กรุงเทพธุรกิจ

วันแรกของงาน TABINFO ASIA 2009 เริ่มต้นขึ้นแล้ว แต่ไม่เปิดให้คนทั่วไปเข้า "นักสืบไร้ควัน" จึงต้องออกปฏิบัติการ

 วันนี้เป็นวันแรกของงาน TABINFO ASIA 2009 งานแสดงสินค้าและนวัตกรรมที่เกี่ยวข้องกับบุหรี่ และยาสูบประเภทอื่นๆ ของอุตสาหกรรมยาสูบทั้งระบบ ที่ว่ากันว่า ผู้เชี่ยวชาญและนักการตลาดมือพระกาฬในวงการบุหรี่จะมารวมตัวกันครั้งใหญ่

 ดูจากกระแสก่อนหน้านี้ไม่กี่สัปดาห์ อาจพูดได้ว่างานนี้เป็นงานแฟร์ที่ “ร้อน” ที่สุดงานหนึ่งแห่งปี
 หนึ่ง เพราะงานนี้เป็นงานกระตุกหนวดเสือ ... ริอาจเข้ามาขายของในประเทศที่ห้ามแม้กระทั่ง โปสเตอร์ใบหนึ่งก็ติดไม่ได้

 สอง งานนี้เป็นงานปิด เปิดเฉพาะบุคคลในวงการธุรกิจ (trader) เท่านั้น ค่าแรกเข้า (ลงทะเบียน) ขั้นต่ำอยู่ที่คนละ 500 ดอลลาร์ (Bronze Package)

สาม ภายในงานรวมสุดยอดนวัตกรรมบุหรี่ที่ทั้งใหม่ และ น่าตื่นตาตื่นใจไว้มากมาย เช่น บุหรี่น้ำ  จะมีส่วนผสมของรสผลไม้ ใช้จิบเพื่อให้ได้นิโคติน หรือ เจลนิโคติน ใช้การถูเจลกับมือเพื่อให้นิโคตินซึมเข้าสู่ร่างกาย

เหตุผลสองสามข้อข้างต้นบวกกับข่าวเชิงต่อต้าน มีผลให้งาน TABINFO ในประเทศไทยคราวนี้ “น่าเข้าไป” ไม่น้อยไปกว่าแรงคัดค้าน

หนึ่งในจำนวน “ผู้ที่อยากเข้าไป” มีผู้หญิงคนหนึ่งรวมอยู่ด้วย เธอ register ไปแล้วด้วยล่วงหน้าหลายเดือน ยอมรูดบัตรเครดิตออนไลน์ไปก่อน 800 ดอลลาร์ (Gold package) แต่สุดท้ายก็โดน reject กลับมา ด้วยเหตุผลว่า เธอไม่ Qualfied

พร้อมกับเหตุผลอีกข้อที่ทำให้เธออึ้งไปพักใหญ่...

เลยต้องนักสืบจำเป็น
 “เขาอีเมลตอบกลับมาว่า ให้เราไปเรียนรู้จากโรงงานยาสูบของเราเอง ขนาดเขาเองก็ยังมาเรียนรู้ที่บ้านเราเลย” ผศ.ดร.ปิยะรัตน์ นิ่มพิทักษ์พงศ์ แห่งคณะเภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร ผู้ติดตามเรื่อง TABINFO มาตลอด เล่าให้ฟัง

 ราวๆ ต้นเดือนตุลาคม หลังจากเช็คข่าวแล้วว่า งาน TABINFO ASIA 2009 จะมาจัดที่เมืองไทยแน่นอน ดร.ปิยะรัตน์จึงลงทะเบียนขอร่วมงานทางอีเมลของเจ้าภาพ คือ นิตยสาร Tobacco Reporter โดยใช้สถานภาพว่า นักวิจัยจากมหาวิทยาลัยนเรศวร ที่กำลังหาข้อมูลเรื่อง Harm Reduction Product (ทำบุหรี่ให้ปลอดภัย) อยู่ อยากเข้าไปหาความรู้

 "จริงๆ แล้ว บุหรี่ปลอดภัยไม่มี บุหรี่ที่ปลอดภัยคือบุหรี่ที่ไม่ได้จุด" สิ่งที่ ดร.ปิยะรัตน์ คิดอยู่ในใจ

 รอบแรก นักวิจัยไทยถูกปฏิเสธกลับมาด้วยเหตุผลที่อ้างโรงงานยาสูบข้างต้น แต่เธอก็ยังไม่ลดละ อีเมลไปขอลงทะเบียนใหม่ โดยยกแม่น้ำทั้งห้าว่า ต้องการเข้าไปฟังและอัพเดทความรู้จากผู้เชี่ยวชาญที่มารวมตัวกันเฉพาะกิจในงานนี้

ความผิดหวังมาเยือนรอบสอง จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ส่งกลับมาหาเธอว่า อย่างไรก็ไม่มีคุณสมบัติเหมาะสม เพราะงานนี้เปิดให้เฉพาะ trader เท่านั้น

 เธอจึงยุติความพยายามเพียงแค่นั้น แต่เพื่อการทำงานรณรงค์ในเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง ในฐานะนักสืบ (จำเป็น) ของงานอยู่กลายๆ อาจารย์แห่งรั้ว ม.นเรศวร มีเบื้องหน้าเบื้องหลังของปฏิบัติการกระตุกหนวดเสือมาเล่าสู่กันฟัง

 “จริงๆ งานนี้เดิมชื่อว่า TABEXPO แต่พอมาจัดในทวีปเอเชียครั้งแรกที่ มาเลเซีย เปลี่ยนไปใช้ชื่อ TABINFO จะได้ดูเป็นงานสัมมนา ให้ความรู้ ไม่ใช่แค่ขายของอย่างเดียว” ประกอบกับเอเชีย ขึ้นชื่อว่าเป็นภูมิภาคที่กฎหมายควบคุมบุหรี่และยาสูบ เข้มแข็งมาก

 นิทรรศการและสัมมนาเรื่องบุหรี่ที่มาเลเซียคราวนั้น บังอร ฤทธิภักดี ผู้จัดการเครือข่ายควบคุมการบริโภคยาสูบเอเชียอาคเนย์ (SEATCA) เคยส่งทีมงานเข้าไปสังเกตการณ์และเก็บข้อมูล เธอบอกว่า รูปแบบงานเป็นแบบปิดเช่นเดียวกัน
 “มีประมาณ 300 กว่าบูท คนประมาณ 3,000 กว่าคน และการเข้าออกไม่ว่าเวลาไหน ห้องใด ต้องใช้คีย์การ์ดที่เป็นไอดีเฉพาะของเจ้าของบัตรเท่านั้น”
 
สืบเพื่อรู้ทัน
 จะเรียกว่า “ยิ่งห้ามก็เหมือนกับยิ่งยุ” ก็ได้ คือ ยิ่งงานนี้ปิดแค่ไหนก็ย่อมอยากเปิดมากเท่านั้น และข้อมูลในงานนั้นคือสิ่งที่นักสืบไร้ควันต้องการ

 “ยิ่งเราทำตัวผิดปกติก็ยิ่งน่าสงสัย ไม่มีการก่อกวน เพราะเจตนาเราคือการเข้าไปอย่างสงบ เราอยากเข้าไปรู้กลยุทธ์ของบริษัทบุหรี่ ข้างในเต็มไปด้วยคนเก่งๆ เพื่อเราจะได้รู้ก่อนเพื่อที่จะตามทันเขา จะได้ออกกฎหมายได้ทันและเหมาะสม ไม่ใช่ไปตามก้นเขาตลอด” แนวทางจาก อาจารย์ปิยะรัตน์

 อย่างที่รู้กันแล้วประโยคที่ผู้จัดงานใช้ประชาสัมพันธ์งานนี้คือ If You win Thailand , You win The world  หรือ “ถ้าคุณขายบุหรี่ในประเทศไทยได้ คุณก็สามารถขายบุหรี่ที่ไหนก็ได้” 

 มอตโต้ดังกล่าวย่อมเกี่ยวข้องกับประเด็นหารือในงานนี้แน่นอน

อาทิ การสร้างสังคมของผู้สูบบุหรี่(ออนไลน์)  เช่น การใช้  Facebook , Twitter , Blog  หรือ การระดมสมองเพื่อหากลยุทธ์ที่ล้ำเลิศในการทำธุรกิจในบรรยากาศที่มีการควบคุมที่เข้มงวด และการตลาดที่มืดมิด 

รวมถึง การตลาดแบบซีเอสอาร์ , หาช่องทางในการทำธุรกิจในประเทศที่มีกฎหมายห้ามโฆษณาและห้ามสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ และ ปัจจุบันและอนาคตของนวัตกรรมใหม่ในระบบการให้สารนิโคติน (แก่ผู้สูบบุหรี่)

อย่างหลังสุด นับว่าเป็นไฮไลต์ของงานก็ว่าได้ เพราะในสถานการณ์ที่บุหรี่ถูกมองว่าเป็นผู้ร้ายที่ไม่ควรปล่อยให้ออกมาเพ่นพ่านในที่สาธารณะ  เครื่องมือโฆษณาอันทรงพลังที่สุดคือ ซอง

“ถ้าคุณสูบวันละซอง นั่นเท่ากับคุณยกออกมาดูวันละ 20 ครั้งแล้ว” คำอธิบายจาก บังอร ผู้จัดการเครือข่ายควบคุมการบริโภคยาสูบเอเชียอาคเนย์

 โดยเฉพาะในภูมิภาคที่กินสัดส่วนผู้สูบในโลกถึง 57 เปอร์เซ็นต์อย่างเอเชียและออสเตรเลีย หากกฎหมายควบคุมก็เข้มแข็งที่สุดในโลกเช่นเดียวกัน

บรรดาผู้ผลิตทั้งหลายจึงทุ่มทั้งทุน มันสมอง สร้างสรรค์ให้ซอง “ซื้อใจ” คนได้ตั้งแต่แวบแรก

“มันล้ำหน้าจนเราคาดไม่ถึง เช่น ซองแบบ glow in the dark เรืองแสงได้ในความมืด เพราะนักสูบส่วนใหญ่ เข้าไปในผับ บาร์ ตอนกลางคืน ดังนั้น ซองที่สว่างในความมืด แทนโลโก้ได้ โดดเด่นอีกต่างหาก”

 นั่นแค่เสี้ยวเดียว บุหรี่ยังแปลงร่างไปได้อีกหลายแบบอย่างที่เราคาดไม่ถึง ภายใต้ชื่อ Harm Reduction Product หรือบุหรี่ปลอดภัย

 “อย่างที่บอก บุหรี่ปลอดภัยไม่มี เราเรียกของเหล่านี้ว่า ผลิตภัณฑ์นำส่งนิโคตินชนิดใหม่ๆ เช่น  ยาสูบไร้ควัน : ยาสูบเล็กๆ ที่เอาไปเหน็บไว้ในปากเพื่อให้ได้รับนิโคติน  และแบบที่ละลายในปาก , บุหรี่มวนสั้น เพื่อให้สูบได้หมดมวนเร็วขึ้น ใช้เวลาสูบน้อยลงเหมาะกับผู้ที่ออกมาสูบบุหรี่นอกห้องทำงาน , บุหรี่ไฟฟ้า : ไม่มีส่วนประกอบของยาสูบ มีแต่นิโคตินและสารเคมีปรุงแต่งกลิ่น , น้ำดื่มนิโคติน  ใน 1 ขวด มีนิโคตินเท่ากับบุหรี่ 2 มวน , บุหรี่น้ำ  จะมีส่วนผสมของรสผลไม้ ใช้จิบเพื่อให้ได้นิโคติน  และ เจลนิโคติน ใช้ถูกับมือเพื่อให้นิโคตินซึมเข้าสู่ร่างกาย”

 แทคติกอีกแบบหนึ่ง คือ ไม่สูบไม่เสพเลยก็ได้ ขอแค่แบรนด์ไปโผล่ตามข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ อย่าง เสื้อผ้า ให้เห็นคนใส่เดินไปเดินมาก็พอแล้ว

 “ก็เพื่อให้โลโก้ไปอยู่ในที่ที่ห้ามสูบบุหรี่สาธารณะได้” คำอธิบายจาก ดร.ปิยะรัตน์

มวยถูกคู่
 ไกรฤทธิ์ บุญเกียรติ นักการตลาดชื่อดังที่มีตำแหน่งนำหน้าว่าศาสตราภิชาน และ กรรมการผู้ทรงคุณวุฒิด้านการบริหาร สสส. มองปรากฏการณ์การโต้ตอบของฝ่ายต้านกับบริษัทบุหรี่ว่าเป็นการ "ผลัดกันแลกหมัด"

 ฝ่ายที่ขึ้นเวทีก่อนอย่าง บริษัทบุหรี่ นักการตลาดรุ่นเก๋าพูดขึ้นมาสั้นๆ ว่า "เราไม่มีทางทันเขาเลย"

"เพราะ 1.บุหรี่เป็นสินค้าเก่าแก่ และแพร่หลาย ไม่ต่างจาก ไม้สัก ยางพารา ดีบุก สมัยก่อน ซึ่งมาก่อนขบวนการต่อต้านนานมาก 2.เงินในวงจรมีเยอะมาก เยอะขนาดที่สหรัฐ จ้างล็อบบี้ยิสต์ ชั้นยอดประกบนักการเมืองรายตัวได้เลย และ 3.ความที่เงินหนา เขาสามารถจ้างคนเก่งๆ ระดับสุดยอดของวงการไปทำงานให้ คิดค้นกลยุทธ์ให้"

 ข้อมูลจากองค์การอนามัยโลกระบุว่า 3 บริษัทบุหรี่ข้ามชาติยักษ์ใหญ่ ได้แก่ Philip Moris International ,British American Tobacco และ Japan Tobacco International มีรายรับรวมกันต่อปี 3 ล้านล้านบาท และ กำไรสุทธิ 3 แสนหกหมื่นล้านบาท

"สังคมบีบเขามากขึ้น เขาก็ต้องดิ้น ทำทุกอย่างให้บริษัทอยู่รอดได้" ศาตราภิชานไกรฤทธิ์ อธิบาย

ขณะเดียวกัน การออกมาต่อต้านงาน TABINFO อย่างแข็งขันจากทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง นักการตลาดผู้ไม่สูบบุหรี่คนนี้กำลังมองว่า อาจจะไปเข้าทางเจ้าภาพที่ประกาศไว้ตั้งแต่ปี 2005 ว่าจะมาจัดงานที่เมืองไทย...ก็ได้

 "ในมุมมองของนักการตลาด โดนด่าดีกว่าไม่มีข่าว เพราะสิ่งที่แย่ที่สุด คือ เงียบกริบ ซึ่งก่อนมา เขาคงเดาปฏิกิริยาจากเอ็นจีโอและหน่วยงานต่างๆ เอาไว้แล้ว นอกจากได้เป็นข่าว เขายังได้รู้ท่าทีเราด้วย และที่สำคัญ อะไรที่ยากๆ นั่นยิ่งท้าทาย และมันคือยุทธศาสตร์อย่างหนึ่งของการตลาด"

 ในโลกแห่งการแข่งขัน ไกรฤทธิ์มองว่าบุหรี่เป็นธุรกิจสีเทา ที่แม้จะหม่นๆ มัวๆ แต่ก็ยั่วกิเลสคนได้ชะงัด

 "คนเราเมื่อถูกดูถูก ก็ต้องอยากหาสัญลักษณ์แห่งความเก่งมาใช้ เช่น ซื้อรถเบนซ์ เพื่อลบปมด้อย ซึ่งบุหรี่ก็เช่นเดียวกัน แต่มันราคาถูกกว่า หาซื้อได้ง่าย จึงเป็นคำอธิบายหนึ่งได้ว่า ทำไมเอเชีย ซึ่งประเทศส่วนใหญ่กำลังพัฒนา บุหรี่จึงเป็นที่นิยม"

ในทางกลับกัน เขาก็ไม่ได้มองว่าคู่ชกอย่างหน่วยงานหรือองค์กรรณรงค์การไม่สูบบุหรี่ ถือเป็นมวยคนละรุ่น

 "แต่ชกเก่งมากเลยต่างหาก ขนาดประเทศมหาอำนาจกว่าไทยหลายเท่ายังทำได้ไม่ถึงขนาดนี้เลย" พร้อมอธิบายเหตุผลประกอบว่า "เพราะเขาทำให้การลงโทษที่ดีที่สุดเกิดขึ้นได้ นั่นคือ การคว่ำบาตรจากสังคม สาธารณะ ซึ่งทำให้คนสำนึก และเลิกสูบเอง"

และคู่มวยกระดูกเบอร์เดียวกันนี้ ก็คงต้องแลกหมัดกันไปอีกนาน...เขาบอก

...............................................................

 เสียงตามสายจากฝ่ายนักสืบส่งข่าวมาบอกว่า ทางเจ้าภาพตอบรับทีมงานบางคนให้เข้าไปสังเกตการณ์การในงานแล้ว ทั้งช่วงสัมมนา (Congress) และโซนนิทรรศการ (Exhibition)

 คนที่ประหลาดใจที่สุด หนีไม่พ้น รศ.ดร.ปิยะรัตน์ ที่โดน reject ในฐานะนักวิจัย เพราะส่วนหนึ่งที่ได้รับบัตรผ่านเข้าไป ไปในนามของหน่วยงาน Tobacco Control โดยตรง

 "ก็เลยงงกับวิธีสกรีนคนของเขาน่ะค่ะ ว่ามีหลักอย่างไรกันแน่"

 ขณะเดียวกัน บังอร จาก ผู้จัดการเครือข่ายควบคุมการบริโภคยาสูบเอเชียอาคเนย์ ก็ส่งทีมเข้าไป "สืบข่าว" ได้สำเร็จ เพราะมีการเตรียมการล่วงหน้า วางแผนอย่างรอบคอบที่สุด โดยการติดต่อไปยังบริษัทสิ่งพิมพ์เพื่อขอสวมสิทธิ์ ลงทะเบียนเข้างานในนามบริษัทนั้นๆ บางส่วนก็ไปในฐานะนักวิจัยที่(ต้อง)ไม่ใช่คนไทย

 สงสัยจะเป็นอย่างที่ศาสตราภิชานไกรฤทธิ์คาดไว้ 

 งานนี้คงต้องแลกหมัดกันไปอีกนาน...

.....................................................

จากนักออกแบบถึงนักสูบ
 ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา นายบารัก โอบามา  อนุมัติและเห็นชอบกฎหมาย เรื่องกำหนดให้คำเตือนและภาพบนซองบุหรี่ มีผลบังคับใช้ทั่วสหรัฐอเมริกา ซึ่งรวมถึงป้ายโฆษณา และ โปสเตอร์หลากสีสันต่างๆ ต้องเปลี่ยนมาเป็นตัวหนังสือสีขาว-ดำ ทั้งหมด 

 หนังสือพิมพ์ St. Petersburg Times  เลยตั้งคำถามไปยัง DJ Stout  นักออกแบบชื่อดังผู้ออกแบบและรีแบรนด์ โลโก้ของ ประธานาธิบดีโอบามา ว่า ถ้าอย่างนั้น บริษัทบุหรี่ต่างๆ จะต้องทำอย่างไรต่อไป

 Stout แนะนำให้บริษัทต่างๆ ทำตามกฎหมาย ผู้ผลิตรายใหญ่อย่าง Marlboro น่าจะเคารพกฎหมายและทำให้บุหรี่เป็นสิ่งที่อันตรายจริงๆ เพราะถึงอย่างไร บุหรี่ก็ยังดึงดูดใจเหล่านักสูบตัวยงอยู่ดี

 "หลายปีมาแล้วที่เรารณรงค์และต่อสู้เรื่องอันตรายของบุหรี่ ถ้าคุณยังปฏิเสธ นั่นแสดงว่าคุณไปอยู่แต่ในถ้ำตั้งแต่ 50 ปีก่อนหรือเปล่า ตอนนี้เขารู้กันหมดทั้งโลกแล้วว่า บุหรี่ไม่ใช่แค่ทำร้ายคุณ แต่ยังฆ่าคุณ  นักสูบทุกคนรู้หมดแหละ แต่ไม่มีใครหรือหน่วยไหนออกมาขัดขวางหรือห้ามพวกเขาเลย

 คำแนะนำทางการตลาดจากเราคือ จงยอมรับในกฎข้อนี้แต่โดยดี และ ปฏิบัติตามนโยบายของภาครัฐ อย่าตีอกชกหัวหรือ เต้นไปรอบๆ ด้วยกลยุทธ์การตลาดต่างๆ นานา แค่ส่งข้อมูลและคำเตือนที่แท้จริงๆ ไปถึงผู้บริโภคก็พอแล้ว"

  Stout เป็นผู้ออกแบบซอง Marlboro ที่มาพร้อมกับคำเตือนรูปปอด โครงกระดูกเดินได้ และอีกหลายความน่ากลัวต่างๆ ชมตัวอย่างได้ที่ http://www.thedieline.com/blog/2009/06/pentagram-takes-on-cigarettes.html

หมายเหตุ : ก่อนเปิดงาน TABINFO 2009 เพียง 1 วัน คณะกรรมการโรงงานยาสูบมีมติให้โรงงานยาสูบยุติการเข้าร่วมงานเอ็กซ์โปบุหรี่ ตามนโยบายนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ โดยจะหากิจกรรมประเภทธุรกิจสปาและการโฆษณาเรื่องการท่องเที่ยวของประเทศ มาประชามัมพันธ์ในงานแทน

Tags : TABINFO ASIA 2009 • งานแสดงสินค้าและนวัตกรรมที่เกี่ยวข้องกับบุหรี่