กรุงเทพธุรกิจ

ปัจจุบันบริษัทหรือแบรนด์สินค้าต่างๆ ล้วนให้ความสำคัญต่อสื่อใหม่ อย่างโซเชียลมีเดียในการทำตลาด ข้อมูลจากนีลเส็น

พบว่าในไทย 3 ไตรมาสที่ผ่านมา มีเม็ดเงินเพิ่มขึ้นในสื่อออนไลน์ถึง 72.33% มูลค่า 355 ล้านบาท นักโฆษณาหลายรายเห็นตรงกันว่า มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาบนสื่ออินออนไลน์มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นถึง 50% ของงบโฆษณาทั้งหมด เช่นเดียวกับสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน
 
นายบ๊อบ พิกการ์ด  ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เบอร์สัน มาสเทลเลอร์ ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เปิดเผยว่า ผลการวิจัยเรื่อง "การใช้โซเชียลมีเดียขององค์กรต่างในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก 2554" พบว่า กว่า 80% ของบริษัทที่ได้รับการบรรจุในวารสารวอลล์สตรีทเอเชีย 200 อินเด็กซ์ มีการใช้สื่อใหม่ประเภทโซเชียลมีเดีย เป็นช่องทางในการสื่อสารแบรนด์และทำการตลาด ซึ่งเพิ่มจำนวนขึ้นจากปีที่แล้ว 40% หรือ 2 เท่า และ 31% ของบริษัทเหล่านี้ใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียอย่างน้อย 3 ช่องทาง และ 30% ของบริษัทใช้โซเชียลมีเดียเพื่อทำการตลาดและสื่อสารองค์กร เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 20% แต่ 19% ขององค์กรใช้นิวมีเดียในการสื่อสารอย่างไม่เป็นทางการ
 
มีข้อสังเกตที่สำคัญว่า 62% ของบริษัทดังกล่าว กลับ"ไม่มีความเคลื่อนไหว" และไม่สนับสนุนการใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย เป็นช่องทางหลักในการสื่อสาร
 
"บริษัทข้ามชาติในเอเชีย ต่างมีการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อสื่อสารแบรนด์เพิ่มขึ้นถึง 2 เท่าจากปีที่ผ่านมา โดยเล็งเห็นถึงความสำคัญของโอกาส ในการสื่อสารการตลาดบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม บริษัทดังกล่าวได้รับเอาวิธีการแบบตะวันตกเข้ามาบริหารจัดการ  แต่เนื่องด้วยวัฒนธรรมที่แตกต่าง ทำให้บริษัทเหล่านั้น ต้องเผชิญกับปัญหาสำคัญด้านพฤติกรรมที่เกิดขึ้นบนโลกดิจิทัล" ผู้บริหารกล่าว

ใช้สื่อใหม่ไม่เต็มประสิทธิภาพ
 
ด้าน นายเจเรมี่ พลอตนิก ผู้อำนวยการศูนย์ความรู้ บริษัท อาซิแอม เบอร์สัน-มาร์สเตลเลอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า องค์กรส่วนใหญ่ในไทย ใช้โซเชียลมีเดียในการสื่อสารการตลาด แต่พบว่าการพัฒนาช่องทางการสื่อสารดังกล่าวยังไม่เต็มประสิทธิภาพ เนื่องจากผู้บริหาร ยังไม่ตระหนักถึงความสำคัญและประสิทธิภาพของช่องทางดิจิทัลในการสื่อสาร สร้างการรับรู้ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค
 
โดยผู้บริหารส่วนใหญ่เห็นว่าโซเชียลมีเดีย เป็นช่องทางหนึ่งในการสื่อข้อมูลข่าวสารของแบรนด์ไปยังผู้บริโภคเท่านั้น ซึ่งไม่ต่างจากกระบวนการในการสื่อสารโดยใช้สื่อดั้งเดิม (Traditional Media) ในการทำการตลาด อันเป็นการสื่อสารทางเดียว ซึ่งปรากฏการณ์ข้างต้น อาจมาจากพื้นฐานวัฒนธรรมองค์กร การขาดทักษะความรู้ความเข้าใจบนโลกออนไลน์ของผู้บริหาร ซึ่งไม่ต้องการสร้างภาระจากช่องทางที่เพิ่มขึ้น
 
อย่างไรก็ตาม ความนิยมของผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คที่เพิ่มขึ้นอย่างมากในไทย โดยเฉพาะผู้ใช้เฟซบุ๊ค ทำให้บริษัทต่างๆ ล้วนหันเข้ามาใช้แพลตฟอร์มทางดิจิทัลในการสื่อสาร แต่ปัจจุบันพบว่าแบรนด์และผู้บริโภคจำนวนมาก ไม่เห็นความสำคัญของช่องทางสื่อสารระหว่างกัน โดยผู้ใช้เฟซบุ๊คปัจจุบันมีจุดประสงค์เพื่อสร้างความสนุกสนานของกลุ่ม มากกว่าการเป็นช่องทางในการสื่อสารระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค
 
นอกจากนี้ ยังพบว่า บริษัทต่างๆ ได้สร้างเฟซบุ๊คสำหรับกิจกรรมเพื่อสังคม หรือ ซีเอสอาร์ โดยบริษัทผู้ให้บริการด้านโทรคมนาคมและธนาคาร ให้ความสำคัญต่อความเคลื่อนไหว ในการสื่อสารดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง เพื่อใช้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก
 
อย่างไรก็ตาม อุปสรรคสำคัญที่ทำให้จำนวนของบริษัทต่างๆ ไม่เพิ่มขึ้น คือ  ความไม่ชัดเจนของพระราชบัญญัติคอมพิวเตอร์ ที่มีความเข้มงวด ซึ่งมีผลทางกฎหมายโดยตรงต่อบริษัท โดยเฉพาะการหมิ่นประมาท เนื่องจากไม่ว่าผู้ใช้โซเชียลมีเดียคนใดก็สามารถโพสต์ หรือคอมเมนท์ข้อความบนเพจของบริษัทได้ ซึ่งหากเป็นข้อความที่หมิ่นเหม่ต่อกฎหมาย ก็อาจทำให้บริษัทเสียภาพลักษณ์ได้ นอกจากนี้หากผู้ดูแลช่องทางออนไลน์ของบริษัท ไม่ลบข้อความที่หมิ่นเหม่ต่อกฎหมายอย่างทันท่วงที อาจก่อให้เกิดความเสี่ยงด้านอาชญากรรมคอมพิวเตอร์ขององค์กรด้วย

ตั้งเป้า-แผนสำรองรับวิกฤติ
 
พร้อมกันนี้ยังได้เสนอแนะกลยุทธ์ที่ทำให้องค์กรใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียมากที่สุด โดยแอดมิน หรือผู้ดูแลช่องทางออนไลน์ของบริษัท จะต้องคอยมอนิเตอร์เนื้อหาข้อมูลอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ เนื่องจากการโพสต์ข้อความเกิดได้ทุกเรื่อง ทุกเวลาและทุกช่องทาง ทั้ง ยังควรตั้งเป้าหมายของการใช้โซเชียลมีเดียอย่างชัดเจน และสร้างเครื่องมือในการวัดผลประกอบเพื่อประเมินการทำงาน นอกจากนี้ ยังควรวางแผนสำรองไว้หากเกิดเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดขึ้น
 
อีกทั้งควรกำหนดแบบแผนเนื้อหาของสาร ที่จะสื่อไปยังผู้บริโภคให้อยู่ในทิศทางเดียวกัน ไม่เกิดความสับสน และต้องระลึกไว้ว่า เป็นธรรมดาของการสื่อสารที่มีทั้งแง่บวกและแง่ลบ ซึ่งควรมองว่าสารในแง่ลบที่ผู้บริโภควิจารณ์ถึงแบรนด์ เป็นโอกาสอันดี ที่แบรนด์จะได้ทราบถึงความคิดเห็นของผู้บริโภคอย่างตรงไปตรงมา

Tags : นิวมีเดีย