กรุงเทพธุรกิจ

Andy Ricker ฝรั่งที่ New York Time ให้สมญาว่าเป็น Ambassador for Thai food เขาคือเจ้าของร้านอาหารไทยผู้แตกต่าง

Andy Ricker คือ เจ้าของร้าน POK POK ที่มีสาขาต้นตำรับอยู่ที่ Portland Oregon 3 สาขา ก่อนจะขยับขยายเข้ามาในนิวยอร์ก 2 สาขา คือ POK POK Wing สาขาแมนฮัตตัน และ POK POK NY สาขาบรู๊คลีน ซึ่งสื่อต่างๆ ให้ความสนใจกับอาหารไทยเมนูแปลกต่างของเขาไม่น้อย

POK POK ให้นิยามในความหมายตรงไปตรงมาของส้มตำ หรือ ปาปาย่า ป๊อก ป๊อก ที่ฝรั่งหัวทองทั้งหลายเรียกขานเมื่อท่องเที่ยวอยู่ในไทยแลนด์แดนสยาม ไม่เพียงแต่ชื่อแต่ที่นี่ยังมีคอนเซปต์ขายความต่าง อย่างบรรยากาศในร้าน POK POK NY ที่เรียบง่ายตามแบบฉบับ “สวนอาหาร” ที่ยกมาไว้ในนิวยอร์ก โต๊ะปูด้วยผ้ายางพลาสติกสีสันต่างๆ เหมือนร้านอาหารข้างทางในบ้านเรา มีพื้นที่ Outdoor กั้นรั้วรอบด้วยไม้ซี่เล็กๆ เหมือนไม้หลังคามุงจาก มีตู้สำหรับทำเบียร์วุ้น เครื่องหมุนไก่สำหรับไก่ย่าง เตาอั้งโล่ไว้ปิ้ง-ย่างด้วยถ่าน

องค์ประกอบเหล่านี้ แอนดี้ บอกว่า พยายามหาวัสดุและออกแบบ ตกแต่ง ให้ใกล้เคียงสวนอาหารบ้านเรามากที่สุดเท่าที่พื้นที่จะอำนวย โดยวัสดุอุปกรณ์ส่วนใหญ่หาได้จากเมืองไทย

อีกความโดดเด่นที่หาไม่ได้ในร้านอาหารไทยทั่วไป นั่นคือ การใช้ภาษาไทยทับศัพท์ปรากฏอยู่บนเมนูอาหารหรือบนเว็บไซต์ ทำให้คิดต่อไปว่า..ฝรั่งคนนี้คิดอะไรอยู่ ?

แอนดี้ อธิบายให้ฟังว่า ที่ต้องทำแบบนี้เพราะอยากให้ลูกค้าที่ไม่เข้าใจภาษาไทยอ่านไม่ได้ เขียนไม่ได้ ฟังไม่ออก ได้เรียนรู้ภาษาไทยไปกับเมนูอาหาร หากไม่เข้าใจแต่ละเมนูก็มีคำอธิบายอย่างละเอียดไว้ให้ เขาคิดไกลไปว่า..หากวันใดวันหนึ่ง ลูกค้าเหล่านี้มีโอกาสเดินทางไปเที่ยวเมืองไทย

คำไทยเหล่านี้แหละที่จะเป็นคำสื่อสารแรกๆ ของพวกเขา

เช่น เมนูไทยใน Pok Pok NY มี aahaan phiseht เป็นส้มตำ ไก่ย่าง , aahaan kap khao ยังมี da chom’s laap meuang ,yum samun phrai ,laap plaa duuk yang isaan เหล่านี้ เป็นต้น

หลายคนอาจมีคำถามว่า ฝรั่งตาน้ำข้าวอย่างเขาจะรู้ลึก รู้จริงในอาหารไทยมากแค่ไหน ถึงขนาดไม่เอาเมนูดังอย่างผัดไทย แกงเขียว แกงแดง มาเป็นจุดขาย ทั้งๆ ที่เมนูเหล่านี้เป็นเมนูของตายสำหรับลูกค้าส่วนใหญ่

เขาย้อนถามกลับว่า...

“ทำไมถึงเป็นเรื่องยากหรือลำบากที่จะเชื่อว่าฝรั่งทำอาหารไทยได้ และทำได้ดีกว่าคนไทยหลายๆ คนที่ทำอาหารไทยไม่เป็นเลยหรือเชฟบางคนที่ทำเป็นแต่ไม่ขวนขวายที่จะศึกษาหาความรู้”

เขายกตัวอย่าง กุ้งอบวุ้นเส้น ก่อนที่จะมาเป็นหนึ่งในเมนูขึ้นชื่อของ Pok Pok เขาใช้เวลาตระเวนชิมเมนูนี้ทั้งร้านอาหารกรุงเทพและชลบุรี และศึกษาวิธีการทำอยู่หลายเดือนจนได้เคล็ดลับและหาวิธีทำในแบบฉบับของตัวเอง ซึ่งนอกจากกุ้งอบวุ้นเส้นที่นี่จะใส่เครื่องปรุงทุกอย่างเหมือนเมืองไทยแล้ว ยังอบด้วยหม้อดินและใช้เตาถ่าน

"เมนูนี้อบด้วยเตาแก๊สก็ทำได้ แต่รสชาติ กลิ่น แตกต่างจากการอบหม้อไฟและใช้เตาถ่าน ทำให้กุ้งอบวุ้นเส้นของ POK POK ต้องใช้เตาถ่านเท่านั้น แต่ในนิวยอร์กไม่สามารถใช้เตาถ่านได้ทุกร้านขึ้นอยู่กับพื้นที่เพราะเตาถ่านมีข้อจำกัดในการใช้"

การเลือกเมนูของร้าน Pok Pok ยังไม่สนใจกระแสฟิวชั่นด้วยการผสมผสานอาหารไทยและอาหารชาติต่างๆ แถมยังเน้นเฉพาะอาหารอีสานและอาหารเหนือเป็นหลัก ดังนั้นนอกจากส้มตำ ไก่ย่างที่เป็นเมนูประจำแล้ว เมนูแปลกสำหรับฝรั่งทั้งหลายอย่างลาบเมือง ก็ขายดีไม่แพ้ยำกบ

ส่วนเหตุผลในการไม่เลือกเมนูให้เหมือนกับร้านอาหารไทยทั่วไป เพราะต้องการสร้างความต่าง โดยเขาหลีกเลี่ยงที่จะใช้คำว่า Thai Restaurant ,Thai Cuisine ,Thai Authentic หรืออีกหลายๆ Thai ที่บ่งบอกตั้งแต่ยังไม่ทำความรู้จักร้านเลยว่า ขายอาหารไทยประเภทไหน

แอนดี้ บอกว่า ความคิดที่ว่าลูกค้าฝรั่งกินแต่อาหารรสชาติจืดๆ เลี่ยนๆ เมื่อก่อนอาจจะใช่ แต่ปัจจุบันพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก อาหารที่คิดว่าลูกค้าจะรับไม่ได้ ขายไม่ได้ อาจจะเป็นเมนูที่ขายดี

“ลาบเมืองซึ่งคนไทยบางคนอาจยังไม่รู้จักด้วยซ้ำไป กลับเป็นเมนูขายดีของร้าน POK POK รวมทั้งยำกบที่เป็นเมนูที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงเลย เรามีคอนเซปต์ในการขายอาหารแนวนี้เราก็ขายแบบนี้ ลูกค้าที่เข้ามาแล้วอยากกินผัดไทย แกงเขียว แกงแดง เขาก็มีทางเลือกในร้านอาหารไทยอื่นๆ เราต้องจำกัดลูกค้ากลุ่มนี้”

คอนเซปต์และจุดยืนเป็นเรื่องสำคัญที่จะทำให้ร้านอาหารไทยของเขาแตกต่างจากร้านอาหารไทยทั่วไป เพราะร้านอาหารไทยปัจจุบันมีการแข่งขันสูง ไม่มีจุดขายที่แตกต่าง ไม่สามารถขยับไปสู่ตำแหน่งทางการตลาดที่สูงขึ้นได้ ปรับราคาก็ลำบาก หาลูกค้าใหม่ก็ยาก ซึ่งกำลังจนมุมเหมือนร้านอาหารจีนที่ลูกค้ามองว่าเป็นอาหารราคาถูก

ส่วนบางร้านอาหารที่พยายามหนีการแข่งขัน หันมาสร้างจุดขายเฉพาะ หรือเป็นอาหารเฉพาะ เช่น อาหารอีสาน แต่ก็ยังมีขายอาหารไทยทั่วไป เช่น ข้าวผัด ผัดไทย เขามองว่า ท้ายที่สุดก็ขายทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการ จึงไม่ต่างจากร้านอาหารไทยอื่นๆ

“การทำธุรกิจ ใครๆ ก็ไม่อยากปฏิเสธลูกค้า ยิ่งวัฒนธรรมคนไทยที่ต้อนรับทุกคน ยิ่งไม่อยากให้ลูกค้าเข้ามาผิดหวัง ซึ่งการไม่ขายอาหารบางอย่างให้ลูกค้า ไม่ได้หมายความเราไม่ต้อนรับลูกค้าหรือไม่อยากได้เงิน แต่จุดยืนและจุดขายของร้านทำให้ต้องจำกัดลูกค้ากลุ่มนี้ อย่างเมืองไทยทำไมขายอาหารอย่างเดียวหรือไม่กี่อย่าง เขาสามารถขายจนสืบทอดกันจนถึงรุ่นลูก รุ่นหลานได้ ลูกค้าก็เข้าไปกินและต้องไปกินร้านนี้ด้วยทั้งๆ ที่ไม่มีอาหารอื่นให้เลือกมากมาย”

ในนิวยอร์กคอนเซปต์นี้ยังไม่เกิด แต่ในรัฐโอเรกอน แอนดี้ บอกว่า มีสาวไทยชื่อ หน่อง พุ่มสุขวัฒนา ฉลาดมากที่ขายข้าวมันไก่เพียงอย่างเดียว จนโด่งดังและมีชื่อเสียงมาก จากธุรกิจเล็กๆ จนปัจจุบันเธอต้องทำส่งแคเธอริ่งหลายแห่งด้วยกัน

สำหรับ POK POK แอนดี้ บอกว่า แต่ละร้านมีจุดขายของตัวเอง อย่าง Whisky soda and Lounge ขายเครื่องดื่มและกับแกล้มเหมือนร้านเหล้าเบียร์ บ้านเรา เช่น ปลาหมึกย่าง ซุบหน่อไม้ หรือกรณี POK POK WING ก็มีแค่ 3 เมนูเท่านั้น ถ้าอยากไปร้านนี้ ก็อย่าคิดสั่งอาหารอย่างอื่นนอกจาก ไก่ย่าง ส้มตำและข้าวมันส้มตำ

ใกล้ถึงเวลาที่แอนดี้ต้องตระเตรียมอาหารบางส่วนจากสาขาบรู๊คลีนเพื่อส่งไปยังสาขาแมนฮัตตัน จึงต้องปิดท้ายด้วยคำถามที่อยากรู้ว่าฝรั่งอย่างแอนดี้ หลงรักเมืองไทย วัฒนธรรมไทยและอาหารไทยมากแค่ไหน ?

เขาเฟ้นหาคำพูดที่สรุปได้ความว่า กว่า 20 ปีที่ใช้ชีวิตอยู่ในเมืองไทย เรียนรู้วัฒนธรรมไทย ศึกษาอาหารไทย ชีวิตที่เหลือนับจากนี้ก็จะยังคงอยู่กับประเทศไทย วัฒนธรรมไทยและอาหารไทยต่อไป ที่สำคัญไม่คิดจะเปลี่ยนอาชีพจากการเป็นพ่อครัวไทยเช่นกัน

นี่คือหนึ่งในฝรั่งที่ร่วมด้วยช่วยกันโปรโมทอาหารไทยและวัฒนธรรมไทยในต่างแดน

................................
Key to success
จุดยืน-จุดขาย สไตล์ POK POK
๐ แตกต่างทั้งรสชาติ บรรยากาศ และเมนู
๐ แต่ละสาขาต้องมีจุดขาย
๐ เมนูอาหารใช้ภาษาไทยทับศัพท์ทุกรายการ
๐ ไม่ขายเมนูดังอย่างผัดไทย แกงเขียว แกงแดง
๐ ศึกษาอาหารไทยต้นตำรับ ไม่ปรับรสชาติตามลิ้นฝรั่ง

Tags : Andy Ricker • ร้าน POK POK