กรุงเทพธุรกิจ

  •  

ธุรกิจ : SMEs

วันที่ 3 ตุลาคม 2551 16:23

“ST.JAMES” เกมเคลื่อนทัพ 2 ทศวรรษ

25 ปี มาแล้ว ที่คนไทยได้รู้จักกับแบรนด์ “ST.JAMES” (เซนต์ เจมส์) ยี่ห้อไทยๆ แต่แอบอินเตอร์

25 ปี มาแล้ว ที่คนไทยได้รู้จักกับแบรนด์ “ST.JAMES” (เซนต์ เจมส์) แฟชั่นเครื่องหนังสตรียี่ห้อไทยๆ แต่แอบอินเตอร์ ท่ามกลางการแข่งขันที่ยังคงร้อนระอุ บวกสถานการณ์เศรษฐกิจไม่สวยหรู

แต่การปรับตัวครั้งสำคัญ เพื่อวางรากฐานองค์กรให้แข็งแกร่งตั้งแต่เริ่ม คือกุญแจดอกหลัก ที่ไขสู่ความสำเร็จของพวกเขาในวันนี้ 

จุดอ่อนของผู้ประกอบการบ้านเรา คือ เก่ง "ผลิต" แต่มักไม่เชี่ยวชาญ "การตลาด" โจทย์สำคัญที่ทำให้การสร้าง "แบรนด์" ไม่ใช่เรื่องกล้วยๆ

แต่หากธุรกิจใด ปรับตัวเรื่องนี้ได้ชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้น พร้อมเดินหน้าธุรกิจด้วยกลยุทธ์  ก็ไม่ใช่เรื่องยากเย็นที่ "แบรนด์" จะเกิด และกลายเป็นที่รู้จักข้ามทศวรรษ

เช่นเดียวกับภาพใหม่ของ เครื่องหนังสตรีแบรนด์ ST.JAMES  ภายหลัง “เดือนรุ่ง ไพรัชเวทย์” รองประธานกรรมการบริษัท เลเธอร์ แกลเลอรี่ จำกัด  เข้ามาร่วมบริหาร ขับเคลื่อนเกมการตลาด หลังจากธุรกิจผลิดอกได้เพียง 5 ปี

5 ปีแรกของ "ST.JAMES"   ในฐานะผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องหนังสตรี พวกเขามีแบรนด์ของตัวเองเพียง 1 เดียว คือ "ST.JAMES" แบรนด์เล็กๆ  ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง เพราะยังอ่อนหัดเรื่องการตลาด

กอปรกับจำนวนสาขาที่ยังน้อย ความจำเป็นของการโปรโมตตัวเองจึงมีไม่มากนัก ขณะที่เริ่มมีส่งออกไปตลาดต่างประเทศบ้าง แต่ยังรับบทบาทของผู้รับจ้างผลิต (OEM)  เสียเป็นส่วนใหญ่

จนเมื่อเข้าสู่ยุคที่ห้างสรรพสินค้าผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด โอกาสหอมหวนเริ่มตามมา สำหรับพวกเขา "โมเดิร์นเทรด" นี่แหละ ที่จะเป็นช่องทางหลัก ในการสยายปีกของ ST.JAMES ต่อไป

“ตอนที่เข้ามาบริหาร มันเป็นยุคที่เรากำลังจะบุกเบิกขยายสาขา เพราะมีห้างสรรพสินค้าเปิดใหม่ จึงมองถึงการเข้าไปเปิดโชว์รูมและเคาน์เตอร์ในห้างฯ การปรับตัวรับการเติบโตหลังจากที่ทีมงานเริ่มเยอะขึ้น

เราเริ่มจากปูโครงสร้างการบริหารงานใหม่ มีระบบการทำงานที่ชัดเจนขึ้น โดยจัดให้มีผู้จัดการที่รับผิดชอบในตำแหน่งงานสำคัญๆ ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายบุคคล ฝ่ายประชาสัมพันธ์ ฝ่ายผลิต ดีไซเนอร์ เหล่านี้เป็นต้น”

ความชัดเจนของระบบงาน กำลังตอกเสาเข็มรับการขยายตัวของธุรกิจในอนาคต  เธอบอกว่า การบริหารงานในยุคที่ธุรกิจกำลังโต ต้องมีระบบการทำงาน  มีนโยบายที่ชัดเจน ธุรกิจต้องมีทางเดินของตัวเองจะเดินแบบสะเปะสะปะไม่มีกฎเกณฑ์ไม่ได้อีกแล้ว ที่สำคัญต้องอาศัยความร่วมมือร่วมใจ ของทีมงาน เพื่อให้ธุรกิจพร้อมต่อกรกับอุปสรรคในภายภาคหน้า

โครงสร้างภายในพร้อม ถึงเวลาเดินเกมตลาดเต็มตัว  เมื่อสนามโมเดิร์นเทรด ยังเต็มไปด้วยการแข่งขันสุดหิน "ST.JAMES" ที่เคยถนัดแต่การผลิต ต้องปรับเกมรุกครั้งใหม่ สำหรับเดือนรุ่ง เธอมองว่า "การตลาด คืองานที่ท้าทาย  สามารถสร้างสรรค์อะไรได้มากขึ้น"

ความรับผิดชอบที่เข้าทางอดีตเลขานุการและผู้จัดการฝ่ายขาย ผู้คว่ำหวอดอยู่ในสายงานมาถึง 20 ปี อย่างเดือนรุ่ง สิ่งใหม่ๆ เริ่มเกิดขึ้นกับ "ST.JAMES"  ประเดิมด้วย  การปรับกลยุทธ์งานบริการ

"พอเริ่มมีเคาน์เตอร์ในห้างเราจำเป็นต้องมีการบริการที่ดี จึงมาพัฒนาเรื่องการฝึกอบรมพนักงาน โดยเฉพาะฝ่ายขาย ที่ต้องเจอกับลูกค้า เพื่อปรับการบริการให้ดีที่สุด พนักงานต้องไม่ใช่แค่ขาย แต่สามารถอธิบายจุดเด่นของตัวสินค้าได้

เราบอกลูกน้องทุกคนเลยว่า อย่าดูลูกค้าที่การแต่งตัว บางคนเข้ามาไม่ได้แต่งตัวเลย แต่เขาพร้อมที่จะซื้อ และแม้ลูกค้าจะซื้อหรือไม่ซื้อ คุณก็ต้องให้การบริการ และให้เกียรติกับเขา  วันนี้เขาไม่ซื้อแต่พรุ่งนี้อาจมาซื้อ หรือ วินาทีนี้ไม่ซื้อเดี๋ยวเดินออกไปก็อาจกลับมาใหม่ เพราะติดใจการบริการที่ดี"

การอ่อนน้อมถ่อมตนของพนักงาน และการเป็นฝ่ายเข้าหาลูกค้าก่อนเสมอ  คือ แนวทางสำคัญที่พวกเขานำมาปูรากฐานงานบริการในยุคต่อมา ผลพลอยได้จากความใกล้ชิด และช่างสังเกต นำมาสู่การขยายผลิตภัณฑ์รองรับความต้องการของลูกค้า

"เวลาลูกค้าเดินเข้ามา พบว่าเขาจะมาเป็นกลุ่มครอบครัว มีตั้งแต่ คุณย่า แม่ และลูกสาว  ซึ่งมีความชอบต่างกัน อย่างวัยรุ่นก็จะชอบแฟชั่นที่สดใส แต่ที่ร้านตอนนั้นไม่มีของวัยรุ่นเลย หรืออย่างกลุ่มผู้หญิงทำงาน บางทีกลางวันเขาทำงานก็จริง แต่กลางคืนอาจต้องไปงานกลางคืน อาจมีปาร์ตี้ ต้องการสินค้าที่สามารถต่อไปงานกลางคืนได้ด้วย จากจุดนี้ เราจึงมาทำการศึกษาวิเคราะห์ ก่อนพัฒนาสินค้าให้มีความชัดเจน จนแตกแบรนด์ใหม่ๆ รองรับผู้หญิงครอบคลุมทุกวัย"

จากจุดเริ่มต้น ST.JAMES  ที่เน้นความหรูหรา คลาสสิก  รับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ใหญ่ และคนวัยทำงาน กลุ่มระดับกลางถึงบน ที่ค่อนข้างพิถีพิถันในเรื่องการแต่งกาย มีรสนิยม ต้องการความดูดี ภูมิฐาน

ต่อยอดมาเป็นแบรนด์ "TREND" (เทรนด์) สำหรับ กลุ่มวัยรุ่นนักศึกษา และนักธุรกิจสาว  ที่สบายๆ มีสไตล์การทำงานที่เน้นความคล่องตัว สินค้าจะออกแนวลำลองเป็นส่วนใหญ่ แต่ก็ยังสามารถนำมา Mix & Match เข้ากับชุดทำงานได้

ปิดท้ายกับ "GINZ" (จินซ์) สินค้าที่ทันสมัย สดใส สีสันโฉบเฉี่ยว เอาใจวัยรุ่นโดยเฉพาะ

"ธุรกิจโมเดิร์นเทรดที่เป็นสินค้าแฟชั่น คุณต้องมองแนวโน้มของแฟชั่นให้ออก และต้องพยายามเป็นผู้นำให้ได้ ขณะเดียวกันต้องมีความทันสมัยอยู่เสมอ 

เราจึงพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง มีคอลเลคชั่นใหม่ๆ ออกมาอยู่เสมอ มีการจัด End of  sale โดยทุกๆ season จะมีรายการโปรโมชั่นพิเศษต่างๆ 

อย่าง  ซื้อ 1 แถม 1 แถมถุงผ้าลดภาวะโลกร้อน พร้อมกิจกรรมต่างๆ ที่จัดระหว่างปี ขณะที่อะไรเป็นเทรนด์เราต้องพร้อมบริการลูกค้า อย่าง ST.JAMES  Crystal Bag กระเป๋าคริสตัล ตัวนี้แม้ไม่ได้ผลิตเอง แต่เรานำเข้ามาเพราะตลาดกำลังต้องการ มันสามารถเพิ่มสีสันให้กับลูกค้าที่ต้องสวมชุดราตรีออกงานได้ และการนำเข้าในงานที่เราไม่ถนัด ยังสามารถช่วยลดต้นทุนในการผลิตได้ด้วย"

การมาถึงของแบรนด์ใหม่ ทำให้สามารถต่อเกมการขยายหน้าร้าน โดยแตกช็อปไปได้หลายๆ แบรนด์ อย่างเช่นที่สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ มีพลพรรค ST.JAMES อยู่ถึง 3 ร้าน คือ  ST.JAMES & TREND ,  ST.JAMES EXCLUSIVE และ GINZ   หน้าร้านที่แตกต่างทำให้สามารถแยกกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนที่สำคัญยังสร้างความคุ้นเคยให้กับลูกค้า เพราะเมื่อไปจุดไหน ก็ยังได้พบเห็น ST.JAMES อยู่เสมอ 

สยายปีกความเล็กใน 25 ปี ที่ผ่านมา ไปสู่สาขาในห้างสรรพสินค้ากว่า 80 สาขาทั่วประเทศ ทั้งกรุงเทพและต่างจังหวัด ขณะที่การตลาดในต่างประเทศ ก็เริ่มเปิดตัวมากขึ้น โดยมีลูกค้าทั้งใน ยุโรป ออสเตรเลีย สิงคโปร์ ญี่ปุ่น  ไล่มาจน ซาอุดีอาระเบีย ดูไบ และคูเวต

"การทำตลาดต่างประเทศ เราเป็นเพียงคนตัวเล็กๆ ก็จริง เพราะเขาเองก็มีแบรนด์ของเขา ที่ติดตลาดอยู่แล้ว แต่สิ่งที่จะสู้กันได้ มันคือเรื่องของคุณภาพ และราคา สำหรับคนในวงการเครื่องหนัง แค่ดูก็รู้ว่าสินค้าคุณภาพเป็นอย่างไร ถ้าของไม่ดีจริงซื้อกันหนเดียวก็จบ มันหลอกกันไม่ได้ ขณะที่ราคาเราก็ทำให้สมเหตุสมผล ที่ลูกค้าพร้อมจ่ายได้ คิดว่านี่ยังเป็นข้อได้เปรียบที่เรามีอยู่"

แม้ตลอด 25 ปี ที่ผ่านมา ทุกอย่างยังเป็นไปด้วยดี "ST.JAMES" ยังฝ่าฟันทุกสถานการณ์มาได้ แต่เธอบอกว่ายังต้องพยายามทำให้ดีที่สุด และจะหยุดนิ่งไม่ได้

"ธุรกิจมันต้องแข่งกับตัวเองตลอดเวลา ไม่ว่าจะพัฒนารูปแบบสินค้า ไม่ว่าการบริการ การเพิ่มยอดขาย

อย่างช่วงนี้เศรษฐกิจไม่ดี คนไม่อยากใช้จ่าย  เราก็จะมานั่งคิด มาประชุมกับทีมงานว่าจะทำอย่างไรดี ต้องงัดกลยุทธ์อะไรออกมาในสภาวะแบบนี้ ระดมทีมงานที่มี มาช่วยกัน ใช้ความเป็นทีมเวิร์ค ให้ทุกคนได้ใช้ศักยภาพของตัวเองอย่างเต็มที่ เพื่อที่จะผ่านสถานการณ์นี้ไปให้ได้"

นี่คือหลากมุมคิด ผลผลิตจากผู้บริหารหัวคิดใหม่ ที่ไม่เคยหยุดนิ่ง เพื่อปรับตัวให้ทันความเปลี่ยนแปลง จนเป็นที่มาของแบรนด์ "ST.JAMES"  ที่แข็งแกร่งอย่างวันนี้ได้

ใครที่อยากติดตามผลงานของพวกเขา และหลากผลิตภัณฑ์เครื่องหนังแบรนด์ไทย สามารถพบกันได้ที่งาน Thai leather week 2008  โดยสมาคมเครื่องหนังไทย ในวันที่ 3-12 ตุลาคม 2551 นี้ ณ อาคารแสดงสินค้ากรมส่งเสริมการส่งออก

เพื่อสนับสนุน "แบรนด์ไทย" ให้เฉิดฉายข้ามทศวรรษ

จีราวัฒน์ คงแก้ว

Tags : เดือนรุ่ง ไพรัชเวทย์ ST.JAMES เซนต์ เจมส์

ความคิดเห็น

ความคิดเห็นที่ 10

จะติดต่อเอากระเป๋าไปซ่อม หูกระเป๋าลอกร่อน บริษัทไม่ควรปฎิเสธการซ่อมทั้งๆ ที่มีใบประกันสินค้า ไม่ต้องการคำตอบเหมือน คห ที่ 6 กระเป๋าว่าไม่ใช่หนังแท้ เคยซื้อรองเท้าใช้ก็ใส่ได้ไม่กี่ครั้งไม่ถึงสิบก็ลอกร่อนเหมือนกัน ตอนซื้อถามคนขายว่าหนังแท้ไหมเขาบอกว่าหนังแท้แล้วทำไมล่อน หลังจากนั้นไม่เคยซื้ออีกเลย กระเป๋าใบนี้น้องให้มาก็เลยใช้ไป เลขประกัน 1223811 ฝากคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภคดูแลคุณภาพและราคาขาย ให้ระบุอายุการใช้งานหรืออายุวัตถุดิบที่นำมาผลิตว่าหมดอายุเมื่อไรเพื่อให้ผู้ซื้อตัดสินใจว่าของลดราคานี้คุณซื้อไปสามารถให้ได้อีก 1 2 3 เดือนก็จะลอก ล่อน แล้วนะ ผู้ซื้อจะได้เข้าใจว่าไม่ต้องซ่อมใช้แล้ว

ความคิดเห็นที่ 9

เมื่อวานพึ่งซื้อมาสองใบใบละประมาณ2,3xx อีกใบเป็นหนังแท้ 6,xxx พอได้อ่านรีวิวตอนนี้ก็ลุ้นตัวโก่งเลยว่าจะหมู่หรือจ่า ดีไซน์สวยแต่คุณภาพคงต้องใช้เวลาพิสูจน์

ความคิดเห็นที่ 8

ซื้อกระเป๋ายี้ห้อนี้มา ในราคาลด เหลือ 2373 บ. ใช้ได้เดือนหน่อยๆ หนังเสื่อม บวมปูดออกมาและแตก เอาไปที่ร้าน ร้านบอกว่าซ่อมไม่ได้ ของลดราคาก็แบบนี้แหละ เราเลยบอกว่า เราซื้อยี้ห้ออื่นลดราคาเหมือนกัน ไม่เห็นเป็นแบบนี้ พนักงานก็หน้าจ๋อย ถ้าคิดว่าเอาของห่วยๆมาให้ลูกค้าซื้อไปทิ้งก็เลิกกิจการเถอะค่ะ มันเอาเปรียบผู้บริโภคมากเกินไป ถ้าใบละ 100 200 เราจะไม่โมโหขนาดนี้ ซื้อมาทิ้ง เสียความรู้สึก

ความคิดเห็นที่ 7

แบรนนี้ไร้คุณภาพมาก ซืัอครั้งเดียวจบ คุณภาพมันหลอกกันไม่ได้จริงๆ

ความคิดเห็นที่ 6

ซื้อกระเป๋า Trend มาใช้ในราคาเกือบสองพันบาท แต่ใช้ได้เพียงไม่กี่ครั้ง ไม่ได้ใช้งานทุกวัน ในระยะเวลาไม่ถึงครึ่งปี หนังก็เริ่มหลุดลอกออกมาทีละจุด ถ้านับจากวันที่ซื้อจนกระทั่งถึงปัจจุบันนี้ จำนวนวันในการใช้งาน น่าจะประมาณ 10 วันเท่านั้น ซึ่งไม่สามารถเปลี่ยนได้ ไม่สามารถซ่อมได้ และได้รับคำอธิบายว่า มันไม่ใช่กระเป๋าหนังแท้ ต้องขอโทษด้วย

ความคิดเห็นที่ 5

พนักงานขายรองเท้าst.jamesสาขาcentralพระราม3ขายของ
เก่งมากพูดจาไพเราะมารยาทดีเอาใจลูกค้าเก่งบริการดีของเสียไปซ่อมเอาใจใส่ดีมากรวดเร็วทันใจแถมยังแนะนำให้ซื้อคู่ใหม่ไปอีก2คู่ใส่แล้วถูกใจมากใส่สบายนุ่มเท้ากว่ายี่ห้อfifflopอีกทั้งแพงทั้งห่วยคนขายก็ปากเหม็นอีดอกเอ้ยพูดจาไม่กับชั้นอีกหาว่าชั้นโง่แถมยังทำแอ็กกับชั้นดูถูกเหยียบหยามชั้นอีกอยากจะบอกว่าfifflopขายแบรนด์เนมแต่ไม่ได้ขายคุณภาพ

ความคิดเห็นที่ 4

เพิ่งซื้อรองเท้าราคาเกือบ3,000 บาทหักลด%แล้วเหลือเกือบ 2,000 บาทขาดไม่เกิน 10กว่าบาทใส่ได้ ไม่ถึง 3 อาทิตย์ ( วันที่ 12มีนาคม 54 ขาด 26 มีนาคม ) เคลิมไม่ได้ แจ้งว่าจะซ่อมให้โดยส่งเย็บ ( ซ้ำรอยเดิมที่ขาด ) พนักงานขายบอกว่าจะส่งเย็บให้ ไม่รู้จะได้ผลเป็นเช่นไร ยิ่งอ่านข้อความแล้วคงต้องทำใจไว้ก่อนเห็นเป็นของยี่ห้อ แถมราคาแพงคิดว่าดี เสียเซลล์เลย

ความคิดเห็นที่ 3

ซื้อกระเป๋ามาใช้เหมือนกัน 3วันน๊อตที่หูกระเป๋าก็หลุด ส่งซ่อมที่ช๊อปเซ็นทรัลปิ่นฯ กว่าจะได้ก็เป็นเดือน ทำงานก็ชุ่ยเอากาวร้อนมาหยอดติดตัวน๊อตที่หลุด แล้วกาวยังมาเลอะที่หนังกระเป๋าอีก ชุ่ยไหมล่ะแบรนด์นี้

ความคิดเห็นที่ 2

อยากบอกท่านอื่นว่า แบรนด์นี้ไม่ได้มีความรับผิดชอบต่อสินค้าอย่างที่คิด สินค้าก็ไม่ได้จะมีคุณภาพอะไรอย่างที่คุยไว้ ยิ่งถ้าเค้าจัดโปรโมชั่นเซลล์สินค้าเมื่อไร อย่าไปซื้อเด็ดขาด เพราะนั่นคือสินค้าเสื่อมคุณภาพที่ขายไม่ออกมาหลายปี ขืนซื้อไปใช้ไม่ทันไรก็พัง เค้าก็จะบอกว่าอยากซื้อของsaleเอง ถ้าของsale ใช้ครั้งเดียวก็พัง งั้นซื้อของเต็มราคา แล้วใช้ได้เป็นปี คิดคำนวณดูแล้ว ของ sale นั้นมันไม่แพงกว่าหรือ

ร่วมแสดงความคิดเห็น







*** ข้อความที่ท่านได้อ่าน เกิดจากการเขียนโดยสาธารณชน และส่งขึ้นมาแบบอัตโนมัติ เจ้าของเว็ปไซต์ ไม่รับผิดชอบต่อข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือ ชื่อผู้เขียนที่ได้ เห็นคือชื่อจริง ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง ซึ่งการลบความคิดเห็น ที่ไม่เหมาะสม สามารถกระทำได้ทันที โดยไม่ต้องมีการแจ้งให้ทราบล่วงหน้า