กรุงเทพธุรกิจ

หมดเวลาที่จะลงไปแข่งเดือดในน่านน้ำสีเลือด หรือแสวงหาความต่างในน่านน้ำสีคราม เมื่อทะเลทั้งสองสี ต่างก็มีจุด “จบ” ไม่ต่าง

การคิดนอกกรอบกับศัพท์การตลาดถอดด้าม “White Ocean” ของ “ดนัย จันทร์เจ้าฉาย” จะมาเปลี่ยนความคิดผู้ประกอบการไทย ไม่ให้รอวันตายในแม่น้ำสีเดิมอีกต่อไป

“White Ocean Strategy” หรือกลยุทธ์ธุรกิจสีขาว คือความคิดสดใหม่ ของผู้บริหารหัวใจ “ธรรมะ” ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ จำกัด นักการตลาดและประชาสัมพันธ์แถวหน้าของไทย ที่พิสูจน์กลยุทธ์นี้มาแล้วเมื่อครั้งยังสวมหมวกซีอีโอหนุ่มในบริษัทที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ชั้นนำของโลก “เอ็มดีเค คอนซัลแทนส์ (ประเทศไทย)”

ในวันที่ขึ้นแท่นเบอร์ 1 ขององค์กรด้วยวัยเพียง 30 ต้นๆ ดนัยเริ่มท้าทายการทำงานในบริษัทข้ามชาติ ด้วยการประกาศนโยบายงดเป็นที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าที่ทำธุรกิจอบายมุขทุกประเภท

สร้างวัฒนธรรม "องค์กรสีขาว" จนเป็นที่ประจักษ์

แม้วันนี้ดนัย จันทร์เจ้าฉาย จะถอยออกมาจาก “เอ็มดีเค”  ออกมามีบริษัทที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ของตัวเองที่รู้จักกันในชื่อ “DC” แต่เขาก็ยังคงยึดแนวคิดดีๆ บนพื้นฐานความเชื่อทางศาสนามากำหนดแนวทางให้ธุรกิจ

ด้วยชื่อของบริษัทที่มาจากคำว่า “DC - Dharma Communications”  นั่นคือ การสื่อสารบนพื้นฐานของความจริง (ธรรมะ) นั่นเอง

"White Ocean คืออะไร" แล้วสำคัญแค่ไหนกับการทำธุรกิจในยุคนี้ นักบริหารที่ประกาศตัวว่าชอบใช้สมองซีกขวา (คิดสร้างสรรค์) มากกว่าซีกซ้าย บอกเราว่าทั้ง "Red Ocean" และ "Blue Ocean” ต่างก็มีจุดอ่อน และนำไปสู่จุดจบได้ไม่ต่างกัน จึงต้องคิดหาน่านน้ำ "สีใหม่" เพื่อไปให้ถึง

คนที่ยังทำธุรกิจในโลกทัศน์ที่คับแคบ ชอบแหวกว่ายในทะเลสีเลือดที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน แก่งแย่งแบ่งฐานลูกค้ากันเอง องค์กรที่ได้เปรียบ คือองค์กรที่มีศักยภาพสูง มีทั้งความรู้ ความเชี่ยวชาญ และทรัพยากร เท่านั้น

สำหรับดนัย การแข่งขันใน  Red Ocean ผู้ประกอบการต้องทุ่มเททำอะไรสักอย่างเพื่อให้ได้ผลตอบแทนตามมา และเมื่อหมดทรัพยากร โอกาส“เพลี่ยงพล้ำ” จึงมีสูง

ศาสตร์ใหม่จึงแนะให้ผู้ประกอบหนีไปหา “Blue Ocean” น่านน้ำสีครามคราม อาณาจักรที่ธุรกิจสมัยใหม่อยากว่ายไปให้ถึง ด้วยการคิดนอกกรอบ สร้างตลาดใหม่ ฐานลูกค้าใหม่ สร้างความต้องการใหม่ๆ คิดในสิ่งที่ไม่มีใครคิดมาก่อน เพื่อหนีจากทะเลสีเลือดที่ทำให้ธุรกิจโตแบบค่อยเป็นค่อยไป มาสู่การเติบโตแบบก้าวกระโดด

แล้วปัญหาอยู่ที่ไหน ดนัยบอกว่า แม้จะอยู่ในตลาด Blue Ocean แต่ทำไปไม่นาน ทุกอย่างก็จะกลับไปสู่จุดเดิม คือเมื่อมีผู้เล่นรายใหม่ๆ อยากเข้ามาร่วมในตลาดเดียวกันมากขึ้น ฉุดตลาดใหม่ให้ไปสู่ Red Ocean อีกครั้ง

“เมื่อไรก็ตามที่เรามองว่า Customer is the king เราจะอยู่ในทะเลสีเลือด เพราะเมื่อเราคิดแบบนี้ได้ คู่แข่งก็คิดได้เช่นกัน สุดท้ายก็แข่งกันอยู่ในตลาดเดิมๆ จึงต้องมองว่าลูกค้าไม่ใช่พระเจ้า แต่ “ไอเดีย” และความคิดดีๆ ต่างหาก คือ พระเจ้า

แบรนด์ใหญ่ๆ ของโลกที่ประสบความสำเร็จก็ใช้วิธีนี้ อย่าง โซนี่, สตาร์บัคส์ หรือ ไมโครซอฟท์ ใช้พลังของสมองซีกขวามองหาอะไรใหม่ๆ แต่สุดท้ายไม่ว่าจะ Red Ocean หรือ Blue Ocean ก็ไม่ได้ยั่งยืน

คำตอบไม่ใช่ทั้ง Red Ocean หรือ Blue Ocean แต่เป็น White Ocean

“White Ocean” เกิดจากแนวคิดที่มองว่าโลกใบนี้ไม่ได้คับแคบ และไม่ใช่โลกของการแข่งขันเท่านั้น แต่เป็นโลกของโอกาสและความอุดมสมบูรณ์ หากองค์กรร่ำรวยขึ้นมา ก็เป็นผลมาจาก “สังคม” การมีอยู่ขององค์กรจึงไม่ใช่เพื่อตัวองค์กรเอง ไม่ใช่อยู่เพื่อทำกำไรสูงสุดให้แก่ผู้ถือหุ้น หรือกอบโกยผลประโยชน์ในช่วงเวลาสั้นๆ แต่ต้องเป็นไปเพื่อสร้างผลกำไร สร้างความมั่งคั่งสูงสุดให้กับส่วนรวม

การทำธุรกิจบนแนวทางของ White Ocean ผู้บริหารนักคิดบอกว่า อยู่ที่สมการ 3 P คือ

People (คน)

Planet  (ทรัพยากร)

และ Profit (ผลกำไร)

เริ่มจาก “People” หมายรวมถึง พนักงานในองค์กร ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่จะสร้างความอยู่รอดให้องค์กร ผู้บริหารต้องสร้างจิตสำนึกที่ดี เพื่อสร้างความแข็งแกร่งภายในองค์กรให้ได้ P ตัวนี้ยังรวมถึงลูกค้าทางตรงและทางอ้อม ไปจนถึงสาธารณชน ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจขยายวงกว้างไปแค่ไหน

ต่อมาคือ “Planet” คือทรัพยากรโดยรวมทั้งหมด ที่ผ่านมาการเกิดขึ้น ตั้งอยู่ ขององค์กรได้ใช้ทรัพยากรไปมากน้อยแค่ไหน และทรัพยากรที่มีอยู่ทำให้เกิดประโยชน์กับสาธารชนได้หรือไม่ มากหรือน้อยอย่างไร

“องค์กรไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ เราต้องมีทรัพยากรที่เอื้อเฟื้อให้ผู้คนที่รายล้อมองค์กรได้ด้วย ซึ่งอาจไม่ต้องใช้งบประมาณอะไรมากมาย เพียงแต่เป็นการเสียสละบางอย่างที่เรามี เช่น องค์กรเรามีหอประชุมพุทธคยา เราเปิดให้ทำกิจกรรมทางศาสนา 2 วันต่อสัปดาห์ เพื่อให้คนทั่วไปได้เข้ามาศึกษาธรรมะและปฏิบัติธรรมได้ที่นี่”

สุดท้ายเพื่อให้องค์กรอยู่รอดได้ก็ต้องมาตอบที่ “Profit” ได้ด้วย

แล้วแนวคิด White Ocean จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้จริงหรือ? ดนัยพิสูจน์มาแล้ว โดยนอกจากปรากฎการณ์ของการทำธุรกิจสีขาว เมื่อ 17 ปีก่อนในบริษัทประชาสัมพันธ์ข้ามชาติ  กับนโยบายการงดเป็นที่ปรึกษาให้บริษัทที่ทำธุรกิจอบายมุข

ก่อนหน้านี้เขาได้ทำการตลาดตรงขายสินค้าสุดหรูผ่านระบบเมลออเดอร์ ซึ่งนับว่าประสบความสำเร็จมาก สร้าง Profit มหาศาล แต่เมื่อตั้งสติได้ ก็พบว่าธุรกิจที่ทำอยู่ กำลังทำให้สังคมฟุ้งเฟ้อ กับการขายสินค้าฟุ่มเฟือยที่ไม่มีความจำเป็นกับชีวิต จึงแปรสภาพมาทำสำนักพิมพ์น้ำดี “ดีเอ็มจี” ร่วมจรรโลงสิ่งดีๆ ให้สังคม แทน

สิ่งที่เกิดขึ้น ดนัยเรียกว่า “ธรรมะจัดสรร” คือ การดึงดูดลูกค้าดีๆ องค์กรดีๆ มาร่วมผนึกกำลังให้องค์กรแข็งแกร่ง

“เมื่อเราเข้มแข็งไม่ทำบางสิ่งบางอย่างด้วยความบริสุทธ์ใจ ไม่ใช่เพื่อให้คนอื่นเขาสรรเสริญ แต่เพราะเจตนาที่แท้จริง"

อย่างนโยบายของ ดีซี ที่จะไม่รับพีอาร์กลุ่มเหล้า-บุหรี่ สิ่งที่ตามมาหลังจากนั้นคือ มีโครงการของสสส.หน่วยงานรณรงค์ต่างๆ เกิดขึ้น

"สิ่งที่สร้างมาตั้งแต่ต้น ในจุดยืนที่เรามี ทำให้ช่วงหลังๆ เราได้งานพวกนี้มาเยอะมาก

ผมมองว่าเหตุบังเอิญมันไม่มี แต่ทุกสิ่งเกิดจากเราเป็นแบบนี้ ก็ต้องได้ผลแบบนี้ เราได้ทำงานดีๆ ให้กับสังคม โครงการที่ดีและเราก็อยากทำด้วย มีใจที่จะทำ ทุ่มเท จึงมีงานไหลเข้ามาหาเราโดยธรรมชาติ"

ธุรกิจสีขาวไม่ใช่ของใหม่ ดนัยบอกว่า มีองค์กรหลายองค์กรที่ยึดแนวทางนี้ และประสบความสำเร็จมานักต่อนัก บางองค์กรมีอายุหลายร้อยปี

เขายกตัวอย่าง กลุ่มธุรกิจ “TATA” ในประเทศอินเดีย ที่คนไทยกำลังคุ้นหูกับรถยนต์สายพันธุ์อินเดีย  “TATA Motor” ทาทา เป็นธุรกิจอันดับ 1 ของประเทศอินเดีย ทำธุรกิจครอบคลุมใน 7 แขนง ทั้ง วิศวกรรม วัตถุดิบ พลังงาน เคมีภัณฑ์ การบริการ สินค้าอุปโภคบริโภค และระบบสื่อสารสารสนเทศ มีอายุยาวนานกว่า 300 ปี ด้วยแนวคิดการทำธุรกิจสีขาว

ดนัยยกให้กลุ่มทาทา เป็นตัวอย่างที่ดีของ White Ocean กลุ่มผู้บริหารที่นี่เป็นผู้อพยพชาวเปอร์เซียที่เข้าไปทำธุรกิจในอินเดีย ตอนแรกถูกต่อต้านไม่ต้อนรับ แต่ ทาทา ประกาศตั้งแต่แรกว่าการเข้ามาอยู่ในอินเดียของพวกเขา ไม่ได้มาเพื่อแบ่งแย่งทรัพยากร แต่มาเพื่อทำให้สังคมอินเดียเจริญรุ่งเรือง

"ในกลุ่มธุรกิจของทาทาจึงมีบริษัทที่ทำธุรกิจเพื่อสังคมมาโดยตลอด แนวคิดของเขาคือถ้าเราได้มาหนึ่งส่วน ก็ต้องคืนกลับสังคมหลายส่วน เขาจึงไม่มีอะไรติดค้างกับสังคม ธุรกิจจึงอยู่มาได้อย่างยั่งยืน มากกว่า 300 ปี"

ดนัยบอกว่า ในบ้านเราเองก็มีตัวอย่างที่ดีของธุรกิจสีขาว ที่ไม่แตะกับอบายมุขทั้งปวง เช่น เอสแอนด์พี ที่ประสบความสำเร็จได้ ในร้านอาหารเอสแอนด์พี ไม่มีเสิร์ฟเหล้า-เบียร์ ทำธุรกิจบนแนวทางที่ดี ทำให้มีความมั่นคงเรื่อยมา

หรืออย่าง “วิริยะประกันภัย” บริษัทคนไทยที่อยู่มานานกว่า 60 ปี

เจ้าของสโลแกน “ความเป็นธรรม คือ นโยบาย”

“วิริยะเป็นเบอร์ 1 ของธุรกิจประกันภัยของไทย แต่เขาไม่ได้ภาคภูมิใจกับการเป็นเบอร์ 1 หากภูมิใจกับการที่มีผลกำไรที่ต่ำที่สุด นั่นเพราะธุรกิจของพวกเขาเกิดขึ้นเพื่อกระจายความเสี่ยงให้กับคนในสังคม จึงไม่ได้ต้องการกำไรมากมาย เท่านี้เขาก็ภูมิใจแล้ว พอไปเจอเขาเราดูเด็กไปเลย เขาทำแบบนี้มาถึง 60 ปีแล้ว”

ดนัยบอกว่า หากธุรกิจมีจุดเริ่มต้นที่ถูกต้อง ก็จะขยายตัวเองออกไปได้ ขอเพียงต้องแน่วแน่ และให้ตั้งใจว่าการเกิดมาของธุรกิจเราไม่ใช่แค่ตัวเรา ต้องมองสมการทั้ง 3 ส่วนให้สมดุล ดูว่าสินค้า บริการ ทรัพยากร ขององค์กรสามารถทำให้เกิดประโยชน์กับสังคมโดยรวม มากแค่ไหน คืนกำไรให้สังคม ชุมชน ธรรมชาติ หรือไม่

“โลกคือความอุดมสมบูรณ์ไม่ใช่ความคับแคบ มีที่ให้เรายืนอยู่เราอยู่ในที่ใหญ่ ไม่ใช่เล็กๆ เมื่อตั้งต้นวางแผนธุรกิจต้องมองระยะยาว มองข้ามช็อตไปเป็นสิบๆ ปี ว่าองค์กรของเราควรอยู่ยั่งยืน ด้วยการทำธุรกิจสีขาวหรือไม่  เพราะเราเกิดขึ้นมาเพื่อเป็นประโยชน์กับสังคม”

นี่คือแนวคิดใหม่ๆ ที่มีคนไทยบัญญัติศัพท์ไว้ เพื่อให้ธุรกิจหาคำตอบให้ตัวเองได้ว่า “การมีอยู่ขององค์กรสามารถสร้างอะไรให้เกิดขึ้น และเปลี่ยนแปลงสังคมไปในทางที่ดีขึ้นได้อย่างไร”

Tags : White Ocean • ดนัย จันทร์เจ้าฉาย