กรุงเทพธุรกิจ

ดูเหมือนว่า ยักษ์น้ำดำ “เป๊ปซี่ โค” กำลังเผชิญศึกหนักหลายด้าน จนทำให้บริษัทตกอยู่ในสถานการณ์ยากลำบาก

ไม่เพียงแต่ตลาดหลักอย่างอเมริกาเหนือ ที่เป๊ปซี่  เพลี่ยงพล้ำให้กับ “โคคา-โคลา” ในส่วนของไทย ซึ่งเป็นเพียงไม่กี่ประเทศ  ที่เป๊ปซี่มีส่วนแบ่งการตลาดเหนือกว่า เป๊ปซี่ก็เดินเกมอยู่บนความเสี่ยงไม่น้อย เมื่อตัดสินใจตั้งบริษัท สตราทีจิค เบฟเวอร์เรจเจส (ประเทศไทย) จำกัด เพื่อทำคำเสนอซื้อหุ้นทั้งหมด (เทนเดอร์ ออฟเฟอร์) จากบริษัทเสริมสุข พันธมิตรธุรกิจที่จับมือกันมายาวนานหลายสิบปี

การเข้าครอบครองกิจการอย่างไม่เป็นมิตร  ทำให้ทั้งคู่แตกหักกันในที่สุด จังหวะก้าวนับจากนี้  จึงมีความสำคัญ เพราะแม้เป๊ปซี่  จะเป็นเจ้าของสูตรและองค์ความรู้ แต่เสริมสุข  ก็มีจุดแกร่งในเรื่องระบบโลจิสติกส์

หากเกมหักเหลี่ยมเฉือนคม  ลงท้ายด้วยการแยกทาง แม้เป๊ปซี่  อาจมีศักยภาพที่จะทำธุรกิจได้เองทั้งหมด แต่นี่จำเป็นต้องใช้เวลา และอาจเปิดช่องให้คู่แข่งอย่างโค้ก  ใช้ความได้เปรียบที่มีอยู่ทิ้งห่างไปไกล

ในตลาดระดับโลก “อินทรา นูยี” หัวหน้าคณะเจ้าหน้าที่บริหารระดับสูง (ซีอีโอ)หญิงของเป๊ปซี่ อาจต้องพลิกเกม  กลับมาโฟกัสที่ตลาดน้ำอัดลมอีกครั้ง หลังจากก่อนหน้านี้  บริษัททุ่มเดิมพันด้วยเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เพราะเชื่อว่า  จะช่วยให้หลีกหนีจากภาวะขาลงในธุรกิจน้ำดำได้

“บลูมเบิร์ก” ตั้งข้อสังเกตว่า มีความเป็นไปได้ที่เป๊ปซี่ จะลงทุนก้อนโตในตลาดน้ำอัดลม โดยเพิ่มงบฯ ด้านโฆษณาและการตลาดอีกประมาณ 600 ล้านดอลลาร์ หรือเพิ่มขึ้นราว 50% อยู่ที่ 1.7 พันล้านดอลลาร์

เป้าหมายของการเล่นบทป๋าใจป้ำ เนื่องจาก เป๊ปซี่  หาทางที่จะทวงส่วนแบ่งการตลาดคืนจากโคคา-โคลา และฟื้นความเชื่อมั่นในหมู่นักลงทุนที่ตั้งคำถามว่า “นูยี” ให้น้ำหนักกับผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพมากเกินไปหรือไม่ ขณะที่หุ้นของเป๊ปซี่เพิ่มขึ้นเพียง 2% ในรอบ 5 ปี ที่นูยี กุมบังเหียน  ผิดกับโค้กที่ราคาหุ้นพุ่งขึ้นกว่า 50%

“บอนนี เฮอร์ซ็อก” นักวิเคราะห์จากเวลส์ ฟาร์โก้ แอนด์ โค. มองว่า เป๊ปซี่ จำเป็นต้องเพิ่มการลงทุน  เพื่อเพิ่มความกระปรี้กระเปร่าให้แบรนด์ต่างๆ และหากย้อนกลับไปในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จะพบว่าเป๊ปซี่ ลงทุนน้อยมากเมื่อเทียบกับโค้ก

นับตั้งแต่ “นูยี” เข้ารับตำแหน่งซีอีโอในเดือนตุลาคม ปี 2549 เป๊ปซี่ ก็เร่งเครื่องเข้าสู่โหมดสุขภาพ โดยตั้งเป้า ปั๊มยอดขายผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ ที่ประกอบด้วยแบรนด์เกเตอเรด ทรอปิคานา และเควกเกอร์ เพิ่มเป็น 3 เท่า อยู่ที่ 3 หมื่นล้านดอลลาร์ ภายในทศวรรษนี้ แนวทางนี้  ทำให้เป๊ปซี่เดินหน้าซื้อกิจการบริษัทผู้ผลิตน้ำผลไม้หลายแห่ง

เมื่อเกาะเทรนด์สุขภาพ เป๊ปซี่ จึงห่างเหินจากโฆษณาน้ำอัดลม ขณะที่โครงการ “เป๊ปซี่ เปลี่ยนโลกให้สดชื่น” ที่ทุ่มเงิน 100 ล้านดอลลาร์สนับสนุนไอเดียดีๆ ของผู้บริโภค กลับไม่ได้ช่วยเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับเป๊ปซี่มากนัก

“แอน เกอร์คิน” นักวิเคราะห์จากดาเวนพอร์ต แอนด์ โค. ระบุว่า จุดอ่อนของเป๊ปซี่  มาจากการให้น้ำหนักกับสินค้าในกลุ่มดีต่อสุขภาพมากไป ทั้งน้ำผลไม้ น้ำดื่ม และเครื่องดื่มสำหรับการออกกำลังกาย แต่กลับละเลยเครื่องดื่มหลักของตัวเอง ทั้งเป๊ปซี่ โคลา และไดเอท เป๊ปซี่

“อาลี ดิบาดจ์” นักวิเคราะห์จากแซนฟอร์ด ซี. เบิร์นสไตน์ แอนด์ โค. ประเมินว่า เป๊ปซี่น่าจะใช้จ่ายเงินในปีนี้เพิ่มจากปีที่แล้วประมาณ 579 ล้านดอลลาร์ โดยเฉพาะในตลาดอเมริกาเหนือ

ด้าน “มาร์ก สวาร์ซเบิร์ก” จากสตีเฟล นิโคลัส แอนด์ โค. คาดว่า เป๊ปซี่จะใช้จ่ายงบฯ โฆษณาในตลาดอเมริกาเพิ่มราวๆ 200 ล้านดอลลาร์ เพราะตลาดอเมริกาเหนือมีสัดส่วนราว 1 ใน 3 ของยอดขายทั่วโลก

ทั้งนี้ ในปี 2553 เม็ดเงินโฆษณาของเป๊ปซี่ลดลงเหลือ 4% ของรายได้ จากระดับ 6% ในปี 2547 ซึ่งเป็นสัดส่วนที่ค่อนข้างต่ำ ทั้งที่มีความเชื่อมโยงระหว่างเม็ดเงินโฆษณาและยอดขาย

จากข้อมูลของเบเวอร์เรจ ไดเจสท์ พบว่า  การละเลยดังกล่าว  ทำให้เป๊ปซี่สูญเสียส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มอัดลมให้แก่ค่ายโคคา-โคลาในระหว่างปี 2551-2553 โดยในปี 2553 “ไดเอท โค้ก” กลับแซง “เป๊ปซี่ โคลา” ขึ้นมาอยู่ในอันดับ 2 ของทำเนียบเครื่องดื่มซอฟท์ดริ้งค์ ขายดีสุดในสหรัฐ รองจาก “โคคา-โคลา”

“อินทรา นูยี” เริ่มกลับมาทวงส่วนแบ่งตลาดน้ำดำอีกครั้งในปีที่แล้ว โดยเพิ่มเม็ดเงินโฆษณาในตลาดอเมริกาเหนืออีก 30% และโฟกัสเครื่องดื่มซอฟท์ดริ้งค์ รวมถึง “เป๊ปซี่ แมกซ์” เพื่อสู้กับ “ไดเอท โค้ก”

นอกจากนี้ ยังเป็นสปอนเซอร์ให้รายการประกวดร้องเพลง “เอ็กซ์ แฟคเตอร์” คล้ายกับที่โค้กหนุนรายการ “อเมริกัน ไอดอล” อีกทั้ง  เป๊ปซี่  จะกลับไปโฆษณาในการแข่งขันซูเปอร์โบว์ลอีกครั้ง หลังระงับไปในปี 2553

แต่เม็ดเงินต่างๆ ยังไม่ส่งผลในทันที เพราะส่วนแบ่งยอดขายในร้านค้า ร้านขายยา ร้านสะดวกซื้อ และห้างวอล-มาร์ท ลดลงอยู่ที่ 18% ขณะที่โค้ก  เพิ่มขึ้นอยู่ที่ 28.4%

สถานการณ์ที่ยากลำบากของเป๊ปซี่  ทำให้หลายคนมองว่า ควรจะแยกธุรกิจเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยวออกจากกัน ดีกว่ารวมอยู่ด้วยกันแบบนี้  เทียบเคียงกับกรณีของ “คราฟท์ ฟู้ดส์” ที่แยกธุรกิจแล้วมีผลงานดีขึ้น สวนทางกับแนวคิดของซีอีโอหญิง “นูยี” ที่ยังยืนยันว่า เป๊ปซี่ จะยึดโมเดลผนวกธุรกิจขนมและเครื่องดื่มไว้ด้วยกัน

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ในตลาดมองว่า มีความเป็นไปได้ที่เป๊ปซี่  จะลดต้นทุนเพื่อหาเงินมาใช้จ่ายด้านการตลาดและโฆษณา ซึ่งหนึ่งในนั้น รวมถึงการปลดพนักงานในปีนี้

Tags : เป็ปซี่