กรุงเทพธุรกิจ

“Exotic Food”แบรนด์เครื่องปรุงรสและเครื่องดื่มสัญชาติไทยกำลังสยายปีกงดงามในต่างแดน ภารกิจพวกเขา คือนำพาแบรนด์ไทยไปเสิร์ฟความอร่อยคู่ครัวโลก

สดๆ ร้อนๆ กับรางวัลผู้ส่งออกสินค้าและบริการดีเด่น ประจำปี 2555  (Prime Minister’s Export Award 2012) ประเภทผู้ใช้ตราสินค้าของตนเอง (Thai-Owned Brand)  สำหรับ บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด ที่หอบหิ้วแบรนด์ไทย นาม “Exotic Food” ไปตีตลาดในกว่า 60 ประเทศทั่วโลก

เบื้องหลังความสำเร็จมี"คู่พี่น้อง"นักธุรกิจเลือดใหม่ “จิตติพร และ วาสนา จันทรัช” หนุ่มสาวไฟแรง ที่มีความมุ่งมั่นอยู่เต็มหัวใจ

พวกเขาเริ่มความฝันจากสองมือเล็กๆ ค่อยๆ สั่งสมความสำเร็จ จนยึดพื้นที่ตลาดโลกไว้ได้มากขึ้นเรื่อยๆ

ถนนความอร่อยของ “Exotic” ปูทางขึ้นเมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมาในวันที่คนหนุ่มวัย 20 ต้นๆ “จิตติพร จันทรัช” ลัดฟ้าไปร่ำเรียนถึงสหรัฐอเมริกา เมื่อเด็กไกลบ้านอย่างเขา เกิดอยากทำอาหารไทย แต่ทำไมถึงหาซื้อวัตถุดิบยากเย็นนัก ต่างกับอาหารจีน ที่มีล้นไชน่าทาวน์

กลายเป็นที่มาของความคิด ความฝัน ความตั้งมั่น ที่อยากทำแบรนด์อาหารไทย ไปสู่ตลาดโลก !

เขากลับมาเมืองไทยเพื่อเริ่มต้นธุรกิจของตนเอง ด้วยความที่เรียนอินเตอร์มาตั้งแต่เล็ก ทำให้ไม่ถนัดภาษาไทย เลยชวนน้องสาวที่อายุห่างกัน 5 ปี “วาสนา จันทรัช” เวลานั้นกำลังเรียนอยู่มหาวิทยาลัยปี 2 มาร่วมงานด้วย

ธุรกิจเล็กๆ ของสองพี่น้อง จึงเกิดขึ้น พวกเขาเริ่มจากไปจ้างโรงงานผลิตสินค้าจำพวกเครื่องปรุงประเภทต่างๆ มาติดแบรนด์ของตัวเอง “Exotic Food” เพื่อส่งออก

เริ่มสตาร์ทที่สินค้าประมาณ 30 รายการ !

“หลังเปิดตัว เราเริ่มออกงานระดับประเทศ งานแรกคือไทยเฟ็กซ์ เพราะต้องการส่งออกเป็นหลัก จึงต้องเลือกงานที่ได้เจอบายเออร์ (ผู้ซื้อ) ต่างประเทศ เพื่อให้ไปถึงเป้าหมายที่อยากไป”

หมากรบในตลาดอินเตอร์ แบบฉบับ “Exotic Food” ในฐานะแบรนด์น้องใหม่ คือ การเข้าไปในตลาดที่ยังมีช่องว่าง ไม่ลงแข่งในสนามที่ผู้เล่นล้นเหลือ

"เราเลือกตลาดที่ยังมีที่ว่างสำหรับเชลฟ์สินค้าไทย โชคดีที่ในตอนนั้นสินค้าไทยในซูเปอร์สโตร์ ต่างประเทศ ยังไม่เยอะมาก โดยเฉพาะยุโรป ต่างจากออสเตรเลียที่มีสินค้าไทยเยอะมาก

แม้แต่วันนี้เราก็ยังเจาะเข้าไปไม่ได้ เพราะการแข่งขันสูงมาก ขณะเชฟที่มีชื่อแต่ละคนก็ออกมาทำแบรนด์ของตัวเอง จึงยากมากที่จะเข้าไปขาย เราเลยมุ่งไปยังตลาดใหม่ๆ สำหรับเครื่องปรุงรสไทย"

วาสนา จันทรัช รองประธานกรรมการบริษัท บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด เล่าถึงกลยุทธ์นำพาแบรนด์ไทยไปผงาดในตลาดโลก ที่เริ่มจากมองหาพื้นที่ว่างบนเชลฟ์ แล้วพาแบรนด์ไทยไปแจ้งเกิด

พวกเขาเริ่มจากประเทศเยอรมนี และอังกฤษ  ที่รู้จักอาหารไทยดี เคยมาเที่ยวเมืองไทย หลายคนมีภรรยาเป็นคนไทย โดยเฉพาะไลฟ์สไตล์ของคนเยอรมัน ที่ชอบทำอาหารที่บ้านเป็นทุนเดิม เสริมโอกาส แจ้งเกิดในตลาดนี้

“สินค้าเราขายดี เพราะเขาซื้อไปประกอบอาหาร อย่างนำน้ำจิ้มไก่ไปหมักกับเนื้อไก่แล้วอบ แทนที่จะทานเป็นน้ำจิ้มแบบบ้านเรา ซึ่งเราเน้นรสชาติที่เหมาะกับตลาดโลก จึงลดความจัดจ้านลงมา เพราะคิดว่ารสชาติแบบไทย ที่รองรับตลาดคนไทย มีอยู่เยอะแล้ว เราอยากเข้าไปในตลาดใหม่ๆ ที่เขายังไม่มีแบรนด์ในใจ”

ความอร่อย ในรสชาติ “ฝรั่งรับประทานได้” พร้อมคู่มือทำอาหารแบบง่ายๆ พิมพ์ในภาษาของประเทศที่จะเข้าไปขาย เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้ ทำให้ตลาดค่อยๆ ขยับขยาย จนครอบคลุมทั่วยุโรป และอีกหลายประเทศทั่วโลก ที่ได้รู้จัก “Exotic Food” ผ่านการออกงานเทรดโชว์ทุกปี ปีละไม่ต่ำกว่า 10 ครั้ง

จนสามารถตีตลาดไปได้กว่า 60 ประเทศ ในวันนี้

หลังเปิดตัวมาได้ 2 ปี พวกเขาตัดสินใจตั้งโรงงานที่ จังหวัดชลบุรี มีกำลังการผลิตอยู่ที่กว่า 2 หมื่นตันต่อปี การมีโรงงานของตัวเอง ทำให้สามารถควบคุมคุณภาพ และมาตรฐานผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้ เรียกว่ามีพร้อมทุกมาตรฐานเพื่อการส่งออก จนสามารถเข้าไปเฉิดฉายในหลายประเทศทั่วโลก

จากผลิตภัณฑ์ไม่กี่สิบรายการ ในวันนี้ แบรนด์ “Exotic Food” มีสินค้าอยู่ “กว่า 200 รายการ” และพัฒนาของใหม่ออกมาปีละไม่ต่ำกว่า 10 รายการ ตั้งแต่ซอสปรุงรสทั่วไป เครื่องแกง กะทิ น้ำจิ้มเปาะเปี๊ยะ น้ำจิ้มไก่ ซอสหอยนางรม รับกระแสฟิวชั่น ด้วย น้ำจิ้มไก่ผสมลิ้นจี่ ซอสมะม่วง ซอสถั่วเหลืองผสมขิง แตกแขนงเป็น ซอสสำเร็จรูปพร้อมปรุง อย่าง ซอสผัดขิง ผัดเปรี้ยวหวาน ผัดกะเพรา ที่สามารถนำไปเติมผักและเนื้อก็ทานอาหารไทยแบบถึงรสถึงชาติได้

ไม่เพียงแบรนด์ “Exotic Food” ที่เน้นกลุ่มตลาดพรีเมียม พวกเขายังแตกแบรนด์มาจับตลาดกลาง รวมถึงการทำผลิตภัณฑ์ที่เจาะกลุ่มร้านอาหารโดยเฉพาะ ก่อนขยับขยายจากสินค้าเครื่องปรุงรส ผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูป มาสู่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพตามเทรนด์โลก

“ในต่างประเทศเขากำลังนิยมเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โดยเฉพาะที่เน้นให้พลังงาน เราจึงแตกแบรนด์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โดยเน้นสินค้าพรีเมียม ขายราคาไฮเอนด์ เป็นของดี มีคุณภาพ สำหรับคนที่รักสุขภาพจริงๆ โดยเริ่มจากน้ำมะพร้าว น้ำเสาวรส น้ำอโลเวร่า และกำลังจะเปิดตัวเครื่องดื่มชาไทยและกาแฟไทยสำเร็จรูปเพื่อสุขภาพปลายปีนี้”

กลุ่มคนรักสุขภาพ ที่ยอมจ่ายหนักเพื่อของดี ยังมีอยู่ในหลายประเทศ น้ำคุณภาพจากเมืองไทย เลยมีโอกาสส่งไปขายใน ประเทศเหล่านั้น โดยเฉพาะ อเมริกา นิวซีแลนด์ กาตาร์ เยอรมนี และ เนเธอร์แลนด์ ที่ยังคงหอมหวาน

การพัฒนาสินค้าใหม่ ออกมาให้ทันความต้องการของตลาด พวกเขาใช้วิธีทำงานร่วมกันระหว่างฝ่ายวิจัยและพัฒนา กับทีมทัพการตลาด

“บริษัทอื่นอาจแยกสองฝ่ายนี้ออกจากกัน แต่เราเลือกทำงานร่วมกัน เพราะฝ่ายตลาดเป็นคนที่ไปขายของ ไปเจอลูกค้า ฉะนั้นเขาจะรู้ดีว่าลูกค้าต้องการอะไร ส่วน R&D ก็จะมาช่วยพัฒนาสินค้าให้ อย่างเราวางนโยบายว่าปีนี้ จะมีสินค้าตัวไหนบ้าง ที่ลูกค้าอยากได้ จากนั้นก็ไปพัฒนามาและมาช่วยกันชิม จนได้รสชาติที่ลูกค้าต้องการก็ส่งขาย”

วิธีคิดแบบมีแผน ทำให้สินค้าใหม่ มักจะ “โดนใจ” ตลาด ไม่ต้องจนมุมกับการทำของใหม่ แต่ลูกค้าไม่ควักเงินซื้อ
 กว่า 10 ปี ที่โลดแล่นอยู่ในตลาดโลก พวกเขาบอกว่า มีแบรนด์ไทยที่ทำสินค้าประเภทเดียวกัน เกิดขึ้นจำนวนมาก เรียกว่าเอาแค่แบรนด์ไทย ในไทยแลนด์พาวิลเลี่ยนที่ไปออกโรดโชว์ด้วยกัน ก็มีไม่ต่ำกว่า 20 แบรนด์ แล้ว

นั่นยิ่งเป็นแรงผลักสำคัญที่ทำให้ “Exotic Food” ต้องฉีกตัวเองออกมาจากคู่แข่งให้ได้ ทั้งเรื่องของการออกแบบดีไซน์ การเจาะกลุ่มตลาดที่ชัดเจนโดยเฉพาะตลาดบน พร้อมพัฒนาไม่หยุดนิ่ง เพื่อมัดใจลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์

“มองว่าตลาดโลกยังคงขยายไปได้เรื่อยๆ และยังมีที่สำหรับทุกคน เพียงแต่ว่า เราจะทำอย่างไรให้ลูกค้า ไม่เปลี่ยนใจไปทางอื่น จึงต้องพยายามออกสินค้าใหม่ พัฒนาสินค้า พัฒนาคุณภาพ อยู่ตลอดเวลา เพราะไม่อย่างนั้นก็จะโดนคนอื่นที่มาทีหลังแซงหน้าเราไปได้”

ความชัดเจนและปรับตัวเร็ว ทำให้ธุรกิจของพวกเขายังคงเติบโตทุกปี ปีละประมาณ 20% ยอดขายไม่หดหายจากกระแสเศรษฐกิจซบในตลาดยุโรป เพราะอาหารยังเป็นสินค้าจำเป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ แต่ที่กระทบกับตัวเลขรายได้ให้หดหายไปบ้าง ก็คือการขึ้นลงของค่าเงินบาทที่ควบคุมไม่ได้

สำหรับก้าวต่อไปของ “Exotic Food” พวกเขาบอกว่า ยังคงเน้นสินค้าประเภท Ready Meal และ Ready Drink เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนที่ต้องการลดเวลาประกอบอาหาร และเน้นสินค้าที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น รับความต้องการของตลาดโลก โดยจะทำให้ครบวงจรขึ้น

ตั้งแต่ลงไปทำ Contract farming กับเกษตรกร เพื่อควบคุมคุณภาพวัตถุดิบจากฟาร์ม สู่โรงงาน ก่อนผลิตออกมาเป็นสินค้าคุณภาพ ปลอดภัยได้มาตรฐาน พร้อมเสิร์ฟตลาดโลก

“การทำให้อาหารไทยซัคเซสในตลาดโลก หัวใจสำคัญ คือเรื่องของคุณภาพ ไม่ใช่แค่ว่าเราทำของอร่อยแล้วจะขายได้ แต่คุณภาพต้องดีด้วย เพราะต่างชาติเขาจริงจังกับเรื่องนี้มาก ฉะนั้นสิ่งที่จะทำให้เขารู้ว่าสินค้าเราดี  เราต้องทำให้เขาเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้า ว่าทานแล้วจะปลอดภัยและสะอาด โดยการทำให้มีมาตรฐานที่เขายอมรับ”

อีกหนึ่งความภาคภูมิใจของแบรนด์ไทย ที่มีโอกาสผงาดในตลาดโลก

....................................................
Key to success
ปั้นแบรนด์ไทยให้รุ่งในตลาดโลก
๐ ไปในตลาดใหม่ ที่ยังมีพื้นที่ให้แบรนด์ไทย
๐ รู้ความต้องการผู้บริโภคในตลาดนั้น
๐ มีมาตรฐานรับรอง ให้ลูกค้าเชื่อมั่นในสินค้า
๐ ขายอาหารไทยต้องมีคู่มืออธิบายที่ง่ายและชัดเจน
๐ พัฒนาสินค้าใหม่ให้ทันความต้องการตลาด
๐ R&D ทำงานคู่ฝ่ายการตลาด
๐ ออกงานเทรดโชว์ รู้ความเคลื่อนไหวตลาด

Tags : Exotic Food • จิตติพร จันทรัช • วาสนา จันทรัช •