กรุงเทพธุรกิจ

ไอศกรีมนมสด ที่วางขายอยู่ในงานพืชสวนโลกคือหนึ่งในเกมรุกฉบับ “นิวลุค”ของ“สหกรณ์โคนมเชียงใหม่”ที่กำลังสลัดภาพผู้ผลิต“นมโรงเรียน”มาสู่ "นมตลาด"

 “สหกรณ์เราเกิดมานานแล้ว แต่ความคิดเรื่องการตลาดยังไม่มี ทั้งที่เรามีวัตถุดิบที่ดี คุณภาพเยี่ยม แต่ไม่รู้ต้องทำอย่างไร มีตลาดแต่ไม่รู้จะเข้าตลาดอย่างไร มีสินค้าดีแต่พรีเซ้นท์ไม่ได้ นี่คือเหตุผลที่ต้องจุดประกายความคิดด้านการตลาดขึ้น”

“ปราณี มูลอิ่ม” ผู้จัดการ สหกรณ์โคนมเชียงใหม่ บอกจุดอ่อนที่ชื่อ “การตลาด” ตัวปัญหาสุดคลาสสิกซึ่งไม่ได้เกิดแต่กับสหกรณ์โคนมอย่างพวกเขา หากระบาดไปในผู้ประกอบการทั่วทุกหัวระแหง และดูจะหนักหนาขึ้นเรื่อยๆ ในยุคที่ที่มีการแข่งขันหนักหน่วงทั้งในและนอกประเทศ

...คนแข็งแรงกว่าพร้อม"เขี่ย"คนอ่อนแอให้ตกขอบเวทีได้เสมอ

แม้จะยากและสุดท้าทายสำหรับผู้ผลิตนมภูธรอย่างพวกเขา ทว่าเมื่อนี่คือสิ่งชี้ชะตาอนาคต จะแสร้งเมินหน้าหนีไม่ได้ ! ถ้าไม่หนีก็ต้องสู้ แต่จะสู้อย่างไรไม่ให้ “ตกม้าตาย” คนไม่เก่งตลาด เลยต้องหาผู้ช่วย หนึ่งในทางเลือกคือนำตัวเองเข้าร่วมโครงการพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมแปรรูปการเกษตรในภูมิภาค (OPOAI) ของสำนักงานปลัดกระทรวงอุตสาหกรรม  กระทรวงอุตสาหกรรม

โครงการที่มุ่งพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันให้กับเอสเอ็มอีในอุตสาหกรรมแปรรูปการเกษตร เพื่อให้เกิดความเข้มแข็ง พร้อมแข่งขันได้ในตลาดโลก

สหกรณ์โคนมเชียงใหม่เลือกแผนการรักษาที่ถูกโรค คือ การเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต และกลยุทธ์ขับเคลื่อนการตลาด “จุดอ่อน” ที่ยังปิดทางโตในน่านน้ำ “นมตลาด” ของพวกเขา

ดร.เจริญศิรตา จิตศักดานนท์ อาจารย์ที่ปรึกษาแผนงานเพื่อพัฒนายุทธศาสตร์การขับเคลื่อนการตลาด SME ของสหกรณ์โคนมเชียงใหม่ วิเคราะห์วิสาหกิจในความรับผิดชอบให้เราฟังว่า ที่นี่รับซื้อน้ำนมดิบจากสมาชิกได้เฉลี่ย 29 ตันต่อวัน น้ำนมดิบที่เข้ามาส่วนใหญ่จะถูกนำไปผลิตเป็น “นมโรงเรียน” ซึ่งได้รับการจัดสรรตามโควตาจากส่วนราชการ หรือประมาณ 70,000 ถุงต่อวัน

พูดง่ายๆ คือยอดขายถูกกำหนดจากทางราชการ ไม่สามารถผลิตได้เต็มกำลังการผลิตที่ออกแบบไว้

ผลผลิตที่มีโอกาสส่งถึงผู้บริโภคจริงๆ ก็คือนมซึ่งเหลือจากการผลิตนมโรงเรียน โดยจะมีพ่อค้าแม่ค้ามารับซื้อที่หน้าโรงงาน และแน่นอนว่ารสชาติที่เหลือขายก็อาจไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้า

ขณะที่น้ำนมดิบอีก 10 ตัน จะส่งให้กับบริษัทผู้ผลิตนม สิ่งที่มองเห็นคือ ส่งนมในราคาถูก แต่เขาเอาไปทำแบรนด์สามารถขายได้ราคาเพิ่มเป็นเท่าตัว

มองไปในสนามแข่งขัน ก็เจอโจทย์หินยิ่งกว่ารออยู่หนทางข้างหน้า เธอบอกว่า อุตสาหกรรมแปรรูปน้ำนมดิบในจังหวัดเชียงใหม่ มีผู้ผลิตรายใหญ่ประมาณ 3-4 ราย ที่ครองแชมป์ยอดขายสูงสุด  คือ บริษัทเชียงใหม่เฟรชมิลค์ ซึ่งสหกรณ์โคนมเชียงใหม่ก็ส่งน้ำนมดิบให้ที่นี่ รองลงมาคือ องค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทย (อ.ส.ค.) ภาคเหนือตอนบน

โดยสหกรณ์โคนมเชียงใหม่ เป็นผู้ผลิตในอันดับ 3

สิ่งที่เกิดขึ้นกับผู้เล่นอันดับ 3 ในวันนี้ คือปริมาณน้ำนมดิบมีตัวเลขลดลง เพราะต้องสูญเสียพื้นที่ให้ อ.ส.ค. ที่ผลิตนมลักษณะเดียวกัน ไหนจะพบปัญหาด้านโลจิสติกส์ น้ำนมที่เหลือของพวกเขาได้รสชาติไม่ตรงกับกลุ่มลูกค้ารายย่อย ขณะที่การขายนมโรงเรียนจะถูกจำกัดด้วยราคา แต่เมื่อขายเป็นวัตถุดิบไปให้คนอื่นแปรรูป บริษัทเหล่านั้นกลับทำราคาเพิ่มเป็น 10-20 บาท

นี่เองที่จุดประกายให้มองเห็นช่องว่างการตลาดที่จะเติบโตได้

“ในตลาดยังมีช่องว่างมากมาย สหกรณ์ฯมีจุดแข็งคือเรื่องคุณภาพของน้ำนมที่ได้รับการยอมรับของตลาด คุณภาพไม่เป็นรองคู่แข่ง แต่ราคาต่ำกว่า ส่วน อ.ส.ค.เขาอาจมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายกว่า แต่นั่นเพราะเรายังไม่ถูกจุดประกายให้เกิดการพัฒนา และสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้า

จุดแข็งคือที่นี่ดำเนินธุรกิจมากว่า 30 ปี มีความแข็งแกร่งทางด้านการเงิน การผลิต และเกษตรกรโคนม เพียงแต่เรายังไม่รุกตลาดเท่านั้น”

ที่ปรึกษาด้านการตลาดของสหกรณ์โคมนมเชียงใหม่บอกอย่างนั้น

แล้วต้องเดินเกมการตลาดแบบไหน ถึงจะดีกับ “มือใหม่หัดขับ” อย่างพวกเขา

วิธีการที่นักการตลาดบอกกับเรา คือ ต้องทำตั้งแต่วางแผนเพิ่มปริมาณและคุณภาพน้ำนมดิบรองรับเกมด้านการตลาด โดยผลักดันให้เกษตรกรเข้าสู่มาตรฐานฟาร์ม ลดความสูญเสียของน้ำนมดิบระหว่างทาง ผลที่ได้คือสามารถเพิ่มปริมาณน้ำนมดิบได้ถึง 33.5 ตันต่อวัน จากเดิมที่ผลิตได้ 29 ตันต่อวัน

การตลาดเชิงรุกทำให้ต้องมาพัฒนากระบวนการบริการลูกค้า อย่างฝ่ายขายเริ่มมาคิดเรื่องการบันทึกข้อมูลสถิติลูกค้า การเข้าพบและเยี่ยมเยียนลูกค้าทุกราย การทำแผนประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ของลูกค้า อย่างร่วมกิจกรรม งานวิ่งการกุศล งานวันเด็ก  งานออกบูธ เป็นต้น มีการส่งเสริมการขายอย่างซื้อ 2,000 ซองแถม 20  ซอง ทั้งหมดนี้ก็เพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามแผนการขายที่วางไว้

นอกจากนี้ ยังมีการผลิตเข้มงวดเรื่องควบคุมการรั่วซึมของบรรจุภัณฑ์ เพื่อลดข้อร้องเรียนระหว่างส่งมอบของให้ลูกค้า มีการอบรมพนักงานบริการทุกสายงาน พร้อมปรับปรุงรถสายส่งให้ติดตั้งเครื่องวัดอุณหภูมิเพื่อป้องกันนมเสีย ปรับพื้นที่ห้องรับนมให้มีความสะดวก รวดเร็วขึ้น เป้าหมายก็เพื่อทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากขึ้น

จากนั้นก็ตัดใจลดการส่งมอบน้ำนมดิบให้บริษัทผู้ผลิตนม แต่นำมาผลิตนมกล่อง UHT ของตนเองแทน เพื่อเพิ่มมูลค่า และยืดอายุการจัดเก็บนมให้นานขึ้น

เวลาเดียวกันก็วางแผนพัฒนานมกล่องยูเอชที และผลิตภัณฑ์อื่นๆ อย่างโยเกิร์ตและไอศกรีม เพื่อให้สินค้ามีความหลากหลายมากขึ้น และเตรียมขยายกำลังผลิต โดยสั่งซื้อเครื่องจักรจากอิตาลีมูลค่า 23 ล้านบาท เปิดเกมรุกในน่านน้ำนมตลาดอย่างเต็มสตรีม

"เรามีแนวคิดขอสินเชื่อจากธนาคารเพิ่ม เพื่อขยายกำลังการผลิตนมยูเอชที เข้าสู่ตลาดพาณิชย์มากขึ้น และได้วางแนวทางที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นนมเปรี้ยวและนมบรรจุขวด  ในระยะเวลา 10 ปี นับจากนี้" ปราณี ผู้จัดการสหกรณ์โคนมเชียงใหม่ บอกเป้าหมายในอนาคต

เธอบอกอีกว่า ผลที่ได้ตามมา จากการคิดให้มากขึ้น รอบคอบในกระบวนการผลิต และเปิดหูเปิดตากับการทำตลาดเชิงรุก ทำให้มีเม็ดเงินที่ทยอยไหลเข้ากระเป๋าเพิ่มขึ้น โดยสหกรณ์โคนมเชียงใหม่มีรายได้ถึงประมาณ 80 ล้านบาทต่อปี มีจำนวนสมาชิก 220 ราย

การบริหารของสหกรณ์ เงินที่เหลือระหว่างปี จะมีการนำไปพัฒนาความรู้เกษตรกร จัดศึกษาอบรม เป็นต้นทุนในการรักษาสัตว์ เหล่านี้เป็นต้น ขณะที่สิ้นปีมีเงินเหลือก็มาเฉลี่ยคืนแก่สมาชิกและเป็นค่าจ้างของพนักงานที่ทำงานในสหกรณ์

“จากการปรับตัวครั้งนี้ ทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา ถึงประมาณ 5.9 ล้านบาท และลูกค้าพึงพอใจเพิ่มขึ้น มีแผนการตลาดที่มีทิศทางชัดเจนขึ้น โดยในอนาคตเราเตรียมที่จะเพิ่มปริมาณการผลิตน้ำนมดิบมากขึ้นในกลุ่มสมาชิก และมีแผนรับซื้อน้ำนมดิบจากนอกกลุ่มด้วย เพื่อรองรับการขยายกำลังผลิต”

สำหรับเจ้าบ้านอย่างปราณี เธอบอกว่า ที่ผ่านมาสหกรณ์พยายามปรับตัวเอง เพื่อหาโอกาสเพิ่มศักยภาพการผลิต และขยายโอกาสทางการตลาดอยู่ตลอดเวลา เรียกว่าทำกันแบบซื่อๆ ช่วยกันคิดช่วยกันทำ

อย่างการช่วยกันคิดค้นนมรสชาติใหม่ๆ การลองทำโยเกิร์ต ไอศกรีม รวมถึงการนำไอศกรีมที่ผลิตไปลองเปิดตลาดดูที่งานยอดนิยมของเมืองเชียงใหม่อย่างพืชสวนโลก แม้มีรายได้เข้ามายังไม่มากนัก คือประมาณ 3,000 บาทต่อวัน แต่นี่ก็นับได้ว่าเป็นจุด “คิกออฟ” การตลาดรูปแบบใหม่ของพวกเขาที่ทุกคนต้องจับตา

“สหกรณ์เราไม่ได้ทำนมตลาดมาก่อน แต่เป้าหมายต่อจากนี้ คือการผลิตนมกล่องยูเอชที และผลิตภัณฑ์จากนมสดอย่าง โยเกิร์ต ไอศกรีม  เข้ามาทำตลาดให้มากขึ้น เพื่อเพิ่มช่องทางขายใหม่ๆ ไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เราคงต้องคิดกลยุทธ์ด้านการตลาดเพิ่มขึ้น รวมถึงคิดเรื่องการสร้างแบรนด์ในอนาคต”

 นี่คือคำประกาศคำมุ่งมั่นของพวกเขา “สหกรณ์โคนมเชียงใหม่” ที่ไม่อยากเวียนว่ายอยู่ในน่านน้ำเดิมๆ แต่ขอโบยบินไปหาโอกาสใหม่ๆ ที่ยังมีให้ผู้เลือกไขว่คว้าและปรับตัวเสมอ

+++++++++++++++++++++++++++
Key to Success
จุดแข็งสหกรณ์โคนมเชียงใหม่
๐ มีแหล่งผลิตน้ำนมดิบของตนเอง
๐ เป็นระบบสหกรณ์ช่วยกันทำในกลุ่มสมาชิก
๐ ควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง
๐ พัฒนาเกษตรกร ดูแลฟาร์มให้ได้มาตรฐาน
๐ ลดความสูญเสียในการผลิตและโลจิสติกส์
๐ ผู้นำให้ความสำคัญกับการพัฒนาและปรับปรุง
๐ มีโอกาสขยายสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่ใช่นมโรงเรียน

Tags : สหกรณ์โคนมเชียงใหม่ • ปราณี มูลอิ่ม • โครงการ OPOA