กรุงเทพธุรกิจ

เมื่อคนไม่ Feel good เกิดสัญญาณ(อันตราย)ว่า dtac จะเสียแชมป์เบอร์ 2 ให้กับ true สถานะของ dtac ตอนนี้จึงถูกบีบอัดทั้งจากพี่ใหญ่AISและน้องเล็ก

 เมื่อความรู้สึกดีๆ ที่ลูกค้าส่วนหนึ่งหรือแทบจะเป็นส่วนใหญ่เคยมอบให้กับดีแทค (บมจ.โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด) แบบ Feel good  ดูเหมือนจะไม่ได้ Feel good  อีกต่อไป หลังจากที่ค่ายมือถือแห่งนี้เกิดปัญหาสัญญาณล่มถึง 3 ครั้งซ้อน

 แม้จะยอมรับกันได้ว่าธุรกิจโทรคมนาคมจะเกิดปัญหานี้ขึ้นเมื่อไร พื้นที่ใด ก็ได้ แต่กรณีของดีแทคแตกต่างและส่งผลกระทบค่อนข้างรุนแรง เพราะเป็นสัญญาณล่ม "ซ้ำซาก" แถมขยายวงกว้าง ทำลูกค้าหัวเสียกันทั่วบ้านทั่วเมือง จนเกิดคำถามถึงความเป็น “มืออาชีพ” ในการบริหารจัดการปัญหา และมืออาชีพในการดำเนินธุรกิจ
ปล่อยให้มีเหตุการณ์เกิดขึ้นครั้งแรก มีอีกครั้ง และมีอีกครั้ง !!!

 เกิดเป็น “วิกฤติศรัทธา” ของลูกค้าที่มีต่อดีแทค ที่มี TELENOR ASIA PTE LTD (เทเลนอร์) บริษัทสัญชาตินอร์เวย์ ถือหุ้นใหญ่ ในสัดส่วน 42.61%

 ย้อนกลับไปดูประวัติของค่ายมือถือที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับ 2 ในประเทศไทยรายนี้ ดีแทคก่อตั้งเมื่อปี 2532 เดิมเป็นบริษัทในเครือยูคอม ก่อนที่ตระกูลเบญจรงคกุล ผู้ถือหุ้นใหญ่ในยูคอมจะขายหุ้นให้เทเลนอร์

 จากนั้นได้รีแบรนด์ตัวเองใหม่ด้วยการเปลี่ยนชื่อจาก TAC มาเป็น dtac ในปี 2544 พร้อมกับความพยายามการหาตัวตนทางการตลาดที่ชัดเจน ด้วยหลากกลยุทธ์ จนพบ 

 อาทิ การพลิกกลยุทธ์บัตรเติมเงินดีพรอมพ์ (Dprompt) มาเป็น Happy ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูเด็กลง สดใส เป็นมิตรกับลูกค้า ก่อนจะงัดไม้เด็ดโดนๆ กับแคมเปญ “ใจดี” ออกมาจนติดอกติดใจของลูกค้า

 ส่งผลให้ความนิยมในแบรนด์ดีแทคมากขึ้นอย่างรวดเร็ว แม้ช่วงแรกๆ อาจจะสูสีกับ Orange  ที่เปลี่ยนชื่อเป็น trueค่ายมือถืออันดับ 3 ของประเทศ

 แต่เมื่อดีแทคในขณะนั้นมีซีอีโออย่าง “ซิคเว่ เบรคเก้” ที่เอาตัวเองมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ รู้จักเล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้า ความรู้สึกดีๆ จึงตามมา

 “Feel good” จนลูกค้าวางใจ ไว้เนื้อเชื่อใจ ใช้บริการ

 ถัดจากซิคเว่ มาถึง “ทอเร่  จอห์นเซ่น” และ “จอน เอ็ดดี้  อับดุลลาห์”  ดีแทค ก็ยังไม่คิดเปลี่ยนกลยุทธ์ กินบุญเก่ากับวลีเดิมในความหมาย “ขอดูดีในใจลูกค้า”  

 ทว่า ปัญหาเครือข่ายล่มของดีแทค (มีความน่าจะเป็นสูง) ว่าจะเป็นสิ่งที่กระทบต่อความสามารถในการแข่งขันขององค์กรในระยะยาว หรือไม่อย่างไร เนื่องจากว่าจุดขายซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักขององค์กรได้ถูก "หักล้าง" ไปแล้ว จาก 3 ครั้งอันตราย (ที่ว่า) 

 แม้ จอน เอ็ดดี้  อับดุลลาห์  ประธานเจ้าหน้าที่บริหารดีแทค จะแจงในงานแถลงข่าวพร้อมไหว้งามๆ ขอโทษ บอกว่า "เสียใจกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น" แต่ความรู้สึกของลูกค้าที่เสียไปยากที่จะเรียกคืนในข้ามคืน แม้จะมีคนบอกว่าคนไทยลืมง่าย ก็ตาม  

 แต่สิ่งที่ยังจำได้คือ ปัญหาสัญญาณล่มของดีแทคเกิดขึ้นครั้งแรก เมื่อวันที่ 21 ธันวาคม 2554  จำนวน 2 ครั้ง เวลา 11.30-13.30 น. และ 17.30-19.00 น. ในพื้นที่กรุงเทพและ จ.สมุทรปราการ มีลูกค้าได้รับผลกระทบ 20 ล้านราย
ตามมาด้วย ครั้งที่ 2 เกิดขึ้นระหว่างที่ซีอีโอดีแทคยังพักร้อนข้ามประเทศ ในวันที่ 5 มกราคม 2555 เวลา 15.30 น.

 โดยดีแทคชี้แจงว่าชุมสาย Mobile Switching Center มีปัญหา ส่งผลต่อลูกค้าในพื้นที่ 7 จังหวัดภาคใต้ รวมทั้งลูกค้าในกรุงเทพฯบางรายที่ใช้บริการไม่ได้ รวม 1.8 ล้านราย

 สดๆ ร้อนๆ กับ ครั้งที่ 3 เกิดขึ้นในวันที่ 8 มกราคม 2555 เวลา 12.15 น. เกิดอุบัติเหตุรถยนต์ชนอุปกรณ์สื่อสารที่ จ.เพชรบุรี ลากดึงสายเคเบิลใยแก้วส่งสัญญาณมือถือขาด ก่อนที่เพลิงจะไหม้หญ้าลุกลามไปจนถึงสายเคเบิล ทำให้บริการขัดข้อง 

 โดยสรุปสัญญาณล่มทั้ง 3 ครั้งของดีแทค ซีอีโอดีแทคบอกเป็นคำสั้นๆ ว่า Bad Luck (โชคไม่ดี ไม่เกี่ยวกับบริหารไม่ดี) โดยดีแทคก็จะพยายามเรียกความเชื่อมั่นของลูกค้ากลับคืนมาให้ได้ !!! 

 แนวทางหนึ่งคือการ"ตัดใจ"ควักกระเป๋าลงทุนวางระบบเครือข่ายเคเบิลใยแก้วนำแสงในเส้นทางลงสู่ภาคใต้ใหม่ แต่ยังคงไม่ชัดเจนว่าที่สุดแล้วการลงทุนจะเกิดขึ้นในไตรมาสแรกของปีนี้หรือไม่ ?

 ทว่า ในช่วง 3 ปี (2555-2557) ดีแทคมีแผนลงทุนเป็นเงิน 40,000 ล้านบาท โดยเงินจำนวนนี้เป็นเงินกู้สำรองที่กู้ไว้แล้วในช่วงที่รัฐทำท่าว่าจะเปิดประมูล 3G แต่ท้ายที่สุดก็ไม่ได้ใช้ จึงปรับมาเป็นการลงทุนแบ่งเป็นการประมูลใบอนุญาต 2.1 GHz การลงทุนโครงข่าย 3G ทั้งบนคลื่น 2.1 GHz ซึ่งน่าจะมีขึ้นได้ในไตรมาส 3 ของปีนี้ และการอัพเกรดเครือข่าย 850 MHz แทน  

 ดร.ดามพ์ สุคนธทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดีแทค  อดีตรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส เทสโก้ โลตัส ตอบคำถามถึงความเป็นไปได้ของลูกค้าของดีแทคที่มีอยู่ 23 ล้านราย ที่อาจจะตัดสินใจ “ย้ายค่าย” จากพิษสัญญาณล่ม ว่า

 “ตอนนี้เรายังบอกไม่ได้ว่าจะมีสักกี่รายที่ย้ายค่าย ต้องรออย่างน้อย 3 เดือนจึงจะรู้ตัวเลขที่แท้จริง แต่เราก็รู้ได้ในระดับหนึ่ง จากการแจ้งระงับใช้สัญญาณที่ลูกค้าติดต่อเข้ามาทาง Call Center  แต่ก็มีไม่มากนะตอนนี้” เขาใช้เวลาค่อนข้างนานกว่าจะตอบคำถามนี้เสร็จ 

 ยิ่งขณะนี้การเปลี่ยนค่าย เบอร์เดิม (Number Portability) สามารถทำได้แล้ว ทำให้การตัดสินใจย้ายค่ายทำได้ง่ายขึ้น

 แต่ ดร.ดามพ์ ยังยืนยันว่าลูกค้าจำนวน “ไม่มาก” ที่จะทำเช่นนั้น แต่ก็ไม่ให้คำตอบคำถามใดๆ เพิ่มเติม ว่าทำไมจึงคิดเช่นนั้น พร้อมกับยืนยันว่าดีแทคจะยังรักษาแชมป์เบอร์ 2 ของตลาดมือถือ ที่มีจำนวนลูกค้า 23 ล้านราย ไว้ให้ได้ แม้คู่แข่งอย่างทรู จะพยายามตีตื้นขึ้นมาเรื่อยๆ  

 โดยบอกเพียงสั้นๆ ว่า ปลายเดือนมกราคม หรือช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ นี้ จะมีเคมเปญการตลาดออกมากระตุ้นตลาด เป็นเหมือนการเรียกความเชื่อมั่นจากลูกค้าให้กลับคืนมา

 “เรามีแคมเปญออกมากระตุ้นตลาดแน่นอน เพื่อเรียกความเชื่อมั่นของลูกค้าให้กลับคืนมา และเชื่อว่าทุกคนจะพูดถึงแคมเปญนี้กันอย่างฮือฮาแน่นอน” เขายิ้ม

 เมื่อถามว่า ผู้บริหารระดับสูงจะปรับภาพลักษณ์ลงมาเล่นกับตลาดเหมือนกับ "ซิคเว่" หรือไม่ เขาหัวเราะและบอกว่า 
“ไม่จำเป็นที่ผู้บริหารต้องทำแบบนั้น เพราะเรามีกลยุทธ์อยู่แล้ว อีกอย่างสไตล์การทำงานของแต่ละคนก็ไม่เหมือนกันแต่มั่นใจได้เลยว่าดีแทคไม่เสียแชมป์เบอร์ 2 แน่นอน”

 หันมามองทรู ผู้เล่นอันดับที่ 3 ในเวลานี้ เข้ามาทำตลาดโทรคมฯ ในช่วงแรกเน้นไปที่ตลาดวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ตามมาด้วยการเน้นภาพลักษณ์ผู้นำมัลติมีเดีย คอนเทนท์ และการผสานกับบริการอื่นๆ (คอนเวอร์เจนท์) ในเครือทรู

 ระยะหลังๆ ทรูยังให้ความสำคัญกับการเป็นผู้นำ “High Technology” เห็นได้จากการขาย iPhone  เป็นรายแรกในไทย ผลักดันการพัฒนาแอพพลิเคชั่นบนมือถือ  รวมทั้งการสร้างจุดขายในเรื่องเครือข่ายที่ทันสมัย คือ ทรูมูฟ เอช ที่มาจากการซื้อกิจการฮัทช์ ก็ช่วยสร้างภาพความเป็นผู้นำด้าน 3G ได้พอสมควร

 ปี 2555 ทรูยังคงสานต่อยุทธศาสตร์คอนเวอร์เจนซ์ พร้อมพัฒนานวัตกรรมบริการหลากหลายตอบสนองความต้องการของลูกค้าในทุกไลฟ์สไตล์ เร่งขยายบริการทรูมูฟ เอช บนเครือข่าย 3G+ เต็มรูปแบบ ให้ครอบคลุมพื้นที่ให้บริการมากยิ่งขึ้น รองรับจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง รวมทั้งขยายบริการทรูมูฟ เอช แบบเติมเงิน เน้นโปรโมชั่นให้ความคุ้มค่าสูงสุด ตอบสนองทุกรูปแบบการใช้งานของลูกค้า 

 ศุภชัย เจียรวนนท์ กรรมการผู้จัดการ และประธานคณะเจ้าหน้าที่ผู้บริหาร บมจ.ทรู คอร์ปอเรชั่น เคยให้สัมภาษณ์ไว้เมื่อปลายปีที่ผ่านมา โดยแสดงความมั่นใจว่า จะเบียดมาร์เก็ตแชร์ดีแทค มาเป็นที่ 2 ในตลาดได้ในปีนี้ จากการขยายสถานีฐานที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งในขณะนั้นดีแทคยังไม่เจอวิกฤติสัญญาณล่ม

 ศุภชัยบอกว่า บริษัทตั้งเป้าลูกค้ามือถือ 3G (ทรูมูฟ เอช) ประมาณ 5 ล้านราย ลูกค้า 2G  จำนวน 17 ล้านราย (ล่าสุดไตรมาส 3 ปี 2554 มีลูกค้าเพิ่มขึ้นเป็น 18.1 ล้านราย) รวมเป็นลูกค้าในฐานทั้งหมด 22 ล้านรายให้ได้ในปี 2557 
ส่วนธุรกิจอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง (บรอดแบนด์) มีลูกค้าบรอดแบนด์ราว 1.2 ล้านราย  ตั้งเป้าปี 2555 จะเพิ่มเป็น 2 ล้านราย

 ทว่า ในปัจจุบันลูกค้า 3G  หรือ ทรูมูฟ เอช มีลูกค้าประมาณ 700,000 ราย น้อยกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ก่อนหน้านี้ว่าจะมีลูกค้า 1 ล้านราย ซึ่งเป็นผลกระทบจากวิกฤตน้ำท่วมที่ผ่านมาทำให้ไม่สามารถออกแคมเปญใหม่ๆ ได้ โดยตั้งเป้าปีหน้าจะขยับลูกค้าทรูมูฟ เอช เป็น 4 ล้านราย

 ในระหว่างนี้กลุ่มทรูใส่เกียร์เดินหน้าเต็มที่ในการช่วงชิงความเป็นผู้นำในบริการ 3G โดยหวังว่า "3G" จะพลิกสถานะจากผู้ตามมาเป็นผู้นำ 3G ได้ จากปัจจุบันที่ต้องเป็นผู้ตามอันดับ 3 ใน 2G 

 ทรูมีแผนขยายการลงทุนต่อเนื่องในปี 2555 เพื่อขยายพื้นที่การให้บริการให้ครอบคลุมมากที่สุด จาก 65% ในพื้นที่ที่มีประชากรเป็น 95%  คาดว่าใช้เงินไม่น้อยกว่า 15,000 ล้านบาท จะช่วยให้ฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นได้อีก 4 ล้านราย
จากฐานลูกค้าทรูมูฟ เอช แค่ 700,000 ราย เป็นเพราะว่า ทรูเข้ามาทำตลาดช้ากว่าหลายปี เลยทำให้มีลูกค้าน้อยกว่ามาก  

 การที่ดีแทคเพลี่ยงพล้ำในครั้งนี้ อาจจะเป็นความโชคร้ายประการหนึ่ง ประกอบกับนโยบายย้ายค่าย เบอร์เดิม ก็อาจจะมีลูกค้าหลายรายหันไปซบอกผู้เล่นเบอร์ 3 บ้าง เบอร์ 1  บ้างแต่ก็ยังไม่มีข้อมูลที่ชัดเจน  เนื่องจากจะต้องรอเงื่อนเวลา และการเก็บรวบรวมข้อมูลจากทางผู้ประกอบการต่างๆ  แต่ส่วนใหญ่ก็แทบจะไม่ต้องการเปิดเผยข้อมูล

 แต่นี่ก็เป็นสัญญาณ (อันตราย) ที่สะท้อนให้เห็นว่าการแข่งขันในธุรกิจโทรคมนาคมที่รุนแรง ดีแทคจะต้องเร่งปรับตัวและเรียกศรัทธาคืนมาให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเร็วได้

 เพราะดีแทคในฐานะผู้เล่นอันดับ 2 ในตลาด มีสภาพไม่แตกต่างจาก "แซนด์วิช" ที่อยู่ตรงกลาง ที่ถูกบีบทั้งจากข้างบน คือ AIS ที่เป็นผู้นำตลาด เพราะไม่สามารถแข่งขันในเรื่องพื้นที่บริการได้ดีเท่า ส่วนข้างล่างทรูก็เล่นสงครามราคาและชูความเป็น High Technology อย่างต่อเนื่อง

 แล้ว "จุดขาย" ของดีแทคคืออะไร ?   
------------------------------------------ 
เราไม่กังวลเรื่องเครือข่าย
แต่กังวลเรื่องความเชื่อมั่น

 “ขอโทษจากใจจริงครับ” จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารดีแทค กล่าวเป็นภาษาไทยต่อหน้าสื่อมวลชนก่อนเริ่มการแถลงข่าว

 ก่อนตอบข้อสงสัยมากมาย เรื่องสัญญาณล่ม โดยสรุปไม่ได้มาจากความผิดของมนุษย์แต่เป็นปัญหาทางเทคโนโลยี ขณะที่วิศวกรยังไม่คุ้นเคยกับระบบใหม่ เดิมเคยใช้เวลา 15 นาทีในการคืนระบบ แต่พอปัญหาขยายตัวเลยต้องใช้เวลามากกว่านั้น เขาบอก

 สำหรับข้อสงสัยว่าเทเลนอร์ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่จะ “ถอดใจ” จากตลาดเมืองไทยหรือไม่ เพราะดีแทคได้จ่ายปันผลพิเศษถึงหุ้นละ 16.46 บาท จำนวน 2,300 ล้านหุ้น คิดเป็นเงินกว่า 38,000 ล้านบาท ทั้งที่รู้ว่าการประมูล 3 G คลื่นความถี่ 2.1 กิกะเฮิรตซ์น่าจะเกิดขึ้นในปีนี้

 จอน ตอบว่าเทเลนอร์ ยังคงมุ่งมั่นกับการลงทุนในประเทศไทย ที่ได้จ่ายปันผลสูงขนาดนั้นเพราะบริษัทมีเงินสดในมือถึง 30,000 ล้านบาท บอร์ดบริหารเห็นว่าน่าจะตอบแทนผู้ถือหุ้นบ้างและทำไปเพื่อปรับโครงสร้างทางการเงินให้มีสัดส่วนหนี้มากขึ้น โดยวันที่ 15 ธ.ค.ที่ผ่านมา ดีแทคได้ทำสัญญากู้เงินจากธนาคารในประเทศ 30,000 ล้านบาท เพื่อรองรับการลงทุนในอนาคต 3 ปีข้างหน้า

 ถามว่าในเมื่ออายุสัมปทานคลื่น 2 G ของดีแทคกำลังจะหมดลงในอีก 6 ปี ทำไมถึงต้องลงทุนอัพเกรดเครือข่ายทั่วประเทศ จอน อธิบายว่าปัจจุบันลูกค้าที่ใช้ 3 G ของดีแทคมีเพียงแค่ 20% ที่เหลือยังเป็นลูกค้าโทรเข้าออกปกติ จึงเป็นภาระผูกพันที่จะต้องให้บริการดีที่สุดกับลูกค้าไม่ว่าสัญญาสัมปทานจะเหลือนานเท่าไรก็ตาม

 สำหรับแผนการกู้ความเชื่อมั่นของลูกค้า ถึงตอนนี้ดีแทคได้ใช้เงินเยียวยาความเสียหายให้กับลูกค้าในเหตุการณ์แรก 300 ล้านบาท และเหตุการณ์ที่สอง 50 ล้านบาท ส่วนเหตุการณ์ที่สาม วงเงิน 50 ล้านบาท รวม 3 ครั้ง เป็นเงินประมาณ 400 ล้านบาท

 ส่วนตัวยอมรับว่าสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นความยากลำบากและเป็นช่วงเวลาที่เลวร้ายของบริษัท ผู้บริหารและพนักงานได้พยายามอย่างเต็มที่แล้ว แม้ช่วงที่เกิดปัญหาตัวซีอีโอไม่ได้อยู่ประเทศไทยเพราะได้ลางานพาครอบครัวกลับสหรัฐฯเป็นครั้งแรกในรอบหนึ่งปีครึ่งตั้งแต่มาทำงานที่นี้ แต่ก็ได้ประสานงานกับทีมงานที่ประเทศไทยตลอดเวลา

 "พูดสั้นๆ คือเราโชคร้ายกับสิ่งที่เกิดขึ้น ตั้งแต่ทำงานในวงการโทรคมนาคมมา 20 ปีผมไม่เคยเจอเหตุการณ์แบบนี้มาก่อน เราไม่มีความกังวลในเรื่องคุณภาพเครือข่ายของเราเลย แต่เรากังวลกับการสร้างความเชื่อมั่นคืนให้กับลูกค้ามากกว่า ถามว่าอนาคตมีโอกาสที่จะป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์แบบนี้ขึ้นอีกหรือไม่ คงไม่สามารถบอกได้ 100%"

 ส่วนคำถามว่ามีความกังวลที่คู่แข่งอันดับสาม (ทรูมูฟ) จะฉวยโอกาสแซงหน้าดีแทคขึ้นไปเป็นอันดับ 2 แทนหรือไม่ จอน ตอบว่า... เราไม่เคยมองใครเป็นคู่แข่ง

 “เราไม่คิดจะแข่งขันด้านอันดับ แต่เราเน้นสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง สถานะการเงินที่มั่นคง อันดับในตลาดไม่มีความสำคัญเพราะในอุตสาหกรรมเราไม่ลบหลู่ใครไม่คิดว่าใครคือคู่แข่ง”

Tags : ดีแทค • ทรู • มือถือ • 3G • สัญญาณล่ม