กรุงเทพธุรกิจ

หลังจากเทคโอเวอร์ปั๊มน้ำมันเจ็ทไปเมื่อ 3 ปีก่อน ด้วยหวังจะต่อยอดธุรกิจจากแบรนด์จิฟฟี่ ทว่าจนถึงขณะนี้ ปตท. ยังขัดอกขัดใจกับ.. ดอกผล!

ขณะที่ภาวะแข่งเดือดในธุรกิจค้าปลีกน้ำมันก็หายใจรดต้นคอ ปตท. จึงต้องหันมาฮึดสู้ในสนาม... "นอนออยล์" อีกครั้ง ล่าสุด จับมือเซ็นทรัล รีเทล บริหารจัดซื้อร้านจิฟฟี่ 147 แห่ง ลุ้นปาฏิหาริย์ จิฟฟี่ พาพ้น "เรด โซน"

ปรากฏการณ์เดินหน้าเทคโอเวอร์สถานีบริการน้ำมันและร้านสะดวกซื้อ เจ็ท/จิฟฟี่ ทั้ง 147 สาขา ของปตท.จากบริษัทคอนอโค ฟิลลิปส์ บริษัทน้ำมันสัญชาติมะกัน เป็นเงินกว่า 96,000 ล้านบาท ครานั้นถือเป็นดีลประวัติศาสตร์ที่มีเบื้องหลังอยู่ที่การ "ต่อยอด" ธุรกิจนอนออยล์ (ธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน)

นั่นคือ ร้านสะดวกซื้อพรีเมียมแบรนด์อย่าง...จิฟฟี่ (Jiffy)

ฐานที่ธุรกิจค้าปลีกน้ำมันในไทยยังคงแข่งกันเดือดปุด ไหนบริษัทน้ำมันแห่งชาติอย่างปตท. ยังต้องหมดเปลืองเงินไปกับการ "พยุงราคา" ทำให้ดิ้นไม่ออก

การมีร้านสะดวกซื้ออย่างจิฟฟี่มาอยู่ในมือคือ...แผนแก้เกมการตลาด "ติดหล่ม" ที่เคยคิดสะระตะมาแล้วว่า "เยี่ยมยุทธ์" ที่สุดแล้ว

ทว่า 3 ปีผ่านไป "ประเสิรฐ บุญสัมพันธ์" ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ ปตท. น่าจะยังอยู่ในภาวะ "รมณ์ บ่ จอย"

เพราะยังคงต้องมานั่ง "ลุ้น" กันอยู่ว่า...

ตกลงแบรนด์จิฟฟี่ จะแจ้งเกิด (ในมือ) ปตท. ได้ไหม? เพราะลงทุนเปลี่ยนโลโก้ปั๊มเจ็ทเป็น ปตท. แล้ว แต่ยังคง "รักเหลือเกิน" กับแบรนด์จิฟฟี่

ปตท.จึงต้อง "กางตำรา" หาลูกเล่นทางการตลาดกันสุดฤทธิ์ เพื่อหวังดันยอดขายในร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่ให้นำพาธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน ดิ้นพ้นจากภาวะ "เรด โซน" เพราะถึงแม้จะกินรวบมาร์เก็ตแชร์ในธุรกิจค้าปลีกน้ำมันกว่า 35% โดยมีสถานีบริการน้ำมันทั่วประเทศกว่า 1,400 แห่ง แต่ผลประกอบการยังคงสาละวันเตี้ยลง

การดิ้นล่าสุดของ ปตท. คือ การประกาศความร่วมมือกับพันธมิตรอย่าง เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น ผู้ดำเนินธุรกิจค้าปลีกหัวแถวในไทย เพื่อเข้ามาร่วมบริหารจัดซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคให้กับร้านจิฟฟี่ทั่วประเทศ ผ่านช่องทางทั้ง ท็อป มาร์เก็ต ท็อปส์ เดลี่ และเซ็นทรัลฟู้ด ฮอล์ โดยอาศัยจุดแข็งของกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งได้ชื่อว่าเป็น Premium Foods Retailer ตัวจริง

โดยปตท. ได้จับมือกับทาง Top supermarkets ของกลุ่มเซ็นทรัลตั้งแต่ช่วงเดือนมีนาคม 2552 ที่ผ่านมา ในการจัดหาจัดส่งสินค้าให้กับจิฟฟี่ทั้ง 147 สาขา

ความร่วมมือที่เกิดขึ้นนี้ประเมินว่าจะ ช่วย "ลดต้นทุน" ให้ทางจิฟฟี่ราวๆ  10%

นอกจากนี้ปตท.ยังคาดหวังว่า การได้ Top supermarkets เข้ามา จะช่วยดึงลูกค้าให้จับจ่ายซื้อสินค้าภายในสถานีบริการมากยิ่งขึ้น ระหว่างที่เข้ามาแวะพักเติมน้ำมัน เพราะผู้บริโภคมั่นใจได้ว่าได้รับการบริการและสินค้าที่มีคุณภาพ

ปรากฏการณ์ดังกล่าวสะท้อนเกมธุรกิจให้เห็นว่า ปตท. มีความเชื่อมั่นอย่างเหนียวแน่นกับวิธีการ "เรียนลัด" ด้วยการต่อยอด (ไปอีกชั้น) เพราะหลังเทคโอเวอร์ปั๊มเจ็ทแล้วก็ยังเที่ยวหาพันธมิตรระดับบิ๊ก อาทิ กลุ่มเซ็นทรัลมาบริหารแผนจัดซื้อให้อีก

ที่สำคัญยังสะท้อนให้เห็นถึงสถานการณ์ธุรกิจค้าปลีกน้ำมันยามนี้ว่า ไม่ง่ายที่จะรับมือ

เพราะราคาน้ำมันในตลาดโลกที่มีความผันผวน ปรับตัวเพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่องในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทำให้ค่าการตลาดค้าปลีกน้ำมัน (มาร์จิน) "ติดลบ" เป็นช่วงๆ เมื่อบวกกับนโยบายของภาครัฐที่ชะลอการปรับราคาน้ำมันขายปลีกในประเทศ ทำให้ราคาขายปลีกน้ำมันไม่สะท้อนต้นทุนที่แท้จริง

กลายเป็นตัวแปร "เร่ง" การแข่งขันด้านธุรกิจนอนออยล์ให้ "ร้อนแรง" หนักหน่วงขึ้นอีก 

กฤษณะพล โกมลบุณย์ กรรมการผู้จัดการบริษัทปตท.บริหารธุรกิจค้าปลีก หรือ พีทีทีอาร์เอ็ม บริษัทลูกที่ปตท.ตั้งขึ้นมาให้เป็นผู้บริหารปั๊มเจ็ทและร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่จำนวนร้อยกว่าสาขา ยอมรับว่า การแข่งขันธุรกิจค้าปลีกน้ำมันที่มีความรุนแรงเป็นผลจากราคาน้ำมันในตลาดโลกที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจนราคาทะลุ 100 ดอลลาร์ต่อบาร์เรล กดค่าการตลาดให้ติดลบต่อเนื่อง เพราะไม่สามารถขึ้นราคาขายปลีกน้ำมันได้ตามต้นทุนที่แท้จริง

“เราก็รู้ดีกันอยู่ว่า ราคาน้ำมันในตลาดโลกที่ปรับเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เคยทำนิวไฮแตะระดับ 147  ดอลลาร์ต่อบาร์เรลมาแล้วในปี 2551 ทำให้มาร์จินน้ำมันติดลบมาโดยตลอด มีบางช่วงที่ค่าการตลาดขึ้นมาเป็นบวกเฉลี่ย 80 สตางค์ต่อลิตร แต่ก็ไม่เคยถึง 1.50-1.80 บาทต่อลิตร ซึ่งเป็นราคาที่เหมาะสมสักที ทำให้ผู้ค้าน้ำมันทุกรายต้องทนแบกรับภาระนี้ไว้”

ด้วยเหตุนี้ กลุ่มผู้ค้าน้ำมันส่วนใหญ่จึงต้องหันไปเน้น "ขายของ" ในสถานีบริการน้ำมัน เพราะเมื่อมีคนเติมน้ำมัน นั่นหมายถึงการซื้อสินค้าเพื่อกิน-ใช้ระหว่างเดินทางด้วย โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ทำให้แต่ละค่ายพยายามจับมือกับพันธมิตรโดยเน้นแบรนด์ดังๆ

เพื่อมาช่วยเป็น "นางกวัก" ควักเงินจากกระเป๋าลูกค้า

"ตอนนี้บางค่ายถึงขั้นให้ความสำคัญเฉพาะนอนออยล์เป็นหลัก ส่วนธุรกิจน้ำมันถือเป็น "ส่วนเสริมไปแล้ว เพราะค่าการตลาดที่อยู่ในระดับต่ำ ไม่จูงใจให้ทุ่มลงทุนในด้านนี้" กฤษณะพลเล่า

พูดง่ายๆ คือ ธุรกิจน้ำมันต้องหารายได้จากนอนออยล์มา "อุด" ช่องโหว่ไม่ให้ขาดทุน ซึ่งหลายผู้ค้าน้ำมันเลือกที่จะทำลักษณะนี้ เช่น

บางจาก ก็มีร้านสะดวกซื้อ ใบจาก และเน้นเดินหน้าด้วยพลังงานทดแทน (แก๊สโซฮอล์ ไบโอดีเซล) ทำให้ขายเนื้อน้ำมันลดลง

เอสโซ่ นอกจากจะมีแบรนด์ร้านสะดวกซื้อเป็นของตนเองอย่าง Tiger mart แล้ว ที่ผ่านมายังจับมือกับ โลตัส เอ็กซเพรส  (บริษัทเอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น ซิสเทม) เปิดซูเปอร์มาร์เก็ตในสถานีบริการน้ำมัน 

นอกจากนี้ เอสโซ่ ยังได้ปรับโฉมร้าน Tiger Mart ให้ดูสะดุดตาด้วยโทนสีน้ำเงินสดใสแทนโทนสีแดง ภายในร้านยังปรับผังการจัดวางสินค้าโดยเพิ่มพื้นที่บริเวณเคาน์เตอร์อาหารจานด่วน และเพิ่มเมนูอาหารใหม่ๆ และยังจับมือกับ ท็อป ซูเปอร์มาร์เก็ต เข้ามาเป็นอีกหนึ่งพันธมิตรด้วยเช่นกัน

ส่วนเชลล์ ก็มีร้านสะดวกซื้อภายใต้แบรนด์ของตนเองอย่าง Select กว่า 100 สาขา โดยเชลล์จะเป็นผู้บริหารงานและคัดเลือกสินค้าด้วยตนเอง แต่จะเลือกจับมือกับพันธมิตรที่เป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ด เช่น เอแอนด์ดับบลิว และเคเอฟซี มาให้บริการตามทำเลที่มีความเหมาะสม 

สำหรับปตท.เอง กฤษณะพลระบุว่า จะให้ความสำคัญกับธุรกิจนอนออยล์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยจะผลักดันให้จิฟฟี่เป็น "Platinum gas station" นั่นคือ การตอบสนองความพึงพอใจให้ลูกค้าบนแนวคิด customer trust & customer care (ความซื่อสัตย์ และเอาใจใส่ลูกค้า)

โดยจิฟฟี่ถือเป็นร้านสะดวกซื้อขนาดใหญ่ มีพื้นที่ตั้งแต่ 150 ตารางเมตรไปจนถึง 550 ตารางเมตร และมีสินค้าหลากหลายประเภทกว่า 3,000 รายการตั้งแต่อาหารจานด่วน ขนมขบเคี้ยว เครื่องดี่ม สินค้าเบ็ดเตล็ด ไปจนถึงสินค้าเพื่อสุขภาพ และสิ่งของจำเป็นในการเดินทาง

"หากเข้ามาในสถานีบริการน้ำมันเจ็ทที่เปลี่ยนเป็นปตท.แล้ว จะพบว่า ได้แบ่งการให้บริการเป็น 3 ส่วน ส่วนแรก จะเป็นการให้บริการธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน ส่วนที่สองจะเป็นการให้บริการธุรกิจนอนออยล์ นั่นคือ ร้านค้าสะดวกซื้อจิฟฟี่ และส่วนสุดท้ายคือ Co-Brand กับพันธมิตรทางการค้าชั้นนำมากถึง 16 แบรนด์ เช่น  เอสแอนด์พี เอแอนด์ดับบลิว แม็คโดนัลด์ เคเอฟซี

แต่เราจะให้ความสำคัญกับสองส่วนหลังมากกว่า" กฤษณะพลบอก

ปัจจุบันพีทีทีอาร์เอ็ม มียอดขายที่มาจากธุรกิจน้ำมันในสัดส่วน 85-88% ขณะที่รายได้จากธุรกิจนอนออยล์ และโคแบรนด์รวมกันมีสัดส่วนอยู่ที่เพียง 12-13% เท่านั้น หากสัดส่วนยังคงเป็นเช่นนี้ต่อไป ย่อมสุ่มเสี่ยงต้องเผชิญภาวะขาดทุน กฤษณะพลระบุ

ยิ่งราคาน้ำมันในตลาดโลกวิ่งสูงขึ้นเท่าไหร่ มาร์จินจากธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน ก็ยิ่ง "ต่ำเตี้ย"

"พีทีทีอาร์เอ็มจะโฟกัสไปที่ธุรกิจนอนออยล์ รวมไปถึงโคแบรนด์มากยิ่งขึ้น โดยตั้งเป้าหมายว่าจะเพิ่มสัดส่วนรายได้จากสองส่วนนี้ให้ได้ถึง 30% ในอีก 3 ปีข้างหน้า

หากทำได้จริงก็ไม่ต้องห่วงเรื่องค่าการตลาดน้ำมัน เพราะเรามีรายได้ที่แน่นอนจากธุรกิจนอนออยล์มาเสริม"

นอกจากนี้พีทีทีอาร์เอ็มยังได้ลิขสิทธิ์ให้สามารถใช้แบรนด์จิฟฟี่จากเจ้าของเดิมอย่างถูกต้อง และไม่มีอายุสัญญาทั้งในไทยและอีก 6 ประเทศ ได้แก่ สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว (สปป.ลาว) กัมพูชา เวียดนาม สิงคโปร์ อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ ซึ่งอยู่ระหว่างศึกษาความคุ้มค่าในการรุกธุรกิจนอนออยล์ ภายใต้แบรนด์จิฟฟี่ ในประเทศเหล่านี้อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม วิทยา หวังจิตรารักษ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ตลาดค้าปลีก กลุ่มธุรกิจน้ำมัน บริษัท ปตท. เพิ่มเติมว่า การได้กลุ่มเซ็นทรัลเข้ามาช่วยในทางธุรกิจ ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้ธุรกิจนอนออยล์ดีขึ้นอย่างทันที เพราะยังมีอีกหลายปัจจัย เช่น ช่วงนี้ถือเป็นช่วง Hard time ของธุรกิจค้าปลีก เนื่องจากเป็นช่วงหน้าฝน ประชาชนไม่ค่อยเดินทาง ทำให้ยอดจำหน่ายน้ำมันในตลาดค้าปลีกปรับตัวลดลงราวๆ 10% 

"ช่วงเดือนพฤษภาคม-กันยายนนี้ เป็น Low season ของตลาดค้าปลีกน้ำมันทุกปีอยู่แล้ว แต่หลังจากนี้เชื่อว่าน่าจะปรับตัวดีขึ้น เพราะเข้าใกล้ช่วงฤดูหนาวแล้ว"

วิทยาเล่าว่า ก่อนที่ปตท.จะตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ ”เจ็ท” ของคอนอโค่ ฟิลลิปส์ มาบริหาร ปตท.มองว่า ธุรกิจนอนออยล์ของเจ็ทมีความเข้มแข็งมาก โดยเฉพาะในช่วง 4-5 ปีก่อนที่ทางบริษัทแม่ในอเมริกามีแผนที่จะขาย ในช่วงนั้นธุรกิจค้าปลีกของเจ็ทอยู่ได้ด้วยธุรกิจนอนออยล์

โดยหากคิดเป็นสัดส่วนระหว่างนอนออยล์และน้ำมันแล้ว จะมีสัดส่วนประมาณ 30% ถือว่าสูงมากเมื่อเทียบกับบริษัทน้ำมันอื่นๆ แต่เมื่อบริษัทแม่ในอเมริกามีแผนจะขายทิ้ง ทำให้เจ็ททรุดโทรมลงไปมาก ไม่มีการปรับปรุง หรือลงทุนใดๆ เข้าไปสภาพจึงอยู่ในระดับที่เรียกว่า”ย่ำแย่”เต็มทน

“ต้องยอมรับว่าเจ็ทเขามีจุดแข็งอยู่แล้ว คือธุรกิจนอนออยล์ เขาอยู่ได้เพราะธุรกิจนี้ ซึ่งปตท.เราก็มองอยู่ แต่ช่วงที่ได้เจ็ทมาแรกๆ ปตท.ต้องลงทุนเพื่อปรับปรุงสถานีบริการใหม่เยอะมาก เพราะเวลานั้นฝรั่งจะทิ้ง เขาก็ไม่ทำอะไรเลย ปล่อยให้ทรุดโทรม”

ภายหลังจากเทคโอเวอร์เจ็ทแล้ว ธุรกิจด้านค้าปลีกในประเทศได้รับผลกระทบอย่างหนักจากราคาน้ำมันในตลาดโลกที่ปรับตัวเพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง บวกกับผลกระทบทางด้านนโยบายของรัฐบาลที่มีการชะลอการปรับขึ้นราคาน้ำมัน การตรึงราคาน้ำมัน ทำให้โครงสร้างราคาบิดเบือน ค่าการตลาดลดต่ำไม่ถึง 1.50  บาทต่อลิตร ปตท. จึงต้องหันมาปรับกลยุทธ์ด้านค้าปลีก เพื่อแข่งขันกับคู่แข่งและเพื่อความอยู่รอดของตนเอง

"การมีพันธมิตรทางการค้าถือว่าเป็นความจำเป็นที่ต้องทำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ แต่ปตท. เองก็ต้องสร้างจุดขายเพื่อสร้าง ”ความแข็งแกร่ง” ให้กับตนเองก่อน

ทุกวันนี้ แบรนด์ ปตท.เป็นทางเลือกที่ดีที่สุด เพราะการพัฒนาที่ไม่หยุดนิ่ง และปตท.ต้องเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่กับสังคมไทย ทำให้ ปตท.เป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ที่มีคู่ค้าให้ความสนใจอยากร่วมทำธุรกิจด้วย" วิทยากล่าว

Tags : ปตท • จิฟฟี่