กรุงเทพธุรกิจ

สมประสงค์ บุญยะชัย แม่ทัพใหญ่แห่งอาณาจักรชิน คอร์ป เปิดแผนการรั้งเก้าอี้เบอร์หนึ่ง "สินค้าที่ดีที่สุด-ต้นทุนต่ำที่สุด-ทำสิ่งที่คนอื่นไม่มี"

ผ่านยุค “รุ่งเรือง” อุตสาหกรรมโทรคมนาคมนับสิบปี แต่ตอนนี้ถึงเวลาผู้นำหมายเลขหนึ่ง “เอไอเอส” ต้องปรับกระบวนทัพ รับมือกับวัฏจักรขาลงของเทลคอม

... จะมีโจทย์อะไรที่โหด หิน ไปกว่านี้

แต่ด้วยกระบวนการปรับทัพ “เทคโนโลยี” “คน” และ “กลยุทธ์” ทำให้ผู้นำค่ายเอไอเอสมั่นใจว่า ตำแหน่ง “แชมป์” จะยังไม่ไปไหนเสีย !

หลังธุรกิจให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ได้ผ่านยุค “รุ่งเรือง” ด้านการแข่งขันและโอกาสทางการตลาดมาตลอดสิบปีหลังเกิดวิกฤติเศรษฐกิจปี 2540 และกำลังเข้าสู่เส้นกราฟ “ขาลง” ตามวัฏจักรของธุรกิจ ถึงเวลาที่ผู้เล่นในตลาดจะต้อง Change ครั้งใหญ่

ไม่เว้น “แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส” ผู้นำหมายเลขหนึ่ง ซึ่งจากมูลค่าตลาดโทรคมนาคมพื้นฐานราว 2 แสนล้านบาท เอไอเอสมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ราวครึ่งหนึ่ง

สมประสงค์ บุญยะชัย ประธานกรรมการบริหาร ชินคอร์ปอเรชั่น และรองประธานกรรมการ แอดวานซ์ อินโฟร์เซอร์วิส มองภาพธุรกิจโทรคมนาคมไทยในอีก 3 ปีข้างหน้าแล้วระบุว่า เป็นไปได้ยากที่จะเห็นการเติบโตของผู้ใช้มือถือเลข “สองหลัก” โดยปีที่ผ่านมามีการเติบโตเพียง 6-7%  เท่านั้น เนื่องจากตลาดที่อิ่มตัว

โดยปีที่ผ่านมาจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือในประเทศได้เพิ่มจนเต็ม 100% ของประชากรไปแล้ว การมีฐานลูกค้าจำนวนมากจึงเป็นการยากที่จะหวังการเติบโตแบบ “พรวดพราด”

รวมถึงภาวะเศรษฐกิจขาลง ซึ่งอาจมีผลให้ลูกค้าที่เคยใช้มือถือมากกว่าสองเบอร์ อาจต้องตัดค่าใช้จ่ายลงเหลือใช้เพียงเบอร์เดียวมากขึ้น

"ผมคาดการณ์ว่าปีนี้ฐานลูกค้ารวมทั้งอุตสาหกรรมจะโตเพียง 5% เท่านั้น และคิดว่าภายใน 2-3 ปีข้างหน้า จำนวนผู้ใช้ใหม่ก็จะเติบโตประมาณ 5% ไม่เกินนี้ แม้ว่าในต่างประเทศจะมีจำนวนคนที่ใช้เบอร์มือถือมากกว่าหนึ่งเบอร์ในสัดส่วนเกินครึ่ง แต่ประเทศไทยคงต้องใช้เวลาอีกมากกว่าจะไปถึงขั้นนั้น"

ดังนั้นแม้ว่าแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จะแบเบอร์เป็นผู้นำ แต่ในภาวะ "ไม่นิ่ง" ย่อมจะนอนใจไม่ได้ สมประสงค์กล่าวอย่างไม่ประมาทว่า

"ถ้าผู้นำไม่มีการเปลี่ยนแปลง สักวันก็อาจตกเป็นที่ “สอง” และสาม"

ปัจจัยสำคัญที่เอไอเอสเห็นว่าจะต้อง “เปลี่ยน” เพื่อรักษาตำแหน่งแชมป์ให้อยู่กับตัวคือ "คน-กลยุทธ์-เทคโนโลยี"

เรื่องของ "คน" คือสิ่งที่แม่ทัพใหญ่อย่างสมประสงค์เห็นว่าต้องปรับเปลี่ยนก่อนเป็นอันดับแรก และเอไอเอสได้เริ่มลงมือทำไปแล้ว โดยผลักดันผู้บริหารรุ่นใหม่ให้ขึ้นมาแทนที่ เพื่อสอดรับกับอุตสาหกรรมซึ่งเปลี่ยนแปลงเร็ว

“เอไอเอสกำลังทยอยลดบทบาทผู้บริหารระดับบนที่มีอายุเกิน 50 ปีให้เป็นที่ปรึกษา และดันผู้บริหารรุ่นใหม่ที่มีอายุประมาณ 40 ปีขึ้นมาทดแทน แม้แต่ผมเองก็ต้องเตรียมอำลาตำแหน่งไว้ล่วงหน้าเหมือนกัน”

สมประสงค์กล่าวว่า จากการสำรวจอายุเฉลี่ยของบุคลากรในบริษัท ปัจจุบันอยู่ที่ 31 ปี ซึ่งถ้าเป็นคนถือว่ากำลังหนุ่มแน่น แต่ถ้าเทียบเป็นอายุขององค์กร โดยเฉพาะถ้าเทียบกับองค์กรอื่นๆ จะมีค่าเฉลี่ย 26-27 ปี ทำให้เอไอเอสเริ่มดูแก่เกินไปแล้ว

แต่ในอนาคตเมื่อถึงเวลาที่ผู้บริหารระดับสูงชุดปัจจุบันทยอยเกษียนไป ค่าเฉลี่ยอายุก็จะลดลง

นอกจากนี้เอไอเอสยังเตรียมที่จะรับบุคลากรต่างชาติเพิ่มเข้ามาอีก เพราะโลกธุรกิจในยุคหน้า การมีทีมงานที่เป็น “Multi National” เป็นเรื่องปกติ และได้”อุ่นเครื่อง” ผ่านการทำงานร่วมกับชาวต่างชาติที่ผู้ถือหุ้นใหญ่คือ สิงเทล ส่งมา

ผู้นำหมายเลขหนึ่งของชินคอร์ป เสริมอีกว่าการที่จะรักษาความสามารถในการแข่งขันได้ เอไอเอสจะต้องสร้าง “องค์ความรู้” (Knowledge) ให้กับพนักงานทุกตำแหน่งทุกระดับ โดยนำมาจาก “ประสบการณ์” (Experience) ไม่ใช่จาก “ทักษะ” (Skill) เหมือนสมัยก่อน ซึ่งจะมาจากการทำงานสัมผัสกับลูกค้าหรือคู่ค้าธุรกิจ และนำสิ่งที่ทั้งสองกลุ่มต้องการมาพัฒนาการให้บริการ

“ผมถือว่าคนของเอไอเอสทุกวันนี้เป็นทรัพยากรที่มีค่าขององค์กรยิ่งกว่าเทคโนโลยีใดๆ เสียอีก เพราะพวกเขาสามารถสร้าง Knowledge ได้ด้วยตัวเอง”

การพัฒนาบริการรูปแบบใหม่ของเอไอเอส เช่นบริการเสริมสำหรับลูกค้าผู้ประกอบการเอสเอ็มอี บริการรับส่งข้อมูลไร้สาย หรือโทรศัพท์มือถือราคาไม่ถึงพันบาทรองรับกลุ่มผู้ใช้รุ่นใหม่ที่มีอายุน้อย บริการใหม่ๆ สินค้าใหม่ๆ

เหล่านี้มาจาก “ประสบการณ์” ของพนักงานที่เปลี่ยนเป็น “องค์ความรู้” นั่นเอง

ส่วนที่สองที่จะต้องเปลี่ยนแปลงคือเรื่องของ “ยุทธศาสตร์” (Strategy) ที่เอไอเอสจะใช้นำทางในอนาคต ภายใต้สมมุติฐานว่าภาวะเศรษฐกิจขาลง ผู้คนจะเริ่มลดการใช้จ่าย แนวโน้มผู้ใช้ที่เคยมีเบอร์มือถือหลายเบอร์จะค่อยๆ ปิดบัญชีจนเหลือเฉพาะเบอร์ที่จำเป็นเท่านั้น และจำนวนประชากรคงไม่เพิ่มขึ้นแบบพรวดพราด

"โจทย์ของเอไอเอสก็คือจะทำอย่างไรให้ลูกค้าไม่ทิ้งเบอร์ของเรา นี่แหละความท้าทาย"

ยุทธศาสตร์ที่สมประสงค์วาง คือ เขาจะต้อง “ย้อนศร” ทฤษฎีอุปสงค์-อุปทาน ของอดัม สมิธ เพื่อใช้เป็นยุทธศาสตร์ใหม่ขององค์กร เพราะแนวคิดการตลาดแบบเดิมนำมาใช้กับยุคสมัยใหม่ไม่ได้แล้ว

ทั้งนี้การทำตลาดรูปแบบเดิมผู้ผลิตจะเป็นผู้ "นำตลาด" แล้วจึงมาทำการตลาดผ่านทฤษฎี 4P

แต่ทฤษฎีการตลาดยุคใหม่ สินค้าและบริการจะต้องเกิดจาก "ความต้องการของลูกค้า" เป็นสำคัญ โดยจะต้องรู้ก่อนว่าใครคือลูกค้า มีความต้องการอะไร ในระดับราคาเท่าใด แล้วถึงจะย้อนกลับมาที่ผู้ผลิตว่าจะตอบสนองความต้องการอย่างไร

สมประสงค์ยกตัวอย่างให้เห็นจากกรณีที่เอไอเอสบุกตลาดลูกค้าผู้ประกอบการเอสเอ็มอีอย่างเต็มตัว เพราะเล็งเห็นว่าเจ้าของกิจการรุ่นใหม่รู้จักนำเทคโนโลยีมาใช้ในองค์กรมากขึ้น บริการต่างๆ ที่ออกมาก็จะตอบสนองความต้องการ เช่น ช่วยประหยัดค่าใช้จ่าย ลดระยะเวลาและต้นทุนในการสื่อสาร เป็นต้น

กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มวัยเริ่มต้นทำงาน ก็เป็นทิศทางที่เอไอเอสกำลังมุ่งไป โดยได้ทุ่มทุนรีเฟรชแบรนด์ "จีเอสเอ็ม แอดวานซ์" เพื่อให้มีภาพลักษณ์สดใสและสอดรับกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าที่เป็นวัยเริ่มต้นทำงาน หรือเริ่มเปลี่ยนจากระบบพรีเพดมาเป็นโพสต์เพด เพื่อให้เอไอเอสรักษาอันดับหนึ่งต่อไป

นอกจากแต่ละผลิตภัณฑ์จะสอดคล้องกับรูปแบบชีวิตของลูกค้าแล้ว เอไอเอสยังเตรียมทุ่มงบระบบการจัดการ เพื่อชูธงความโดดเด่นด้านบริการลูกค้า

โดยปีนี้แม้ว่าเศรษฐกิจจะตก แต่เอไอเอสกลับเพิ่มงบด้านนี้สูงกว่าปีที่ผ่านมาถึง 40% หรือราว 800 ล้านบาท ตลอดจนการเพิ่มพนักงานคอลล์ เซ็นเตอร์ เป็นกว่า 2,800 คน เพื่อขยายการให้บริการ

"การจะเป็นผู้นำในธุรกิจขอมีแค่สามสิ่งนี้พอคือ มีสินค้าที่ดีที่สุด มีต้นทุนต่ำที่สุด ทำในสิ่งที่คนอื่นไม่มี และต้องมี Economy of speed ใครลงมาในตลาดก่อนจะได้เปรียบ" สมประสงค์ กล่าว

สำหรับทิศทางด้าน “เทคโนโลยี” เขาชี้ให้เห็น “ชนวน” จุดประกายที่จะทำให้อุตสาหกรรมโทรคมนาคมไทยกลับมา “ตื่นตัว” อีกครั้ง ต้องมาจากการลงทุนใน “3G” เท่านั้น

“อธิบายง่ายๆ ก็เหมือนการผลัดเปลี่ยนยุคสมัย จากอนาล็อกเป็นดิจิตอล ตั้งแต่เริ่มต้นมีโทรศัพท์มือถือในประเทศไทย ผู้ประกอบการไม่เคยเป็นผู้นำตลาดมีแต่ผู้ใช้งานที่เป็นผู้นำตลาดเพราะผู้บริโภคจะเป็นคนแสวงหาสิ่งใหม่อยู่ตลอดเวลา นี่คือสัจธรรมของธุรกิจนี้”

ซีอีโอชินคอร์ปฯ ชี้ให้เห็นภาพในอนาคตว่า การมาของเทคโนโลยีสื่อสารยุคที่สามจะเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการใช้ Data Service ผ่านอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงไร้สายมากขึ้น ซึ่งจะเป็นฐานรายได้ใหม่ของผู้ประกอบการนอกจากบริการเสียง (Voice Service) เพียงอย่างเดียว

ปัจจุบันเอไอเอสมีฐานรายได้จากบริการ Data Service ถึง 10% ของรายได้รวมแล้ว ซึ่งสัดส่วนนี้จะค่อยๆ เพิ่มขึ้นในอนาคต

“เมื่อ 3G เกิดขึ้นผู้ใช้งานจะเป็นผู้แสวงหาบริการใหม่เอง ผมทำนายว่าภายในห้าปีข้างหน้าคนไทยจะใช้เทคโนโลยี 3G มากถึง 60% แน่นอน”

เอไอเอสได้นำร่องให้บริการ 3G ในระบบ 900 เมกะเฮิร์ซไปแล้วในโซนใจกลางเมือง โดยปีนี้คาดว่าจะเปิดให้บริการเพิ่มเติมได้ในบางส่วนของกรุงเทพฯ ส่วนการยื่นขอประมูลไลเซนส์ให้บริการคลื่น 2.1 กิกะเฮิร์ซ คาดว่า กทช.จะเปิดให้ประมูลในไตรมาสสามปีนี้ และจะวางแผนยื่นขอไลเซ่นส์ ไวแม็กซ์ ต่อทันที

“มั่นใจว่า 80% เราน่าจะได้ใบอนุญาตมาแน่นอน คาดว่าอาจจะต้องใช้เงินในการลงทุนเบื้องต้น 5-6,000 ล้านบาทต่อหนึ่งไลเซ่นส์ ส่วนเม็ดเงินลงทุนที่ใช้วางเครือข่าย 900 เมกะเฮิร์ซรวมถึงระบบเดิมในปีนี้ตั้งไว้ที่ 15,000-20,000 ล้านบาท”

ทิศทางของเอไอเอสภายในสามปีข้างหน้า ยังจะเป็น “ผู้นำ” อยู่หรือไม่ สมประสงค์ ตอบว่า ธรรมชาติของธุรกิจโทรคมนาคมจะโตได้ “เงิน” ต้องถึง (Capital Intensive) ซึ่งเอไอเอสมีพร้อมอยู่แล้วจากการเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์

โดยไม่ต้อง “ขอเงิน” จากผู้ถือหุ้นสิงคโปร์

เมื่อบวกกับ "3 กลยุทธ์" ดังกล่าวและ “คุณภาพ” ที่ต้องรักษาไว้ แม่ทัพใหญ่ค่ายเอไอเอสจึงมั่นใจว่า ยากที่ “คู่แข่ง” จะเข้ามาตี

“ถ้าคิดว่าเก่งพอแล้ว ดีพอแล้ว นั่นจะกลายเป็นจุดอ่อนของเรา ธุรกิจนี้ไม่เคยหยุดนิ่ง ดังนั้นถ้าเรามีการเคลื่อนไหวตลอดเวลา คู่แข่งยากที่จะมาแซงเราได้”

Tags : เอไอเอส • สมประสงค์ บุญยะชัย • ชินคอร์ปอเรชั่น • แอดวานซ์ อินโฟร์เซอร์วิ