กรุงเทพธุรกิจ

ตลาดรถยนต์ปี 2552 ถ้าเปรียบกับเกมกีฬา ก็ต้องบอกว่าเป็นเกมที่สนุกทีเดียว เพราะพลิกไปพลิกมา ยากที่จะคาดเดาได้ว่าผลสรุปจะเป็นอย่างไร

ปลายปี 2551 หลังจากวิกฤติการเงินในสหรัฐ อเมริกา ระบาดไปทั่วโลก นักการตลาดคาดการณ์กันว่าอุตสาหกรรมรถยนต์ไทย จะหดตัวลงประมาณ 25-30% ทุกองค์กรพยายามวางแผนอย่างรัดกุม เพื่อให้รับมือกับแรงกระแทกดังกล่าวโดยไม่มีใครต้องเจ็บตัวมากนัก ทั้งองค์กร หรือว่า พนักงาน

เมื่อเข้าสู่ต้นปี 2552 สถานการณ์เลวร้ายกว่าที่คิด คำสั่งซื้อทั้งในประเทศและต่างประเทศหดตัวรุนแรง แค่เดือนแรก ตลาดในประเทศหดตัวลง 30% สิ้นไตรมาสแรกติดลบ 33% ขณะที่การส่งออกรถยนต์ลดลง 29% และมูลค่าสินค้ายานยนต์ทั้งระบบลดลง 31% ฉุดให้ภาคการผลิตลดลง 46% นำมาซึ่งการปรับตัวครั้งใหญ่ ทั้งการลดสายการผลิต และแน่นอน รวมถึงการปรับลดพนักงาน มีเพียงไม่กี่ค่ายเท่านั้นที่พยายามรักษาบุคลากรเอาไว้ทั้งหมด เพราะมั่นใจว่าอนาคต ทุกอย่างจะดีขึ้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อเข้าสู่ปี 2553 แนวโน้มตลาดเริ่มดีขึ้น ค่ายรถหลายค่ายปรับตัวอีกครั้ง แต่คราวนี้เป็นไปในเชิงบวก ขณะเดียวกันก็เกิดการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจในตลาดนั่นคือ สัดส่วนของรถปิกอัพที่เคยครองตลาดอยู่กว่า 60% ในอดีตลดลงเหลือ 50% ขณะที่รถยนต์นั่งมีทิศทางที่ดีขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มรถยนต์ขนาดเล็ก

อีซูซุ เน้นกิจกรรมถึงตัวลูกค้า
สถานการณ์ดังกล่าว ทำให้หลายคนหันไปมองค่ายรถอย่างอีซูซุ ซึ่งเป็นที่มีตลาดหลักคือรถปิกอัพ ว่าจะต้องปรับตัวอย่างไรหรือไม่ แต่ในมุมมองของ ปนัดดา เจณณวาสิน รองประธาน ตรีเพชร อีซูซุเซลส์ กลับเชื่อว่ารถยนต์นั่งขนาดเล็กจะไม่ส่งผลกระทบ เพราะเป็นรถคนละกลุ่ม มีลูกค้าที่แยกจากกันชัดเจน

แต่สิ่งที่น่าจับตามองมากกว่า ก็คือ ภาพรวมของอุตสาหกรรมและเศรษฐกิจ ซึ่งน่าเป็นห่วง 3 เรื่องหลัก ก็คือ ราคาน้ำมัน สถานการณ์การเมือง และอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราของบางประเทศ และการแข่งขันในตลาด

ปนัดดา มองว่าแนวทางการทำตลาดเพื่อให้เข้ากับสถานการณ์ ก็คือ พยายามหาแนวทางใหม่ๆ และไม่ตามใคร ที่สำคัญพยายามทำเป็นคนแรก เพื่อชิงความได้เปรียบ ซึ่งอีซูซุมีตัวอย่างเช่น การติดตั้งระบบกล้องมองหลังและระบบนำทางเป็นครั้งแรกในรถปิกอัพเช่นกัน โดยบอกว่าทั้ง 2 สิ่งไม่ใช่ของใหม่ แต่เป็นของใหม่ในรถปิกอัพ และก็ได้รับการตอบรับที่ดี

นอกจากนั้นแนวทางของอีซูซุ ก็คือ การพยายามสร้างจุดขายให้แตกต่างให้ได้ เช่น ระบบนำทางที่ติดตั้งในดีแมคซ์ อีซูซุ ไม่เรียกระบบนำทาง หรือ เนวิเกเตอร์, เนวิเกชั่น แต่ใช้สัญลักษณ์เข้ามาสร้างการรับรู้แทน นั่น คือ ไอ-จินนี่ ซึ่งถึงวันนี้ คนรู้จักไอ-จินนี่ ไม่เฉพาะการเป็นผู้บอกเส้นทางในรถเท่านั้น แต่รวมถึงการเป็นสินค้าที่ระลึกอีกด้วย และปีนี้อีซูซุจะเน้นแนวทางเช่นนี้ต่อไป

นอกจากนั้นการทำตลาดในปีนี้ จะเน้นการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้มาก ดังนั้นกิจกรรมในรูปแบบของ บีโลว์เดอะไลน์ จึงจะเน้นมากขึ้น คิดเป็นสัดส่วน 60% ขณะที่กิจกรรม อะโบฟเดอะไลน์ จะมีสัดส่วนแค่ 40% เท่านั้น
 และเพื่อรับมือกับสถานการณ์เศรษฐกิจ แม้จะเริ่มฟื้นตัว แต่คนก็ยังระมัดระวังตัวกันมาก รวมถึงสถาบันการเงิน ที่เป็นต้นเหตุหลักอย่างหนึ่งทำให้ตลาดรถยนต์หดตัวในปีนี้จากความเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อ ดังนั้น อีซูซุ จะทำงานใกล้ชิดกับ อีซูซุ ลีสซิ่ง ให้มากขึ้น

โตโยต้า ปรับองค์กร
ในแง่การปรับตัวรับมือกับตลาดปี 2553 มีอีกหลายค่ายที่ขยับตัว บางค่ายก็เริ่มต้นไปแล้ว เช่น โตโยต้ามอเตอร์ ประเทศไทย ที่มั่นใจว่าตลาดปีนี้จะขยายตัวอย่างน้อย 10% จึงเริ่มต้นจัดทัพปรับทีมบุคลากรใหม่ ซึ่งเริ่มมีผลตั้งแต่ 1 ม.ค. 2553 ที่ผ่านมา เป็นการปรับโครงสร้างที่เร็วขึ้น เพราะปกติ โตโยต้า จะปรับในเดือนต.ค.

ตำแหน่งที่สำคัญที่มีการเปลี่ยนแปลง เช่น ตำแหน่งผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส (เอสวีพี) แต่งตั้ง นายวุฒิกร สุริยะฉันทนานนท์ ซึ่งรับผิดชอบงานด้านการตลาดและโอเปอเรชั่น นายอภินันท์ สุชีวบริพนธ์ ซึ่งดูแลโรงงานเกตเวย์เดิมขึ้นดูแลด้านการผลิตเพิ่มเติมโดยเฉพาะโรงงานใหม่ บ้านโพธิ์ และเพิ่มตำแหน่งผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ (วีพี) อีก 1 ตำแหน่ง โดยแต่งตั้ง นายณรงค์ชัย ศิริรัตน์มานะวงศ์  เข้ามารับผิดชอบด้านงานบุคคลของบริษัท โตโยต้า มอเตอร์ เอเชีย-แปซิฟิก เอ็นจิเนียริ่ง แอนด์ แมนูแฟคเจอริ่ง จำกัด (TMAP-EM)

นอกจากนี้ โตโยต้า ได้ยุบรวมฝ่ายขาย 5 เขต ที่แบ่งตามภูมิภาค เหลือ 2 เขต คือ กรุงเทพฯ และปริมณฑล กับ ภูมิภาค  โดยได้มอบหมายให้นายกิจ มหาจุนการ ผู้อำนวยการสำนักงานประชาสัมพันธ์ ไปเป็นผู้อำนวยการฝ่ายขายภูมิภาค ทั้งนี้นายกิจ เติบโตมาจากฝ่ายขายมาก่อน

ในขณะที่ได้มอบหมายให้นายบุญชวน วิภูษณวนิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดรถยนต์นั่ง บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด  มาเป็นผู้อำนวยการสำนักงานประชาสัมพันธ์คนใหม่

การปรับตัวของยักษ์ใหญ่อย่างโตโยต้า แสดงให้เห็นถึงการเตรียมรับมือกับสภาพแวดล้อมของตลาดอีกรุปแบบหนึ่งที่แตกต่างไปจากปี 2552 

มาสด้าต่อจิ๊กซอว์เครือข่าย 
 ทางด้าน มาสด้า ซึ่งปีที่ผ่านมาถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง ทั้งจากรถยนต์รุ่นเก่า อย่างมาสด้า 3 และรถรุ่นใหม่ อย่างมาสด้า 2 ที่มียอดจองเกือบ 3,000 คัน หลังการเปิดตัว 2 สัปดาห์ และกวาดยอดได้อีก 1,400 คัน ในงานมหกรรมยานยนต์ ทำให้ปี 2553 จอห์น เรย์ กรรมการผู้จัดการ  มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) ประกาศเปิดเกมรุกทันที แน่นอนสิ่งแรกที่จะต้องทำก็คือ การเจรจากับ ออโต้ อัลลายแอนซ์ (ประเทศไทย) หรือ เอเอที โรงงานผลิตรถยนต์ฟอร์ดและมาสด้าที่ระยองเพื่อให้เพิ่มกำลังการผลิตให้เพียงพอกับความต้องการของลูกค้าจากปกติ 2,000 คัน/เดือน อีก 500 คัน ในเดือนม.ค.นี้ และ 700 คัน ในเดือนหน้า ขณะที่เอเอทีเองก็อยู่ระหว่างการเตรียมการเปิดบุคลากร และเพิ่มการจัดซื้อชิ้นส่วนมากขึ้น

จากนั้น สิ่งที่ มาสด้า จะทำต่อไปก็คือ การรุกจัดกิจกรรมในพื้นที่ต่างจังหวัด รวมไปถึงการจัดกิจกรรมออกบูธตามศูนย์การค้าต่างๆ ทั้งเขตกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดให้มากขึ้น นอกจากนี้ก็เตรียมการเพิ่มจำนวนโชว์รูมและศูนย์บริการ จาก 106 แห่ง ในปัจจุบัน เป็น 130 แห่งใน ปี 2553 โดยมีพื้นที่เป้าหมาย เช่น ศรีสะเกษ หนองคาย อุตรดิตถ์ หัวหิน และ ระนอง เป็นต้น

 เชฟโรเลต เน้นปิกอัพใหม่และรถมือสอง
 ทางด้านเชฟโรเลต ซึ่งที่ผ่านมายอดขายทำได้ไม่ดีนัก ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์นั่งหรือว่าปิกอัพ สตีฟ คาร์ไลส์ ประธานกรรมการ เจนเนอรัล มอเตอร์ส (ประเทศไทย) และ เชฟโรเลต เซลส์ (ประเทศไทย) มองว่าส่วนหนึ่งและเป็นส่วนสำคัญก็คือ ตลาดมือสองที่เป็นรอง ดังนั้นในปีนี้ เชฟโรเลต จะให้ความสำคัญกับ "เชฟวี่ โอเค" โชว์รูมรถมือสองให้มากขึ้น โดยมีแผนที่จะเพิ่มเครือข่าย 2 เท่า จาก 19 แห่ง เป็น 38 แห่งภายในปีนี้  นอกจากนั้น ก็จะเดินหน้ารุกกิจกรรมสนับสนุน หรือ "เชฟวี่ โอเค ยูสด์ คาร์ เดย์" ทั่วประเทศ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้มากที่สุด โดยงานดังกล่าว ยังมีการ เทรดอิน สำหรับรถทุกรุ่นทุกยี่ห้ออีกด้วย ในขณะเดียวกัน จุดอ่อนที่ต้องแก้ไขคือการเร่งหารถใหม่เข้ามาแทนรถปัจจุบันโดยเฉพาะปิกอัพ โฉมใหม่ที่จะช่วยดันยอด

 รถหรูลุยตลาดฟลีท โชว์รูมเคลื่อนที่
 ส่วนความเคลื่อนไหวของค่ายรถหรูหรา ทั้ง บีเอ็มดับเบิลยู และเมอร์เซเดส-เบนซ์ มีทิศทางการปรับตัวที่คล้ายๆ กัน โดยเฉพาะตลาดสินค้าองค์กร หรือ ฟลีท ซึ่งช่วงหลังบีเอ็มดับเบิลยู ดูจะมีบทบาทที่โดดเด่นขึ้นมาก จากทั้ง ซีรีส์ 5 ที่ ออกรุ่นพิเศษ "executive" ในราคา 2.9 ล้านบาท และซีรีส์ 7 ใหม่ เครื่องยนต์ดีเซล ในรุ่น 730Ld ซึ่งก็ดูเหมือนจะได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าองค์กร

ขณะที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ ล่าสุด นายอเล็กซานเดอร์ เพาฟเลอร์ ประธานบริหาร เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) ประกาศแผนปี 2553 ว่าจะเน้นการทำตลาดฟลีทให้มากขึ้น จากเดิมที่มียอดขายในสัดส่วน 5-7% ด้วยการร่วมกับตัวแทนจำหน่าย เพื่อให้มีช่องทางการขายมากขึ้น นอกจากนี้ เมอร์เซเดส-เบนซ์ ยังมีแผนรุกช่องทางการขาย ด้วยการเปิด  "โชว์รูม โมบาย" หรือการนำรถออกไปเปิดโชว์รูมในพื้นที่เป้าหมาย แห่งละ 3-5 วัน เพื่อนำเสนอรถรุ่นใหม่ให้กลุ่มลูกค้าแบบถึงบ้าน โชว์รูมโมบายประกอบไปด้วย โชว์รูมขายและการบริการหลังการขายเบื้องต้น มีพื้นที่เป้าหมายคือพื้นที่ห่างไกลโชว์รูมของตัวแทนจำหน่าย

ขณะที่เมอร์เซเดส-เบนซ์เน้นการขาย บีเอ็มดับเบิลยู กลับประกาศรุกการบริการ ด้วยการเปิด "เซอร์วิส เอาท์เล็ต" หรือสาขาที่มีเฉพาะศูนย์บริการเท่านั้น ซึ่งปัจจุบันมี 1 แห่งที่ อุดรธานี

"ในอนาคตเราจะเพิ่มการบริการรูปแบบนี้ให้ครอบคลุม ซึ่งเชื่อว่าการบริการรูปแบบนี้จะมีศักยภาพที่ดี เพราะเป็นธุรกิจที่มีรายได้เข้ามาโดยตลอด ต่างจากการเปิดส่วนการขาย" นายคาร์ล รูดิเกอร์ ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บีเอ็มดับเบิลยู ประเทศไทย กล่าว

ในส่วนของค่ายรถอื่นๆ ยังไม่มีแผนปรับตัวที่ชัดเจนมากนัก ไม่ว่าจะเป็นฮอนด้า หรือมิตซูบิชิ ส่วน นิสสัน แน่นอนว่ากำลังรอคอยการมาของ รถในโครงการอีโค คาร์ ช่วงไตรมาสแรกปีนี้ ขณะที่ค่ายรถอย่างฮุนได ก็มีความน่าสนใจกับข่าวว่า เตรียมนำเข้ารถขนาดเล็กเข้ามาทำตลาด หลังจากเห็นแนวโน้มตลาดนี้ขยายตัวดี แต่ยังไม่ได้รับการยืนยันอย่างเป็นทางการ แต่หากเป็นเช่นนั้นจริง ก็นับว่าเป็นการปรับตัวที่น่าสนใจของฮุนได หลังจากเริ่มต้นเข้ามาทำตลาดด้วยรถยนต์นั่ง โซนาต้า แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ก่อนที่จะหันไปทำตลาดรถตู้ เอช-1 ซึ่งมีคู่แข่งน้อย และได้รับการตอบรับที่ดี ซึ่งก็ต้องตามดูว่า แล้วฮุนไดจะวางตำแหน่งรถขนาดเล็กไว้ในตลาดใด เป็นตลาดใหม่ หรือตลาดที่มีคู่แข่งรออยู่เต็มตลาด ทั้ง บี คาร์ หรือว่า อีโค คาร์

Tags : ตลาดรถยนต์