พาประเทศไทยไป 4.0 ด้วยธุรกิจคาแรกเตอร์

เชื่อว่าส่วนใหญ่จะต้องเคยเห็นเคยผ่านตามาก่อน เพราะในบ้านเรามีสินค้าลายคาแรกเตอร์ญี่ปุ่นพวกนี้เต็มไปหมด

เชื่อว่าส่วนใหญ่ก็คงดูออกว่าคาแรกเตอร์พวกนี้คือผลผลิตของธุรกิจคาแรกเตอร์ญี่ปุ่น แล้วก็มาทำเป็นสินค้าขาย หรือขายลิขสิทธิ์ให้ธุรกิจอื่นๆ อีกทอดหนึ่ง แต่ก็เชื่ออีกว่ามีแค่ส่วนน้อยที่จะรู้ว่า ธุรกิจคาแรกเตอร์ญี่ปุ่นมันใหญ่มหาศาลขนาดไหน และมันเติบโตได้อย่างไร

ในชั่วโมงนี้ ธุรกิจคาแรกเตอร์ญี่ปุ่นคือเบอร์ 2 ของโลก รองจากสหรัฐ มีมูลค่าตลาดในปี 2559 มากกว่า 2.4 ล้านล้านเยน ซึ่งถือได้ว่ามีมูลค่าสูงมาก และที่น่าทึ่งมากกว่านั้นคือ ใน 2.4 ล้านล้านเยนที่ว่านี้ กว่า 50% เป็นมูลค่าที่มาจากการขายลิขสิทธิ์ไปทั่วโลก โดยที่เหลือมาจากการขายสินค้าและบริการ ก็เรียกได้ว่า เป็นหนึ่งในธุรกิจมูลค่าสูง (High Value Business) ของญี่ปุ่นเลยทีเดียว

ตัวอย่างของธุรกิจคาแรกเตอร์ทำเงินที่น่าสนใจก็เช่น บริษัทซานริโอ (Sario) เจ้าของคาแรกเตอร์คิตตี้ (Hello Kitty) กูเดทามะ (Gudetama) มายเมโลดี้ (My Melody) และอื่นๆ อีกมากมาย บริษัทนี้มีรายได้มากกว่า 7 หมื่นล้านเยน โดยเป็นรายได้จากการขายลิขสิทธิ์กว่า 5 หมื่นล้านเยน

คาแรกเตอร์ของบริษัทซานริโอและซานเอ็กซ์ จัดเป็นคาแรกเตอร์ประเภท Original Character พูดง่ายๆ ก็คือเป็นคาแรกเตอร์ที่เน้นเอาไปทำเป็นสินค้าบริการหรือเพื่อขายลิขสิทธิ์นั่นเอง

บริษัทโปเกมอน (Pokemon) ที่มีตัวแทนขายสินค้าและลิขสิทธิ์ไปทั่วโลก โดยทำเงินจากการขายลิขสิทธิ์ได้มากกว่า 2 แสนล้านเยนต่อปี คาแรกเตอร์ของบริษัทโปเกมอนจัดเป็นคาแรกเตอร์ที่มาจากเกมส์และการ์ตูน หรือในภาษาญี่ปุ่นก็คือ มังงะ (Manga) และอนิเมะ (Anime)

อีกตัวอย่างที่น่าทึ่งก็คือ คาแรกเตอร์คุมะมง (Kumamon) ของจังหวัดคุมาโมโต้ (Kumamoto) ซึ่งทำเงินเข้าจังหวัดมากกว่า 1.2 แสนล้านเยน โดยเป็นรายได้จากการขายสินค้าคุมะมงมากกว่า 1 แสนล้านเยน คาแรกเตอร์คุมะมงจัดเป็นคาแรกเตอร์ที่มาจากตัวมาสคอต หรือในภาษาญี่ปุ่นเรียกกว่า ยูรุ คาระ (Yuru Chara)

นี่เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆ ที่ยืนยันความสำเร็จของธุรกิจคาแรกเตอร์ญี่ปุ่น เพราะในญี่ปุ่นยังมีคาแรกเตอร์ทำเงินอีกมากมาย และก็คงพอเห็นภาพว่า ธุรกิจคาแรกเตอร์นี้สำคัญกับเศรษฐกิจญี่ปุ่นมากแค่ไหน ไม่ใช่เป็นแค่ธุรกิจทำเงิน แต่ยังช่วยสร้างอัตลักษณ์และความเป็นญี่ปุ่นให้ชาวโลกได้เห็นอีกด้วย

ที่นี้ก็เข้าสู่คำถามที่ว่า แล้วญี่ปุ่นทำยังไงธุรกิจคาแรกเตอร์มันถึงโตได้ขนาดนี้ มันคือความบังเอิญ หรือเป็นเพราะรัฐส่งเสริม หรือเพราะเอกชนเก่ง

อย่างแรกเลยก็ต้องยกความดีให้แก่นักออกแบบญี่ปุ่นเอง ญี่ปุ่นมีนักออกแบบคาแรกเตอร์ที่เก่งและรู้ว่าต้องออกแบบตัวคาแรกเตอร์ยังไงถึงจะขายได้ พูดง่ายๆ คือ ตัวคาแรกเตอร์ที่ออกแบบมาจะมีลักษณะที่โดดเด่น มีเรื่องราว (Story) ที่น่าสนใจ และน่ารักแบบญี่ปุ่นที่เรียกว่า คาวาอี้ (Kawaii) คือดูปุ๊บจะรู้ทันทีว่าเป็นคาแรกเตอร์ญี่ปุ่น แต่ก็เป็นสากลพอที่จะต่างชาติอยากซื้อลิขสิทธิ์ไปทำต่อ

อีกคนที่เก่งก็คือบริษัทคาแรกเตอร์ บริษัทพวกนี้มีทักษะในการทำตลาดคาแรกเตอร์สูง มีการใช้กลยุทธ์ Localization ในการขายลิขสิทธิ์ ซึ่งก็คือ การให้สิทธิ์ผู้ซื้อลิขสิทธิ์ในการดัดแปลงตัวคาแรกเตอร์เพื่อให้เหมาะกับลูกค้าในแต่ละที่ มีการพัฒนาสินค้าเพื่อจับกลุ่มลูกค้าทุกเพศวัย มีช่องทางขายสินค้าคาแรกเตอร์มากมาย ตั้งแต่ขายในห้าง ไปจนถึงในห้างที่ขายเฉพาะสินค้าคาแรกเตอร์

คนสำคัญที่ช่วยบริษัทคาแรกเตอร์อีกทางก็คือ ในญี่ปุ่นมีบริษัทที่ปรึกษาที่เชี่ยวชาญธุรกิจคาแรกเตอร์โดยเฉพาะ ที่ปรึกษาเหล่านี้จะช่วยตั้งแต่การออกแบบ ไปจนถึงการทำการตลาดและการขายลิขสิทธิ์ นอกจากนี้ก็ยังมีสมาคม Character Brand Licensing Association หรือ CBLA ที่เน้นช่วยส่งเสริมเรื่องการขายลิขสิทธิ์ตัวคาแรกเตอร์อีกด้วย นี่ก็เป็นอีกคำตอบของรายได้มหาศาลจากการขายลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์ญี่ปุ่น

อีกอย่างที่สำคัญมากๆ คือ คาแรกเตอร์เป็นวัฒนธรรมของคนญี่ปุ่นที่ฝังรากลึกมานาน เราจะเห็นว่าญี่ปุ่นจะมีตัวคาแรกเตอร์อยู่ในทุกๆ สื่อ รวมถึงถึงป้ายบอกทาง มันเลยทำให้คนญี่ปุ่นคุ้นเคยและรักในตัวคาแรกเตอร์ ทำให้สินค้าคาแรกเตอร์ขายได้มากในญี่ปุ่นนั่นเอง

ในประเทศอื่นๆ รวมทั้งไทย อาจเป็นเรื่องแปลกที่จะเห็นผู้ใหญ่หรือผู้ชายซื้อสินค้าคาแรกเตอร์มาใช้ ส่วนใหญ่ก็จะเห็นแต่เด็กและผู้หญิง แต่ในญี่ปุ่น ผู้ใหญ่และผู้ชายซื้อสินค้าคาแรกเตอร์ถือเป็นเรื่องปกติ เพราะความเคยชินที่เป็นมาตั้งแต่วัยเด็ก ตอนเป็นเด็ก เคยชอบตัวคาแรกเตอร์ เคยซื้อสินค้าคาแรกเตอร์ โตมาก็มักจะชอบไม่เปลี่ยนแปลง แต่ก็จะซื้อสินค้าที่เหมาะกับวัยและเพศของตัวเอง ก็เท่านั้น

ที่นี้หันมามองประเทศไทยบ้าง จริงๆ แล้วประเทศไทยก็มีนักออกแบบที่เก่ง ออกแบบได้สร้างสรรค์ไม่แพ้ใคร มีคาแรกเตอร์ที่น่ารักโดดเด่นหลายตัว มีบริษัทออกแบบที่พร้อมเป็นผู้เล่นในธุรกิจคาแรกเตอร์อยู่ไม่น้อย การออกแบบคาแรกเตอร์เองก็ไม่ได้ใช้เครื่องจักรหรือเทคโนโลยีทันสมัยราคาแพงอะไร ปัญหามันจึงอยู่ที่ว่าจะทำยังไงให้คนไทยและธุรกิจในประเทศไทยช่วยกันสนับสนุนตัวคาแรกเตอร์ไทย เมื่อขายได้ในประเทศไทย มันถึงจะมีโอกาสขายลิขสิทธิ์ให้ต่างชาติได้

จุดสำคัญจึงอยู่ที่ว่า ภาครัฐจะมองว่าธุรกิจคาแรกเตอร์มันสำคัญควรคู่เศรษฐกิจไทย 4.0 หรือไม่ ถ้าใช่ ภาครัฐคงต้องเข้ามาเป็นคนผลักดันให้ตัวคาแรกเตอร์ไทยถูกเอาไปใช้ให้มากที่สุด เช่น เอาตัวคาแรกเตอร์ไปใช้ในสื่อต่างๆ ของภาครัฐเอง สนับสนุนให้ธุรกิจต่างๆ เอาคาแรกเตอร์ไปใช้ในธุรกิจ

ญี่ปุ่นพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ธุรกิจคาแรกเตอร์ประสบความสำเร็จได้ด้วยความคิดสร้างสรรค์ กลยุทธ์ทางธุรกิจ และการสนับสนุนของทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง มันจึงเหมาะกับประเทศไทยเป็นอย่างมากที่จะพัฒนาให้กลายเป็นอีกหนึ่งธุรกิจมูลค่าสูงที่ทำเงินให้แก่ประเทศไทยต่อไป

โดย... 

ผศ.ดร.ศุภเจตน์ จันทร์สาส์น

นักวิจัย ฝ่าย 1 สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมวิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม (สกสว.)