การปรับกลยุทธ์ยักษ์ใหญ่

การปรับกลยุทธ์ยักษ์ใหญ่

บริษัทขนาดใหญ่จะไม่ค่อยปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของตนเองบ่อยนัก แต่เมื่อใดก็ตาม ที่มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เกิดขึ้นก็มักจะเป็นข่าวดังไปในระดับโลก

และสาเหตุของการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์นั้นก็มักจะมาจากเหตุผลที่สำคัญ 2 ประการ นั้นคือ ปรับเพื่อให้สอดคล้องกับภาวะการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น กับปรับเพื่อเกาะกุมโอกาสจากข้อได้เปรียบที่สำคัญที่มีอยู่ จึงขอพาท่านผู้อ่านไปดู 3 กรณีศึกษาสั้นๆ ของบริษัทระดับโลกที่เพิ่งมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์กันเมื่อไม่นาน

เริ่มจากข่าวส่าสุด เมื่อสัปดาห์ที่แล้วที่ Mark Zuckerberg เขียนลงใน Blog ของตนเองถึงกลยุทธ์ของ Facebook ที่จะเปลี่ยนแปลงไป คือจะเน้นและให้ความสำคัญกับช่องทางและ platform ในการสื่อสารส่วนบุคคลมากขึ้น (และเน้นว่าต้องมีความเป็นส่วนตัวสูงผ่าน Encrypted messages) ช่องทางสื่อสารส่วนบุคคลที่คนไทยคุ้นกันมากที่สุดนั้นคือ Line แต่ในบทวิเคราะห์ของต่างประเทศนั้น เขามักจะอ้างอิง WeChat ของจีน ว่าเป็นต้นแบบที่ Facebook ต้องการเป็น

การปรับเปลี่ยนในกลยุทธ์ของ Facebook นั้นเกิดขึ้นเนื่องจากแนวโน้มการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์เริ่มเปลี่ยนไป ข้อมูลในสหรัฐพบว่า คนจะโพสต์ข้อความหรือรูปลงใน Platform ที่เป็นสาธารณะอย่างเช่น Facebook น้อยลง ขณะเดียวกันการสื่อสารหรือแบ่งปันข้อมูลระหว่างกันนั้นจะทำในรูปของ Private message อย่างเช่น WhatsApp หรือ Messenger มากขึ้นประกอบกับจำนวนผู้ใช้ WhatsApp ก็เพิ่มขึ้นทั่วโลก และที่สำคัญคือในประเทศจีน WeChat มีฐานข้อมูลผู้ใช้อย่างมหาศาล ที่ไม่ได้เพียงแค่ส่งข้อความกันไปมา แต่ภายใต้ Platform ของ WeChat ยังมีบริการอื่นๆ อีกมากมาย แม้กระทั่งการชำระเงิน (จริงๆ นึกถึง Line ในประเทศไทยก็จะมีลักษะคล้ายๆ กัน)

ดังนั้นต่อไปเราจะเห็น Facebook ที่เน้นการเติบโตผ่าน Private message มากขึ้น และการสร้างให้ WhatsApp / Messenger เป็น Platform สำหรับบริการต่างๆ มากขึ้น (คล้ายๆ WeChat และ Line) และการเติบโตในรายได้ของ Facebook จะไม่ได้มาจากการขายโฆษณาเท่านั้น แต่จะเป็นเรื่องของการขายบริการด้วย ซึ่งชัดเจนว่าการปรับกลยุทธ์ของ Facebook นั้นก็มาจากพฤติกรรมและแนวโน้มการใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่เปลี่ยนไป

บริษัทถัดมาคือ Airbus ผู้ผลิตเครื่องบินยักษ์ใหญ่จากฝั่งยุโรปที่ตัดสินใจประกาศยุติการผลิตเครื่องบินขนาดมหึมาอย่าง A380 และ ประกาศจะหันมาทุ่มเทและเล่นในตลาดของเครื่องขนาดเล็กมากขึ้น โดย Airbus พบว่าตลาดสำหรับเครื่องบินที่มีขนาด 400 ที่นั่งขึ้นไปนั้นมีขนาดเล็กเกินไปที่จะต้องลงทุนอย่างมหาศาลและสู้กับ Boing กรณีของ Airbus นั้นก็ชัดเจนว่ากลยุทธ์ที่ปรับเปลี่ยนนั้นเกิดขึ้นจากสภาวะตลาด ที่พบว่าตลาดสำหรับเครื่องบินขนาดใหญ่นั้นมีขนาดเล็ก ไม่มีการเติบโต ตามที่คาดไว้ และไม่เหมาะที่จะเข้าไปลงทุนและแข่งขันอีกต่อไป

กรณีศึกษาสุดท้ายเป็น Amazon ที่เริ่มต้นจากการค้าขายออนไลน์จนทำให้ผู้ประกอบการแบบดั้งเดิมต้องปิดไปเป็นแถว แต่สุดท้าย Amazon กลับเริ่มบุกเบิกร้านค้าแบบ Offline มากขึ้น จนปัจจุบัน Amazon เริ่มกลายเป็นผู้เช่ารายสำคัญของศูนย์การค้าเสียเอง เริ่มจากการเข้าไปซื้อซุปเปอร์มาร์เก็ตตลาดบนอย่าง Wholefoods ตามด้วยการเปิดร้าน Amazon Go ที่ไม่ต้องมีพนักงานคิดเงิน ล่าสุดมีข่าวว่า Amazon จะเปิดซุปเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มเติม โดยจับคนละตลาดกับ Wholefoods และร้านใหม่ที่จะเปิดนั้นจะกระจายไปทั่วอเมริกามากขึ้น หรือ การเปิดร้านหนังสือของตนเอง ซึ่งปัจจุบันมีอยู่มากกว่า 20 กว่าร้านทั่วอเมริกา หรือ ร้านที่เรียกว่า 4-star store ที่ขายเฉพาะของที่ได้รับการเรทให้ได้มากกว่า สี่ดาวขึ้นไปบนเว็บ Amazon

การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของ Amazon นั้นมีสาเหตุที่แตกต่างจาก Facebook หรือ Airbus โดย Amazon จะเกาะกุมโอกาสทางธุรกิจที่เกิดขึ้นเนื่องจากความได้เปรียบที่ตนเองมีอยู่มากกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านของข้อมูลลูกค้าที่ Amazon ได้รับมาอย่างมากมายมหาศาลบนระบบออนไลน์หรือระบบในการขนส่งที่ Amazon ได้เรียนรู้และมีความเป็นเลิศจากการขายของออนไลน์ ซึ่งทั้ง 3 กรณีก็ต้องติดตามกันต่อไปว่า กลยุทธ์ที่ปรับนั้นจะนำไปสู่ความสำเร็จหรือไม่