5 เสือการตลาด แห่งเคลล็อก

ซึ่งปีนี้ก็ได้รับการยืนยัน เมื่อนิตยสาร “U.S. News and World Reports” ได้จัดอันดับมหาวิทยาลัย และให้เคลล็อก เป็นที่ 1 ด้านการตลาด อีกครั้งหนึ่ง

เมื่อพูดถึง เคลล็อก ก็มีชื่อที่คู่กับ “Kellogg” มานานคือ “Kotler" อาจารย์ที่ได้รับการยกย่องว่าเป็น “บิดาของการตลาดยุคใหม่” เขาพัฒนาแนวคิดใหม่ๆ ตลอดเวลาครึ่งศตวรรษที่ผ่านมา ผลงานของค็อตเล่อร์ทำให้อิทธิพลทางความคิดของเขา เผยแพร่ไปทั่วโลก

ถึงแม้ค็อตเล่อร์ จะมีส่วนสำคัญในการทำให้เคลล็อก โดดเด่นเป็นที่รู้จักในสาขาวิชาการตลาด แต่ก็คงไม่ใช่เหตุผลที่สมบรูณ์ เพราะการที่สถาบันแห่งหนึ่งจะโดดเด่นได้ขนาดนั้นและนานขนาดนี้ น่าจะต้องมีอะไรมากกว่านั้น

ในฐานะศิษย์เก่า ผมเพิ่งได้รับวารสารเคลล็อกฉบับล่าสุด ซึ่งขึ้นหน้าปกว่า “Titans of Marketing” ระบุว่าศาสตราจารย์ 5 คน ได้แก่ Sydney Levy, Phillips Kotler, Brian Sternthal, Bobby Calder และ Louis Stern คือเบื้องหลังความยิ่งใหญ่ทางการตลาดของเคลล็อก

Kotler เริ่มสอนที่เคลล็อก เมื่อปี 1962 วันนี้เขาอายุ89 ปี เขียนหนังสือมาแล้ว 60 เล่ม และบทความอีกนับไม่ถ้วน เขาเดินทางไปบรรยายทั่วโลก หนังสือ “Marketing Management” ที่เขาเขียน คือตำราที่ขายดีมาก และปีนี้ครบรอบ 50 ปี นับจากการพิมพ์ครั้งแรก

ผมเรียนอยู่ที่นั่น เมื่อปี 1971-1973 ชื่อเสียงของค็อตเล่อร์ ทำให้ใครๆก็อยากเรียนกับเขา ส่วน Levy เริ่มสอนที่เคลล็อกหลังจากค็อตเล่อร์ สอนดีมาก เรียนเพลิน ท่านเป็นนักจิตวิทยา นำจิตวิทยามาประยุกต์ใช้ในวิชาการตลาด โดยวิจัยและอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภค และมีส่วนทำให้วิชา “พฤติกรรมผู้บริโภค” (Consumer Behavior)เริ่มรุ่งเรืองขึ้น

ตอนผมเรียนปีที่สอง ความประทับใจทำให้ผมลงทะเบียนเรียนวิชาการตลาด กับอาจารย์ใหม่เอี่ยมอ่อง หน้าตาดี แต่งตัวดี สอนดี นิสัยดี เขาชื่อ Brian Sternthal ซึ่งเพิ่งจบมาจากมหาวิทยาลัยโอไฮโอ ผมประทับใจในโมเดลต่างๆ เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เขานำเสนอ

เวลาผ่านไปนานแต่เร็วเหลือเกิน ผมเพิ่งทราบว่า Levyสอนที่เคลล็อกจนเกษียณอายุเมื่อปี 1991 แต่ก็ยังช่วยงานที่นั่นต่อจนถึงปี 1997 หลังจากนั้นได้ย้ายไปสอนที่รัฐอริโซน่า

เดาว่าท่านก็คงทำเหมือนคนอเมริกันสูงวัยทั่วไป คือพอมีอายุมากขึ้นก็ย้ายถิ่นฐานไปอยู่ทางใต้ ที่มีแสงอาทิตย์มากหน่อย หนาวน้อยหน่อย อริโซน่า คือหนึ่งใน “Sun Belt States” นั่นไง

แต่ท่านก็ยังรักและผูกพันกับเคลล็อก เดินทางไปนำเสนอผลงานวิจัยใหม่ๆ ที่เคลล็อก อย่างสม่ำเสมอ ล่าสุดผมเพิ่งทราบว่า อาจารย์ Levy ได้จากโลกนี้ไป เมื่อปี 2560 ด้วยวัย 96 ปี

ส่วน Brian Sternthal งานแรกที่เขาทำ คือสอนหนังสือที่เคลล็อก ผมเป็นลูกศิษย์รุ่นแรก และเขาก็สอนอยู่ที่เคลล็อก จนเกษียณอายุเมื่อไม่นานมานี้

อ่านเรื่องราวทั้งหมดจากวารสารเคลล็อกแล้ว ทำให้ได้มุมมองว่า ความโดดเด่นทางการตลาดของเคลล็อกนั้น เกิดขึ้นได้อย่างไร

ค็อตเล่อร์ ให้สัมภาษณ์ว่า เลวี่ ถนัดด้าน Qualitative ในขณะที่เขาเอง ถนัดด้าน Quatitative เมื่อทำงานร่วมกัน จึงเพิ่มคุณค่าให้แก่กันและกันเป็นอย่างดี เขาบอกว่าบรรยากาศของการเป็นเพื่อน การเป็นทีม (Commaraderie) มันมีอยู่ที่นั่น ตั้งแต่วันแรกที่เขาเข้ามาแล้ว และมันเป็นเช่นนั้นตลอดมา

ค็อตเล่อร์บอกว่า “เราเข้ากันได้เป็นอย่างดี และเราพยายามต่อยอดความคิดของกันและกัน แทนที่จะต่างคนต่างคิด ต่างคนต่างวิจัย”

Levyอายุมากกว่า Sternthalนับสิบปี เมื่อเขาเริ่มไปจ็อกกิ้งกับ Sternthal ฝ่ายหลังจึงแนะนำว่า ให้เริ่มวิ่งในสปีดเบาๆไปก่อน เอาแบบวิ่งไปด้วยและพูดได้สบายๆ แต่ปรากฏว่า Levyกลับวิ่งเร็วขึ้นๆ และยังคงพูดคุยให้ความเห็นทางวิชาการได้สบายๆ

อาจารย์ที่ร่วมวิ่งบอกว่า “เราได้ทั้งออกกำลังกาย และ ได้ความคิดใหม่ๆ ไปพร้อมๆกันเลยแหละ”

ส่วน Louis Sternบอกว่า “Commaraderie” (ซึ่งผมขอแปลว่า “ความร่วมมือร่วมใจ ความไว้วางใจ และความเป็นมิตรต่อกัน”) มันอยู่ในระดับวิเศษสุด ซึ่ง Sternthal ก็เห็นด้วยและบอกว่าเรื่องนี้ ได้รับการยอมรับจากอาจารย์สาขาวิชาอื่น อย่างชัดเจน

เรื่องราวเหล่านี้ ทำให้ผมรำลึกถึงความหลัง ที่โชคดี มีโอกาสได้เรียนกับอาจารย์หลายท่านในกลุ่มนี้ และวันนี้ผมก็ได้เรียนรู้ว่า ไม่ว่าจะเป็นการทำงานชนิดใด คำว่า “ทีมเวิร์ค” ไม่เคยลดความสำคัญลงไปเลย

เราทราบดีว่า คนเป็นอาจารย์ มักเน้นอิสระทางความคิด การบริหารอาจารย์ เป็นเรื่องที่ยาก แต่ 5 เสือแห่งเคลล็อก ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ความเป็นเลิศ ความโดดเด่นทางการตลาดของที่นี่ เกิดจากการทำงานต่อยอดความคิดของกันและกัน และมิตรภาพที่ดีต่อกัน เป็นระยะเวลาอันยาวนานถึงครึ่งศตวรรษ

วันนี้ เหลืออยู่เพียง 4 เสือ ซึ่งเริ่มสู่ช่วงสุดท้ายของชีวิตก็คงต้องติดตามว่าอาจารย์การตลาดรุ่นใหม่ๆของเคลล็อก จะสืบทอดสปิริตที่ทั้งห้าท่านได้สร้างไว้ และรักษาความยิ่งใหญ่ของที่นี่ ไว้ต่อไปได้อีกนานหรือไม่

ผมนำเรื่องนี้มาเล่า เพราะดีใจที่ได้มีโอกาสเป็นลูกศิษย์ของหลายท่าน แต่ประเด็นที่สำคัญกว่านั้น ก็คืออยากจะยกย่องทั้ง 5 ท่าน ให้คนไทยได้รู้จัก และชี้ประเด็นให้เห็นว่า ไม่ว่าเราจะทำงานอะไร วิชาชีพใด ทีมเวิร์ค เป็นเรื่องที่สำคัญอย่างยิ่งยวด

น่าเสียดาย ที่คนไทยเรา มักอ่อนแอในเรื่องนี้ ทีมกีฬา ก็มักจะมีปัญหา รัฐบาลเวลาเป็นทีมผสม ก็มากด้วยปัญหา องค์กรทั่วไป ก็มีปัญหาเช่นกัน ผมจึงหวังว่า เรื่องนี้จะเป็นอุทาหรณ์ที่ดี เพราะเคลล็อกได้พิสูจน์แล้วว่า แม้ในแวดวงวิชาการ ทีมเวิร์ค ก็ช่วยสร้างความสำเร็จระดับโลกได้จริง

ต้องกลับไปสร้างทีมของท่าน ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น แล้วละครับ