เสี่ยวหมี่ : The 'Apple of China'

เสี่ยวหมี่ : The 'Apple of China'

ในช่วงปลายเดือนตุลาคม 2561 ผมและคณะผู้บริหารของธนาคารกรุงศรีอยุธยา ได้เดินทางไปนครปักกิ่ง

เพื่อศึกษาดูงาน 6 บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี การเงิน และประกันภัยของจีน ผมขอหยิบยกประเด็นที่น่าสนใจของบริษัทเทคโลยีที่ถูกขนานนามว่า The Apple of China นั่นก็คือเสี่ยวหมี่นั่นเองครับ

แม้ว่าเสี่ยวหมี่เป็นบริษัทที่มีการดำเนินการมาเพียงแค่ 8ปีเศษ แต่ในปัจจุบันเสี่ยวหมี่เป็นบริษัทผลิตสมาร์ทโฟนที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลก รองจาก ซัมซุง หัวเว่ย และแอปเปิ้ล พร้อมช่องทางจำหน่ายในกว่า 74ประเทศทั่วโลก มีส่วนแบ่งตลาดใหญ่ที่สุดในอินเดีย และเป็นอันดับ 2ในอินโดนีเซีย รวมถึงเป็นอันดับ 4ในตลาดของจีนเอง

จากการเยี่ยมชมบริษัทและการค้นคว้าข้อมูลเพิ่มเติม ผมขอสรุปเคล็ดลับความสำเร็จของเสี่ยวหมี่ ดังนี้ครับ

เสี่ยวหมี่ ต้องการที่จะส่งมอบสินค้าและบริการด้วยเทคโนโลยีและดีไซน์ที่ล้ำสมัย ในราคาที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เข้าถึงได้ ซึ่งผมเชื่อว่าเสี่ยวหมี่ประสบความสำเร็จตามวิสัยทัศน์ข้างต้นได้เป็นอย่างดี สะท้อนได้จากการขึ้นสู่ตำแหน่งผู้ผลิตสมาร์ทโฟนอันดับ 4 ของโลก และการมีส่วนแบ่งตลาดที่มากสุดในอินเดีย ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าเป็นตลาดที่มีการแข่งขันทั้งในด้านราคาและเทคโนโลยีที่รุนแรงมาก ที่สำคัญเสี่ยวหมี่สามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์เดิมๆ ของผู้ผลิตจีนจาก Made in China สู่การยอมรับจากลูกค้าทั้งตลาดในประเทศจีนและนอกประเทศจีน ถึงคุณค่าและการยอมรับใน Designed by China

นอกจากนั้น เสี่ยวหมี่ใช้สมาร์ทโฟนของบริษัทเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้าง Ecosystem สำหรับผู้ใช้ ในการเชื่อมต่อผ่าน Internet of Things (IOT) กับอุปกรณ์และเครื่องใช้ในชีวิตประจำวันของทุกคน ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ททีวี หม้อหุงข้าว เครื่องฟอกอากาศ เครื่องปรับอากาศ หรือแม้แต่กระเป๋าเดินทาง ที่มีความเป็นอัจฉริยะสามารถเชื่อมต่อและสื่อสารกับสมาร์ทโฟนได้

ในส่วนเรื่องของกลยุทธ์ทางการตลาดของเสี่ยวหมี่ก็มีความน่าสนใจเช่นกัน เพื่อที่จะให้ราคาของผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้บริษัทได้ตั้งราคาการจัดจำหน่ายสินค้าโดยบวกเพิ่มกำไรเพียงแค่ 5% ของต้นทุนการผลิต และเพื่อควบคุมต้นทุนที่เกี่ยวกับการตลาด เสี่ยวหมี่เน้นช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางจำหน่ายหลักผ่าน Xiaomi.com การใช้ช่องทางออนไลน์ในการจำหน่ายสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยตรง (B2C) ช่วยลดต้นทุนและทำให้เสี่ยวหมี่สามารถตั้งราคาสมาร์ทโฟนที่มี specification ใกล้เคียงกับแอปเปิ้ลหรือซัมซุง ด้วยราคาที่ต่ำกว่าถึง 35-50%

นอกจากนั้น เสี่ยวหมี่ยังมุ่งเน้นการโฆษณาและการตลาดผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย โดยบริษัทใช้โซเซียลมีเดียในการสื่อสารแบรนด์ รับฟังความคิดเห็น และเสริมสร้างความผูกพันกับลูกค้า โดยแฟนพันธุ์แท้ของเสี่ยวหมี่ที่เรียกตัวเองกว่า Mi-Fen’ จะติดตาม มีส่วนร่วมกับกิจกรรมออนไลน์ของบริษัทอย่างต่อเนื่อง ซึ่งรวมถึงการมีส่วนร่วมในการออกความคิดเห็นในการปรับปรุงฟังก์ชั่น หรือให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อบริษัท ในกระบวนการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ซึ่งบทบาทสำหรับ Community ของ ‘Mi-Fen’ จะรวมถึงการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางเทคนิค และการให้ความช่วยเหลือสมาชิกกลุ่มในด้านข้อมูลผลิตภัณฑ์ของเสี่ยวหมี่
ที่น่าสนใจคือในหลายๆ ประเทศ ที่เสี่ยวหมี่ยังไม่มีสำนักงานตัวแทนจำหน่าย กลุ่ม ‘Mi-Fen’ ยังทำหน้าที่แทนบริษัทในการแปลเอกสารการใช้งานของผลิตภัณฑ์เป็นภาษาท้องถิ่นอีกด้วย

อีกกิจกรรมทางการตลาดที่น่าสนใจคือFan Meetingซึ่งเป็นการจัดงานขอบคุณลูกค้า หรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยบริษัทจะเชิญลูกค้าเข้าร่วมงานโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย เพื่อพบกับผู้บริหารระดับสูงของบริษัท เพื่อเสริมสร้างความภักดีต่อแบรนด์ของเสี่ยวหมี่ โดย ‘Mi-Fen’ สามารถชวนเพื่อนเข้าร่วมกิจกรรมของบริษัทได้ด้วย

จาก Vision สู่ Executions ของเสี่ยวหมี่ทำให้ผมไม่แปลกใจเลยว่าทำไมเสี่ยวหมี่จึงมาถึงจุดนี้ได้ภายในระยะเวลาเพียง 8 ปีเศษ ความสำเร็จของเสี่ยวหมี่ตอกย้ำถึงความสำคัญของแนวคิดการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centricity) ด้วยการมีลูกค้าอยู่ในใจในทุกกระบวนการทำงาน ตั้งแต่การสร้างจนถึงการส่งมอบผลิตภัณฑ์ พร้อมต่อยอดสร้างความผูกพันกับลูกค้า (Customer Engagement)หลังการขายต่อไปอีกไม่รู้จบด้วยการเข้าใจและเข้าถึงลูกค้าอย่างแท้จริง