จิตวิทยาของการ ลดราคา

และเหตุกาณ์ของวันที่ 11 เดือน 11 ที่ไม่เพียงแต่เว็บขายของจะกระหน่ำลดราคาอย่างมากมาย ห้างสรรพสินค้าต่างๆ ก็ต่างแย่งชิงกันจัดแคมเปญเพื่อดึงดูดนักซื้อของให้มาเข้าห้างตนเอง ยังไม่นับธุรกิจอื่นๆ ที่อาศัยจังหวะดีๆ ของวันที่ 11 เดือน 11 ประกาศลดราคากันบ้าง ทั้งสถานเสริมความงาม หรือ สถาบันเรียนพิเศษ และเชื่อว่าท่านผู้อ่านหลายๆ ท่าน คงได้มีโอกาสซื้อสินค้าและบริการในช่วงของการลดราคาที่ผ่านมา ซึ่งนักจิตวิทยาได้วิเคราะห์ไว้ว่า สาเหตุสำคัญที่คนมักจะต้องเสียเงินซื้อสินค้าหรือบริการด้วยเหตุผลหลักๆ อยู่ไม่กี่ประการ

ประการแรกคือ กลัวพลาด หรือ ที่เรียกกันย่อๆ ว่า FOMO (ย่อมาจาก Fear of Missing Out) เกิดขึ้นจากการลดราคาสินค้าและบริการนั้น จะทำเป็นช่วงระยะเวลาสั้นๆ หรือ จนกว่าของจะหมด ดังนั้นเมื่อมีการลดราคาเกิดขึ้น คนก็มักจะกลัวว่าถ้าไม่ได้ซื้อสินค้าหรือบริการที่ลดราคาอยู่ และรอต่อไปภายหน้า ก็ไม่รู้ว่าจะมีการลดราคาอีกหรือไม่ หรือ จะลดมากเท่าครั้งนี้หรือไม่ ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจว่าทำไมเวลาที่มีการลดราคาสินค้านั้น สินค้าหลายๆ ชิ้นที่ซื้อมาอาจจะไม่มีความจำเป็นในปัจจุบัน เพียงแต่ผู้ซื้อกลัวพลาด และจะไม่ได้สินค้าชิ้นดังกล่าวในราคานี้อีกในอนาคต

บริษัทที่ขายสินค้าหรือบริการออนไลน์จำนวนมาก จึงได้นำหลักเรื่องของ FOMO มาใช้ในการดึงดูดให้คนรีบกดปุ่มซื้อหรือจองบริการ โดยการบอกในหน้าเว็บเลยว่าสินค้าเหลืออีกกี่ชิ้น หรือ ในขณะนี้มีคนอื่นเข้ามาดูสินค้าหรือห้องพัก (กรณีของโรงแรม) อยู่พร้อมๆ กับท่านอีกกี่คน ทั้งหมดนี้ เพียงเพื่อกระตุ้นให้กดเพื่อรีบทำการตัดสินใจซื้อให้เร็วขึ้น มิฉะนั้นอาจจะพลาดได้

ประการที่สองคือ การแข่งขัน เนื่องจากการซื้อของลดราคานั้น ไม่ใช่เพียงแค่แข่งขันกับนักช้อปคนอื่น (ในกรณีที่สินค้ามีน้อยชิ้น) แต่ยังเป็นการแข่งขันกับห้างหรือร้านค้าที่จัดโปรโมชั่นด้วย ยิ่งในปัจจุบันห้างสรรพสินค้าส่วนใหญ่ชอบที่จะจัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้าร่วมกับบัตรเครดิตต่างๆ ทำให้โมเดลการลดราคานั้นมีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นปัจจุบันนักช้อปจำนวนมากมักจะทำการบ้าน ศึกษาโปรโมชั่น โหลดแอพ แลกแต้มให้พร้อมก่อนที่จะมาซื้อของ และทุกคนก็ต่างหวังที่จะได้รับประโยชน์จากแคมเปญที่ห้างสรรพสินค้าจัดให้ได้มากที่สุด บางห้างในบางเทศกาลนั้น ถ้าผู้ซื้อที่เก่งๆ จะได้สิทธิประโยชน์ถึง 6-7 ต่อทีเดียว ทั้งจากการสะสมแต้ม บัตรเครดิต คูปอง sms เครือข่ายโทรศัพท์ ฯลฯ ดังนั้นนักซื้อบางท่าน เมื่อถึงเทศกาลลดราคา จึงมีความรู้สึกเหมือนเข้าสู่สนามแข่งขัน และเป้าหมายนั้นเป็นการทำให้ได้ส่วนลดมากที่สุดที่จะทำได้ ไม่ใช่การซื้อสินค้าอีกต่อไป

ประการที่สาม คือ การให้ความสำคัญกับการประหยัดมากกว่าการจ่ายเงิน ทั้งนี้เมื่อเกิดการลดราคาเกิดขึ้น ความรู้สึกที่มักจะเกิดขึ้นกับนักช้อปทั้งหลาย คือ ตนเองสามารถที่จะประหยัดเงินได้เท่าไร (โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับซื้อสินค้าในราคาปกติ) มากกว่าเงินที่จ่ายออกไป ดังนั้นความรู้สึกของการได้ประหยัดเงิน จึงกลายเป็นจุดอ่อนที่สำคัญที่ร้านค้าใช้ในการดึงดูดให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ โดยจะโฆษณาโดยเน้นในมูลค่าที่ลูกค้าประหยัดได้มากกว่าเงินที่จะต้องจ่ายไป

สาเหตุทั้งสามประการ ทำให้เมื่อซื้อสินค้าในช่วงลดราคาเสร็จสิ้นแล้ว ความสำเร็จที่รู้สึกได้ ไม่ใช่การได้สินค้าหรือบริการมาในครอบครอง แต่เป็นความสำเร็จที่เกิดขึ้นเนื่องจาก การไม่พลาดโอกาสลดราคาที่สำคัญ สามารถเอาชนะแคมเปญที่ห้างออกมา และมีความรู้สึกว่าเกิดการประหยัด