“คน” ต้องมาก่อน “เทคโนโลยี” (11)

ผู้เขียนคิดว่าเป็นโอกาสอันดีที่จะได้มาสำรวจสถานการณ์ของโซเชียลมีเดีย เนื่องจากเป็นพื้นที่สำคัญในการแสดงความคิดเห็นและแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารของประชาชน ดังนั้นจึงน่าจะเป็นเวทีที่ผู้สมัครรับเลือกตั้งจากพรรคการเมืองต่างๆ จะอยากใช้อย่างเข้มข้นในการหาเสียง แสดงจุดยืนและวิสัยทัศน์ และเป็นช่องทางให้ผู้สมัครของพรรคได้มีปฏิสัมพันธ์กับประชาชนอย่างใกล้ชิด

เฟซบุ๊คกับกูเกิล 2 ยักษ์ใหญ่ในโลกโซเชียลมีเดีย ถูกกดดันจากผู้บริโภคตลอด 2 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะหลังการเลือกตั้งทั่วไปในสหรัฐ ปี 2016 เมื่ออัยการ สหรัฐ กล่าวหากูเกิลกับเฟซบุ๊คว่า ปล่อยให้เจ้าหน้าที่ของรัสเซีย ‘แทรกแซง’ การเลือกตั้ง ซื้อพื้นที่ลงโฆษณาการเมืองแบบที่เป็น “ข่าวปลอม” อย่างชัดเจน และมีหลักฐานว่ากิจกรรมนี้ส่งอิทธิพลต่อผลการเลือกตั้ง

รัสเซียเองปฏิเสธข้อกล่าวหาตลอดมา ผู้เชี่ยวชาญด้านความมั่นคงบางคนออกมาชี้ว่าปีนี้ (2018) รัสเซียเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ให้ ‘เนียน’ กว่าเดิม

ปฏิกิริยาของเฟซบุ๊คกับกูเกิลต่อข้อหานี้คือ การปรับเปลี่ยนนโยบายขายโฆษณา และกำหนดลักษณะของโฆษณาที่จะลง อย่างรัดกุมกว่าเดิม รวมทั้งหันมาเน้นกลไกต่างๆ ที่เพิ่มความโปร่งใสในการซื้อ “โฆษณาทางการเมือง” มากขึ้น (political ads มีนิยามสั้นๆ ว่า หมายถึงสื่อที่โฆษณาผู้สมัครรับเลือกตั้ง หรือพรรคการเมืองพรรคใดพรรคหนึ่งอย่างชัดเจน)

ล่าสุด ก่อนการเลือกตั้งมิดเทอมช่วงต้นเดือน พ.ย. 2561 ไม่กี่วัน ทั้ง 2 บริษัทก็เปิด “ฐานข้อมูล” เปิดเผยสถิติการซื้อโฆษณาแนวนี้ ผู้ใช้เน็ต (โดยเฉพาะผู้ที่มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง) จะได้รู้ข้อมูลว่าใครใช้เงินซื้อโฆษณาเท่าไร ใครที่ติดตามข้อมูลในฐานข้อมูลนี้อย่างใกล้ชิดจะรู้กูเกิลกับเฟซบุ๊คดึงโฆษณาที่ทำผิดกฎกติกาของบริษัทเร็วเท่าไร

ฐานข้อมูลของกูเกิลชื่อ Ad Library (https://transparencyreport.google.com/political-ads/library) ค้นได้ตามชื่อแคมเปญ ชื่อผู้สมัครเลือกตั้ง ชื่อองค์กรที่ลงโฆษณา เม็ดเงินที่ใช้ในการลงโฆษณา วันและเวลาที่แสดงโฆษณา จำนวนคนที่เข้าถึงโฆษณาชิ้นนั้น และประเภท นอกจากนี้ กูเกิลยังทำหน้ารายงาน (https://transparencyreport.google.com/political-ads/overview) สรุปภาพรวมของโฆษณาทั้งประเทศ รายรัฐ และรายคำค้น

กูเกิลอธิบายการเปิดฐานข้อมูลครั้งนี้ว่า

ก่อนหน้านี้เราได้ทำหลายขั้นตอนสำคัญเพื่อเพิ่มความโปร่งใสของการลงโฆษณาทางการเมือง เราออกข้อกำหนดใหม่ว่า ใครก็ตามที่จะซื้อพื้นที่โฆษณาเลือกตั้งบนกูเกิลในสหรัฐ จะต้องส่งข้อมูลบัตรประชาชนหรือเอกสารที่ทางการออกให้ และข้อมูลสำคัญอื่นๆ ที่ยืนยันตัวตนได้ว่าเป็นพลเมืองสหรัฐ หรือเป็นผู้อาศัยในสหรัฐอย่างถูกกฎหมาย เรากำหนดด้วยว่าโฆษณาเหล่านั้นจะต้องขึ้นคำว่า “จ่ายเงินโดย...” (paid for by)อย่างชัดเจนในสื่อ

ฐานข้อมูลโฆษณาทางการเมืองปัจจุบันของกูเกิลมีข้อมูลเฉพาะแคมเปญหาเสียงระดับชาติในสหรัฐ คือผู้สมัครสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร และสภาสูงเท่านั้น นอกจากนี้ยังไม่รวมโฆษณาเชิงประเด็น (issue ads) ที่ไม่ได้ชูผู้สมัครคนใดคนหนึ่ง หรือพรรคการเมืองพรรคใดพรรคหนึ่งเป็นการเฉพาะ แต่พุ่งเป้าไปที่การชักจูงความเห็นสาธารณะในประเด็นที่เป็นประเด็นทางการเมือง ไปทางใดทางหนึ่ง ประเด็นทางการเมืองสำคัญๆ ในสหรัฐมี อาทิ สิทธิการทำแท้ง สิทธิการครอบครองอาวุธปืน นโยบายผู้อพยพเข้าเมือง ฯลฯ

ในแง่เนื้อหา ฐานข้อมูลของเฟซบุ๊ค (https://www.facebook.com/politicalcontentads) ครอบคลุมกว่ากูเกิลมาก เพราะนอกจากจะเก็บสถิติโฆษณาทางการเมืองของแคมเปญผู้สมัครรับเลือกตั้งระดับประเทศแล้ว ยังเก็บสถิติระดับมลรัฐและท้องถิ่น แคมเปญรณรงค์ให้คนออกไปใช้สิทธิเลือกตั้ง (ไม่ได้โปรโมทผู้สมัครคนใดคนหนึ่งเป็นการเฉพาะ) และโฆษณาเชิงประเด็น (issue ads)

สำนักข่าวรอยเตอร์ส (Reuters) เข้าไปวิเคราะห์ฐานข้อมูลของเฟซบุ๊กและกูเกิล พบว่ามีโฆษณาทางการเมืองรวม 436 ชิ้น ที่ซื้อพื้นที่สื่อโซเชียลทั้งสองแห่งระหว่างเดือน พ.ค. และ ต.ค. ปี 2561 ในจำนวนนี้ 375 ชิ้น โฆษณาบนเฟซบุ๊ค อีก 61 ชิ้น โฆษณาบนกูเกิล (ตัวเลขของเฟซบุ๊คสูงกว่ามากเนื่องจากครอบคลุมมากกว่า ดังที่อธิบายไปแล้วข้างต้น) โฆษณาทั้งหมดนี้ถูกเผยแพร่กว่า 20.5 ล้านครั้ง โดยที่ใช้เงินรวมเพียง 582,000 เหรียญเท่านั้นเอง ซึ่งคิดเป็นส่วนเสี้ยวเดียวของเม็ดเงินที่ใช้จ่ายออนไลน์

ข้อมูลที่น่าสนใจ คือ โฆษณาทางการเมืองที่ถูกเฟซบุ๊คหรือกูเกิลลบออก เพราะตรวจสอบ(ปกติหลังจากที่มีใครร้องเรียน)แล้วพบว่าเป็นโฆษณาที่ผิดข้อตกลงการให้บริการ รอยเตอร์สพบว่าในบรรดาโฆษณาทางการเมืองทั้งหมดที่ถูกลบรวม 258 ชิ้น โฆษณาแสดงผลอยู่บนกูเกิลเฉลี่ย 8 วัน และแสดงบนเฟซบุ๊คเฉลี่ย 15 วัน ก่อนที่จะถูกลบ เฟซบุ๊คเก็บข้อมูลให้ค้นดูย้อนหลังได้ว่าโฆษณาที่ถูกลบนั้นมีเนื้อหาอย่างไร (วีดีโอหรือภาพ) ขณะที่กูเกิลไม่แสดง

โฆษณาทางการเมืองถูกลบด้วยเหตุผลอะไรบ้าง? “เนื้อหาที่ยั่วยุ” (sensational content) ไม่ว่าจะส่อไปในทางเพศหรือความรุนแรง และ “เนื้อหาที่ปลุกเร้าให้เกิดความเกลียดชัง” (hate speech) ถือว่าผิดข้อตกลงการให้บริการ ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาชิ้นหนึ่งมีภาพนักแสดงตลกชูหัวขาดของประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมพ์ หลังจากที่ถูกร้องเรียน เฟซบุ๊กแจ้งผู้ลงโฆษณา ผู้ลงโฆษณายอมตัดเอาภาพนั้นออก และเฟซบุ๊คก็อนุมัติให้ฉายโฆษณานั้นต่อไปได้

ทั้งเฟซบุ๊คกับกูเกิลใช้ระบบซอฟต์แวร์ในการตรวจสอบ เช่น ใช้รายการค้นหาคำ (search terms) ที่มักจะถูกใช้ในเนื้อหายั่วยุหรือปลุกเร้าให้เกิดความเกลียดชัง ควบคู่กับทีมที่เป็นคนจริงๆ บางครั้งเกิดความผิดพลาดขึ้นเหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น บริษัทที่ปรึกษาทางการเมืองชื่อ เวอราซิตี้ มีเดีย (Veracity Media) บอกกับรอยเตอร์สว่า กูเกิลแบนโฆษณาทางการเมืองที่บริษัทออกแบบเพียงเพราะมีคำว่า “white supremacy” (คนขาวเหนือกว่าคนสีผิวอื่น) อยู่ในนั้น จนกระทั่งทีมของเขาไปอธิบายว่าโฆษณาเหล่านั้นจริงๆ รณรงค์คัดค้านความเชื่อที่เหยียดผิวแบบนี้ ไม่ใช่ส่งเสริม

สำหรับที่ปรึกษาพรรคการเมืองและนักกลยุทธ์ที่ทำแคมเปญหาเสียง ฐานข้อมูลนี้ของกูเกิลและเฟซบุ๊กมีประโยชน์มากในการให้ข้อมูลในที่เดียวกันว่า คู่แข่งทางการเมืองทำการตลาดออนไลน์อย่างไร ใช้เป็นข้อมูลในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของแคมเปญตัวเอง ฉวยโอกาสจากจุดอ่อนของคู่แข่งได้อย่างทันท่วงที เพราะมองเห็นอย่างชัดเจนว่าคู่แข่งกำลังเน้น ‘สาร’ เรื่องอะไร สื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายใด และโฆษณาเหล่านั้นมีประสิทธิภาพคือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยเพียงใด

คำถามต่อไปคือ กูเกิลกับเฟซบุ๊คควรมอง “โฆษณาทางการเมือง” อย่างไร สำหรับการเลือกตั้งที่กำลังจะมาถึงในไทย ความท้าทายของเราเหมือนหรือต่างจากอเมริกาอย่างไรบ้าง?

โปรดติดตามตอนต่อไป

 

“คน” ต้องมาก่อน “เทคโนโลยี” (11) นโยบาย “โฆษณาทางการเมือง” ของเฟซบุ๊คกับกูเกิล