สรินพร จิวานันต์

กรรมการผู้จัดการ บริษัทเอ็นไวโรเซล ไทยแลนด์ จำกัด

10 ตุลาคม 2561
286

เปลี่ยนความผิดหวังผู้บริโภค ให้เป็นโอกาสทางธุรกิจ  

ช่วงหลายปีที่ผ่านมาของผู้บริโภคพบว่า พวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับสินค้าที่ดี หรือบริการที่ดีจากแบรนด์ และบอกว่าถ้าไม่ได้รับการบริการที่ดี

พวกเขาก็พร้อมจะเปลี่ยนใจไปแบรนด์อื่นทันที หลายครั้งที่มีความผิดพลาดเกิดขึ้น เป็นสาเหตุหลักนำไปสู่การสูญเสียลูกค้าให้กับคู่แข่งรายอื่น หรือทำให้ลูกค้าไม่กลับมาใช้บริการอีก (one time business) ดังนั้นหากมีการเตรียมพร้อมรับมือกับปัญหาโดยแก้ไขอย่างทันท่วงที ไม่ล่าช้า จะส่งผลดีต่อความจงรักภักดีของลูกค้า ทำให้ลูกค้าซื้อเพิ่มขึ้นและมีแนวโน้มพัฒนาไปเป็นลูกค้าต่อเนื่องในระยะยาว ซึ่งเรียกปรากฎการณ์นี้ว่า Service Recovery Paradox (SPR) ซึ่งผู้ประกอบการควรหมั่นกระตือรือร้น รับฟังและสอบถามจากลูกค้า แทนที่จะรอให้เกิดปัญหา เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการภายหลังการขาย (After sales service) เพราะบางครั้งโอกาสในการได้แก้ตัวอาจไม่เหลือให้องค์กรอีกเลย

ในบางครั้งผู้ประกอบการเองก็คาดเดาผู้บริโภคได้ยาก สำหรับบางสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่อะไรๆ ก็ดีไปหมด แต่ทว่ามียอดขายไม่ได้ตามเป้าที่อยากให้เป็น โดยไม่รู้สาเหตุที่แท้จริง ว่าเกิดจากอะไรกันแน่ ซึ่งจะขออนุมานแทนผู้บริโภคว่า เมื่อเกิดความไม่พึ่งพอใจหรือผิดหวังแต่ก็ไม่คิดว่าตนเองจะต้องทำการร้องเรียนซึ่งเป็นการเสียเวลาของตัวเอง จึงปล่อยความรู้สึกนั้นไหลไป แต่ความรู้สึกของความไม่ประทับใจในสินค้าอาจติดตัวไปกับผู้บริโภคอย่างไม่รู้ตัว ทำให้เขาเหล่านั้นปันใจไปอยู่กับสินค้าของคู่แข่งแทน 

ยกตัวอย่าง โรงแรมระดับห้าดาวที่มีราคาค่าห้องพักแพงสูงลิ่ว ถึงแม้จะมีมาตรการควบคุมภายใน SOP (Standard operating procedure) ที่เข้มแข็ง ก็ยังไม่สามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ทั้งหมด ซึ่งลูกค้าบางคนนั้นก็ช่างติ ช่างบ่น ไม่ว่าจะเล็กน้อยแค่ไหนก็จะต้องร้องเรียนให้สมกับราคาค่าห้องพักที่จ่ายไป ลูกค้าบางท่านทิ้งทวนตัดพ้อว่า จะไม่กลับมาใช้บริการอีก แต่สุดท้ายก็กลับมาใช้บริการครั้งแล้วครั้งเล่า นั่นเป็นเพราะการเยียวยาลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ โดยมีปรัชญาที่สำคัญในการรับมือคือ turn complaints into compliments ซึ่งเป็นเรื่องของศิลปะและประสบการณ์ 

เช่น การเสนอสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นที่มีมูลค่า ไม่ว่าจะเป็นกระเช้าผลไม้หรือไวน์แสนพิเศษจากทางโรงแรม การเชื้อเชิญให้ลูกค้าทานอาหารในห้องอาหารโรงแรมสักมื้อ การอัพเกรดห้องพักในระดับราคาที่สูงขึ้น และการบริการสปา เป็นต้น หรือแม้กระทั่งสินค้าระดับครัวเรือนที่ margin ต่ำ ก็ต้องคอยแก้ ปัญหาเล็กๆ น้อยๆ เพื่อรักษาลูกค้าเช่นกัน ซึ่งผู้ประกอบการควรมีไหวพริบที่ชาญฉลาดในการแก้เกมและรับมือความผิดพลาดที่เกิดกับลูกค้า เช่น กรณีของลูกค้าท่านหนึ่งที่ได้ซื้อสินค้าน้ำสลัดของแบรนด์ไทยยี่ห้อดัง ปรากฏว่าสินค้าเกิดสนิมขึ้นภายใน ลูกค้าได้ร้องเรียนไปยังผู้ประกอบการรายนี้ และภายในไม่ถึง 24 ชั่วโมง ก็ได้รับการติดต่อจากบริษัทเพื่อขอโทษในความผิดพลาดที่เกิดขึ้น ทางบริษัทไม่เพียงแต่ส่งสินค้าแทนที่ตัวเดิมที่เกิดความผิดพลาดมาให้ถึงที่ แต่ยังถือโอกาสทองนี้นำเสนอ สินค้าประเภทอื่นอีกหลายรสชาติมาให้ได้ทดลอง ซึ่งมีแผนจะทำการตลาดในอนาคต พร้อมทั้งรายงานผลการสอบสวนถึงสาเหตุของความบกพร่องที่แท้จริงเป็นระยะๆ อย่างไม่นิ่งนอนใจ ซึ่งการแก้ปัญหานี้ทำให้ส่งผลดีในหลายด้าน เช่น ลูกค้าจะบอกต่อในทางที่ดีให้ผู้อื่นฟัง ซึ่งอาจเป็นมากกว่า brand love แต่ยังไปได้ไกลถึงระดับ brand advocacy ที่จะคอยเป็นสาวกปกป้อง ส่งเสริมและสนับสนุนแบรนด์ที่ตนเองรัก

ดังนั้นหากเกิดปัญหาขึ้นกับสินค้าหรือบริการ ควรฟื้นฟูพลิกปัญหาให้เป็นโอกาสโดยการขอโทษด้วยความจริงใจ และ แสดงความเห็นอกเห็นใจ กับสิ่งที่ลูกค้าต้องเผชิญไม่ว่าจะเป็นในเรื่องการเสียเวลา ความรู้สึก พร้อมทั้งการส่งมอบบริการที่สร้างความพึงพอใจเกินกว่าที่ลูกค้าได้คาดหวังไว้ และควรให้ความสำคัญของการเข้าถึง ได้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นทางช่องทาง call center หรือช่องทางร้องเรียน ซึ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นนะคะ

 

แชร์ข่าว :
Tags:

i-Newspaperดูทั้งหมด

นายกฯสั่งสางปมฉาว‘บินไทย’