ทำไมบริษัทเทคโนโลยีอเมริกาจึงล้มเหลวในจีน?

ถ้าจะมีใครคนหนึ่งที่จะตอบคำถามนี้ได้ ก็น่าจะเป็นหลี่ไคฟู่ นักบริหารชื่อดังที่เคยทำงานใน Silicon Valley ที่สหรัฐฯ ก่อนจะกลับมารับตำแหน่งผู้บริหาร Microsoft ในจีน และต่อมาเป็นผู้บริหาร Google ในจีน ปัจจุบันเขาเป็นเจ้าของกองทุนที่เน้นลงทุนสตาร์ทอัพด้าน AI ในจีนโดยเฉพาะ จึงเรียกได้ว่า มีประสบการณ์โชกโชนทั้งในบริษัทเทคโนโลยีของสหรัฐฯ และของจีน

หลี่ไคฟู่อธิบายเรื่องนี้ในตอนหนึ่งของหนังสือเล่มใหม่ของเขา ชื่อ “AI กับอนาคต” โดยเปรียบเทียบได้อย่างน่าสนใจว่า บริษัทเทคโนโลยีจีนมีความแตกต่างจากบริษัทเทคโนโลยีสหรัฐฯ อยู่ 4 ข้อ

ความแตกต่างข้อแรกคือ บริษัทเทคโนโลยีจีน เน้นการเลียนแบบและต่อยอด ขณะที่บริษัทเทคโนโลยีสหรัฐฯ เน้นสร้างสรรค์เองตั้งแต่เริ่มต้น จนฝรั่งหลายคนชอบล้อว่า จีนเป็นนักก็อปปี้ จีนมี Weibo ที่เลียนแบบทวิตเตอร์, มี Wechat ที่เลียนแบบ WhatsApp, มี Didi ที่เลียนแบบ Uber และก่อนหน้านี้มี Xiaonei ที่เลียนแบบ Facebook

หลี่ไคฟู่บอกว่าตรงนี้ต้องเข้าใจบริบทของประเทศจีน คิดดูสิครับ ตอนที่สตีฟ จอบส์ส์ก่อตั้ง Apple เมื่อปี 1976 หลังจากนั้น 2 ปี เติ้งเสี่ยวผิงถึงเริ่มเปิดและปฏิรูปประเทศจีน ก่อนหน้านั้นประเทศจีนไม่มีบริษัทเอกชนแม้แต่รายเดียว

อย่าง Google ตั้งขึ้นเมื่อปี ค.ศ. 1998 ในตอนนั้น 30% ของคนสหรัฐฯ ใช้อินเตอร์เน็ตแล้ว ในขณะที่คนจีนในยุคนั้นยังมีไม่ถึง 0.2% ที่ใช้อินเตอร์เน็ต

บริษัทเทคโนโลยีจีนในยุคเริ่มแรก จึงไม่มีตัวอย่างบริษัทภายในประเทศให้เรียนรู้ จึงไม่แปลกที่คนจีนเลือก “เลียน” รู้จากบริษัทเทคโนโลยีสหรัฐฯ

หลี่ไคฟู่เห็นว่า ถ้าเพียงดู (และด่า) โดยผิวเผินว่าจีนเป็นนักก๊อปปี้ ก็จะไม่เข้าใจหัวใจความสำเร็จของบริษัทเทคโนโลยีจีน นั่นก็คือ เมื่อเลียนแบบและเข็นผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดแล้ว บริษัทเทคโนโลยีจีนให้ความสำคัญอย่างมากกับ Feedback ของผู้ใช้งาน แล้วรีบนำความเห็นเหล่านั้นมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และโมเดลธุรกิจ จนสุดท้ายกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมและตอบโจทย์ตลาดจีนโดยเฉพาะ ดังนั้น เราจึงเห็นหลายบริษัทที่เริ่มต้นจากการเลียนแบบ แต่สุดท้ายต่อยอดไปจากเดิมมากเช่น Wechat จนกลายเป็นบริษัทชั้นนำระดับโลก

ความแตกต่างข้อที่สองก็คือ บริษัทเทคโนโลยีจีนให้ความสำคัญสูงสุดกับการชนะและอยู่รอดในตลาด เรียกว่าเป็น “market-driven” ขณะที่บริษัทเทคโนโลยีของสหรัฐฯ ให้ความสำคัญสูงสุดกับอุดมการณ์ของบริษัท หรือเรียกว่าเป็น “mission driven”

ในสหรัฐฯ บริษัทเทคโนโลยีชั้นนำล้วนสร้างบริษัทจนยิ่งใหญ่ขึ้นมาจากอุดมการณ์และคุณค่าบางอย่าง ขณะที่ในจีน เนื่องจากเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีการแข่งขันดุเดือดเลือดพล่าน เพราะฉะนั้นผู้ประกอบการจีนที่ต้องการอยู่รอดจึงจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าและตลาด พร้อมปรับเปลี่ยนรูปแบบและโมเดลธุรกิจให้เข้ากับตลาด โดยไม่ยึดติดอุดมการณ์หรือความคิดดั้งเดิม

การแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดจีน บังคับให้บริษัทเทคโนโลยีจีนต้องปรับปรุงผลิตภัณฑ์และแผนธุรกิจอย่างรวดเร็ว ชนิดพลิกโฉมเดือนต่อเดือน กดดันให้ต้องคิดนวัตกรรมและลูกเล่นธุรกิจใหม่ๆ บริษัทที่คิดจะอยู่รอดต้องคิดให้ล้ำกว่าคู่แข่ง แล้วต้องทำตามแผนที่คิดไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วย

ความแตกต่างข้อที่สามก็คือ บริษัทเทคโนโลยีจีนเป็นแบบ “ตัวหนัก” คือทำแบบครบวงจร ขณะที่บริษัทเทคโนโลยีสหรัฐฯ มักเป็นแบบ “ตัวเบา” หรือที่เรียกว่าทำธุรกิจแบบ “lean” 

บริษัทเทคโนโลยีสหรัฐฯ มักมองอินเตอร์เน็ตว่าเป็นแพลตฟอร์ม ขณะที่บริษัทเทคโนโลยีจีนไม่ได้ทำแค่แพลตฟอร์ม แต่ยังทำระบบโลจิสติกส์ คลังเก็บสินค้า คลังกระจายสินค้า ระบบการชำระเงิน การใช้อินเตอร์เน็ตเชื่อมกับภาคธุรกิจจริง เช่นการสั่งอาหารออนไลน์และจัดส่งในเวลารวดเร็ว เรียกว่าดูครบวงจร และพยายามทำสงครามราคาเพื่อเป็นเจ้าตลาด

ผลลัพธ์ที่สำคัญก็คือ บริษัทเทคโนโลยีสหรัฐฯ เก็บสะสมเพียงข้อมูลของผู้บริโภคในโลกออนไลน์ แต่บริษัทเทคโนโลยีจีนมีทั้งข้อมูลผู้บริโภคออนไลน์ และมีข้อมูลผู้บริโภคออฟไลน์จำนวนมหาศาลด้วย เช่น อาลีบาบามีข้อมูลการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคออฟไลน์มหาศาลที่ใช้จ่ายเงินในชีวิตประจำวันผ่าน Alipay

ประเด็นนี้สำคัญมากเพราะทำให้บริษัทเทคโนโลยีจีนมีข้อมูลมหาศาล ลองคิดดูนะครับ การสั่งอาหารผ่านแอพในจีนมีขนาดตลาดใหญ่กว่าสหรัฐฯ 10 เท่า การใช้จ่ายเงินผ่านการสแกน QR Code มีขนาดตลาดใหญ่กว่าสหรัฐฯ 50 เท่า ซึ่งข้อมูลมหาศาลนำไปต่อยอดเป็นข้อมูลทางธุรกิจได้ และยังเป็นประโยชน์มากต่อการพัฒนา AI ในจีนด้วย

ความแตกต่างข้อที่สี่คือ บริษัทเทคโนโลยีสหรัฐฯ มักใช้ผลิตภัณฑ์แบบเดียวกับตลาดทั่วโลก ขณะที่บริษัทเทคโนโลยีจีนมักพยายามจะปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับตลาดและวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ

Google และ Facebook ไม่ว่าในประเทศไหนก็หน้าตาเหมือนกัน บริษัทเทคโนโลยีสหรัฐฯ เชื่อว่าขอเพียงผลิตภัณฑ์ดีจริง ก็ใช้เป็นสากลได้ ซึ่งสำหรับตลาดจีนตรงนี้นับเป็นโอกาสทองของบริษัทจีน เพราะบริษัทจีนพร้อมจะเรียนรู้จากคนท้องถิ่นและรีบนำไปปรับและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ตลาดจีนโดยเฉพาะ

เช่นเดียวกันเวลาที่บริษัทเทคโนโลยีจีนไปลงทุนที่ต่างประเทศ ก็มักจะเลือกเทคโอเวอร์บริษัทท้องถิ่นหรือร่วมมือกับบริษัทท้องถิ่น แล้วอาศัยบริษัทท้องถิ่นในการบุกตลาดในประเทศนั้นๆ

เพราะฉะนั้นเราจะเริ่มเห็นแล้วว่า เพราะเหตุใดบริษัทเทคโนโลยีสหรัฐฯ จึงไม่ประสบความสำเร็จในตลาดจีน หลายคนอาจเคยคิดว่าส่วนหนึ่งมาจากการที่รัฐบาลจีนสนับสนุนบริษัทเทคโนโลยีจีน แต่หลีไคฟู่เห็นว่าจุดสำคัญอยู่ที่บริษัทสหรัฐฯ ไม่ทุ่มเททรัพยากร ไม่มีความอดทน ไม่ไว้ใจคนท้องถิ่น ทำให้คนจีนในบริษัทสหรัฐฯ ไม่มีโอกาสฉีกแนวหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับลักษณะพิเศษของตลาดจีน บริษัทสหรัฐฯ ส่วนใหญ่มองเพียงว่า จะเอาผลิตภัณฑ์ที่ดีแล้วของตัวเองมาขายคนจีน โดยไม่จำเป็นต้องปรับอะไรเลย ซึ่งสุดท้ายย่อมล้มเหลว เพราะคู่แข่งจีนปรับเร็วและโดนใจลูกค้าชาวจีนและตลาดจีนมากกว่า

หลายอย่างที่เราเคยคิดว่าเป็นจุดแข็งของบริษัทเทคโนโลยีสหรัฐฯ เช่น การสร้างสรรค์เองตั้งแต่เริ่มต้น การเป็น mission-driven การทำธุรกิจแบบ lean และการใช้ผลิตภัณฑ์มาตรฐานเดียว สุดท้ายทั้งหมดกลับกลายเป็นจุดอ่อนในตลาดปราบเซียนอย่างจีน

ที่สำคัญ ตอนนี้กลายเป็นว่าบริษัทสหรัฐฯ ในจีนไม่สามารถดึงดูดคนเก่งระดับท็อปของจีนได้ เพราะคนเก่งก็ไม่อยากเป็นแค่เบ๊ฝรั่ง สู้เลือกทำงานกับบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของจีนเองหรือทำสตาร์ทอัพเองดีกว่า