วีระวงค์ จิตต์มิตรภาพ

เรื่องเล่าจากกระดาษลงเวลา weerawong.c@weerawongcp.com

11 กันยายน 2561
612

'คิดใหม่ ... ทำใหม่'

คิดใหม่...ทำใหม่ นั้นเป็นเรื่องที่พูดง่ายแต่ทำยาก

จากประสบการณ์การที่เป็นที่ปรึกษากฎหมายด้านธุรกิจ ผมได้เห็นทั้งความเจริญรุ่งเรืองและหายนะของธุรกิจ ซึ่งในกรณีของธุรกิจที่มีปัญหานั้นต้องใช้การ 'คิดใหม่ ... ทำใหม่' เพื่อผ่าทางตันที่ธุรกิจประสบอยู่นั้นออกไปให้ได้หรือแม้กระทั่งเพื่อให้เห็นช่องทางใหม่ที่จะฟื้นฟูธุรกิจขึ้นมา เพราะการยืนหยัดที่จะต่อสู้ไปในแบบเดิมให้ถึงที่สุดบางทีอาจจะเป็นการขุดหลุมที่ธุรกิจหล่นลงไปอยู่แล้วให้ลึกลงไปอีก ดังเช่นที่ Albert Einstein เคยกล่าวไว้ว่า 'We cannot solve our problems with the same thinking we used when we created them.'

ผมนึกถึงการต่อสู้เพื่อแก้เกมในธุรกิจให้เช่ารถยนต์ของ Avis ในช่วงทศวรรษ 1960 ซึ่ง Avis อยู่ในระหว่างประสบปัญหาถึงขนาดที่อาจล้มละลายได้ โดย Avis ใช้กลยุทธ์การติดป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ตามถนนทั่วไปว่า 'Avis is only No. 2 in rent a cars. So we try harder.' และยังมีการโฆษณาในหนังสือพิมพ์และนิตยสารด้วยข้อความต่างๆ ต่อไปนี้ตามมา เช่น 'We try harder. When you’re not the biggest, you have to. We can’t afford to take you for granted. Go with us next time' หรือ 'When you’re not top dog, you try harder. You work more hours. We have to knock ourselves out to please people. But you’ll never know how hard we try until you try us.'

การ 'คิดใหม่' ของ Avis นี้เป็นการกลับภาพพจน์ที่ลูกค้ามักจะมีกับสินค้าหรือบริการที่ไม่ได้เป็นผู้นำตลาดว่าต้องมีส่วนด้อยกว่าจึงได้รับความนิยมน้อยกว่า การยอมรับว่า Avis ไม่ได้เป็นผู้นำ (Hertz คือ No. 1) แต่ทำให้ลูกค้าเข้าใจได้ว่า Avis จะมุ่งมั่นให้บริการที่ดีกว่าเพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้บริการนี้

ถือเป็นความคิดต้นแบบของแนวคิดการโฆษณาที่ต่อมาเรียกกันว่า The Underdog Brand Biography

แต่ Avis จะ 'คิดใหม่' เพียงอย่างเดียวไม่ได้ต้อง 'ทำใหม่' ด้วยคือ ปรับโครงสร้างการให้บริการของพนักงานในทุกกระบวนการ ทั้งการพูดคุยกับลูกค้า การส่งมอบรถให้แก่ลูกค้า การดูแลเมื่อมีปัญหาเกิดขึ้น ฯลฯ เพื่อให้เป็นไปตามคำพูด 'We try harder' ที่เปรียบเสมือนคำมั่นสัญญาที่ให้กับลูกค้าไว้ ซึ่งกลยุทธ์ We are only No.2. So we try harder. ของ Avis นี้ได้รับการตอบรับที่ดีมากจากลูกค้าจนสามารถฟื้นฟูธุรกิจที่เริ่มซบเซาให้กลับมาเจริญก้าวหน้าต่อไปได้อีก

ในประเทศไทยก็มีผู้ที่มีความสามารถพลิกฟื้นธุรกิจจากซบเซาให้กลับมาเฟื่องฟูดูดีได้จำนวนไม่น้อย โดยที่รู้จักกันเป็นอย่างดีก็คือกลุ่ม True ซึ่งได้พลิกผันตัวเองจากผู้ให้บริการโทรศัพท์พื้นฐาน (คือ โทรศัพท์มีสายที่ใช้กันแพร่หลายในบ้านสมัยก่อน) มาเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือและโครงข่ายอินเตอร์เน็ตรายสำคัญของประเทศไทย รวมทั้งการเป็นผู้นำด้าน IT และ Convergence เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

ผมได้มีโอกาสทำงานให้กับกลุ่ม True มาตั้งแต่ช่วงที่ยังมีปัญหาทางธุรกิจและได้มีโอกาสเห็นการ 'คิดใหม่...ทำใหม่' ของคุณศุภชัย เจียรวนนท์ เมื่อเริ่มเข้ามาเป็นผู้นำของขององค์กร ซึ่งคุณศุภชัยได้สร้างการเปลี่ยนแปลงทั้งแนวคิดทางธุรกิจและรูปแบบการให้บริการของพนักงานแบบที่เรียกได้ว่าจำของเดิมไม่ได้เลย โดยใช้เวลาเพียงแค่สิบกว่าปีเท่านั้น ซึ่งรวมถึงการเปลี่ยนชื่อจาก บริษัท เทเลคอมเอเชีย คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) มาเป็น True ด้วย

จากการที่ผมมีโอกาสได้ทำงานและพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับคุณศุภชัย เจียรวนนท์ ผมมีความเชื่อว่าการ 'คิดใหม่...ทำใหม่' เป็นความสามารถพิเศษในการทำงานของคุณศุภชัย การ 'คิดใหม่' ต้องอาศัยผู้นำที่มองออก คือ เข้าใจเหตุและผลของสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นและความสัมพันธ์ของมันรวมทั้งสามารถกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อแก้เกม ซึ่งการจะแก้เกมไปตามกลยุทธ์ที่คิดขึ้นมานี้ จะต้องใช้การ 'ทำใหม่' คือ ออกแบบโครงสร้างของทีมงานหรือองค์กรเพื่อให้สามารถรองรับและผลักดันกลยุทธ์ที่มาจากการ 'คิดใหม่' นั้นให้สำเร็จขึ้นมาได้

การ 'คิดใหม่...ทำใหม่' นั้นเป็นเรื่องที่พูดง่ายแต่ทำยาก ต้องอาศัยผู้นำที่มีทักษะในการ spot opportunities others don’t even know exist และ design structures that succeed (จากหนังสือ The Advantage – Makers เขียนโดย Steven Feinberg) และผู้นำเช่นคุณศุภชัยก็จะต้องใช้ความสามารถในการ 'คิดใหม่...ทำใหม่' ต่อไปเรื่อยๆ เพราะเป็นที่ทราบดีอยู่ว่า Today’s right answer can produce tomorrow’s failure.

www.facebook/Weerawong: Wonderful Ways

แชร์ข่าว :
Tags:

i-Newspaperดูทั้งหมด

จัด‘3แสนไร่’ป้อนอุตฯอีอีซี