ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร

Head, Marketing Department Chulalongkorn Business School Chulalongkorn University

28 มิถุนายน 2561
1,045

ฟุตบอลโลกกับการตลาด

คำถามที่น่าสนใจทางการตลาดก็คือว่าทำไม ฟุตบอลถึงได้ทรงพลังมากมายขนาดนี้

ผลการแข่งขันฟุตบอลโลกรอบแรกก็จบสิ้นกันไป หลายคนก็รอลุ้นถึงประเทศที่จะเป็นแชมป์ฟุตบอลโลกประเทศใหม่ โอกาสที่เยอรมันจะเป็นแชมป์ครั้งที่ห้าในการชนะเลิศ ส่วนประเทศอื่นๆก็หวังว่าจะได้แชมป์ฟุตบอลโลกในครั้งนี้ คนไทยเราที่ไม่ได้มีประเทศไทยไปฟุตบอลโลกก็ต้องเชียร์ประเทศอื่นๆไปก่อน

ทำไม ฟุตบอลถึงได้ทรงพลังมากมายขนาดนี้ สามารถสร้างกระแสความนิยมได้ทั่วโลก เมื่อไหร่มีฟุตบอลโลกก็จะได้รับความสนใจจากทั่วโลก มีสินค้าหลายแบรนด์ต่างแย่งกันเป็นสปอนเซอร์แม้ว่าจะต้องจ่ายถึง 125 ล้านเหรียญอเมริกันเลยทีเดียว คำตอบก็คือเป็นกีฬาที่มีความเป็นแมสระดับโลกมากที่สุดเพราะมีลักษณะของความเรียบง่าย(Simplicity) ที่เป็นเงื่อนไขของธุรกิจที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใหญ่ที่เป็นแมส

ความเป็นแมสของกีฬาฟุตบอลคือการเข้าถึงคนทุกกลุ่ม ไม่ว่ารายได้จะเป็นเท่าไหร่ อายุช่วงไหน เพศอะไร  ไลฟ์สไตล์แบบไหน ทุกคนสามารถเข้าถึงกีฬาฟุตบอลได้หมดเมื่อไหร่ที่ฟุตบอลเข้าตาข่ายเด็กอายุห้าขวบก็ดูฟุตบอลเป็นว่าชนะ ส่วนกีฬาอื่นๆเช่น กอล์ฟ เทนนิส หรือแม้กระทั่งมวยไทยเอง ก็ไม่มีทางที่จะจะให้เป็นกีฬาแข่งระดับโลกได้เพราะลักษณะของตัวผลิตภัณฑ์เองมีความซับซ้อนเข้าใจยากหรือไม่สามารถเข้าถึงและตอบโจทย์อินไซท์ของคนทุกกลุ่มได้

ดังนั้นการออกผลิตภัณฑ์ที่ต้องการมีกลุ่มเป้าหมายเป็นแมสหรือถึงขั้นระดับโลกได้นั้นต้องหาความต้องการของลูกค้าทั้งหมดทุกกลุ่มโดยเฉลี่ย ทำให้ลักษณะของผลิตภัณฑ์ต้องอยู่ตรงกลางไม่มากไปไม่น้อยไป ความง่ายและสามารถเข้าถึงผู้บริโภคอย่างไม่ซับซ้อนทำให้กีฬาระดับโลกเช่นฟุตบอลย่อมสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้มากกว่ากีฬาอื่นๆทุกประเภท และกลายเป็นกีฬาของทุกประเทศในโลก

ในความหลากหลายของประเทศต่างๆที่แข่งขันนั้นมีทั้งประเทศร่ำรวย ประเทศยากจน แต่กีฬาฟุตบอลทำให้โอกาสการชนะคะคานกันนั้นเท่ากันหมด ประเทศด้อยพัฒนาทั้งหลายใช้ฟุตบอลเป็นเครื่องเยียวยาความรู้สึกทำให้มีพลังของชัยชนะประเทศอื่นๆทั้งๆที่ในเชิงเศรษฐกิจไม่มีทางที่จะชนะประเทศพัฒนาเหล่านั้นเลยก็ตาม

ในประเทศที่เศรษฐกิจดีจะมีแบรนด์ชื่อดังอยู่เสมอ ดังเช่น ประเทศเยอรมัน แบรนด์ดังในประเทศเยอรมันที่ติดอันดับแบรนด์ระดับโลก ถ้าดูตามลำดับแบรนด์โลก 100 อันดับที่จัดโดยอินเตอร์แบรนด์และรายงานโดย Business week ในปีล่าสุด จะพบว่ามีแบรนด์จากประเทศเยอรมันหลายแบรนด์ทีเดียวที่ได้รับการจัดอันดับอยู่ใน    ท๊อป 100 ไม่ว่าจะเป็น รถยนต์เบนซ์ อยู่อันดับที่ 9 รถยนต์ BMW อยู่อันดับที่ 13  Volkswagen อยู่ที่ 40 Audi อยู่ที่ 38 Adidas อันดับที่ 55 แต่ส่วนใหญ่เกือบทั้งหมดต่างก็เป็นเรื่องของรถยนต์

แต่แบรนด์ที่จะกล่าวถึง ขอพูดถึง แบรนด์แชมป์เก่าจากประเทศสเปน ซึ่งได้แก่ Zara คืออันดับที่ 24 แบรนด์นี้ไม่ใช่ยาแก้ไข้ที่หาซื้อกันได้ตามร้ายขายยาน เป็นแบรนด์แฟชั่นที่สาวๆทันสมัยจะรู้จักกันดีที่สยามเซ็นเตอร์ 

แบรนด์ Zara เป็นแบรนด์แฟชั่นที่น่าสนใจมากแบรนด์หนึ่งที่มีอัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดดจากอันดับที่ 62 ในปี 2008 ขึ้นมาถึงอันดับ 24  ในปี 2018 ด้วยมูลค่าแบรนด์ 18,573 ล้านเหรียญอเมริกา ความสำเร็จทางการตลาดของซาร่า ไม่ได้เกิดจากการเป็นแค่แบรนด์แฟชั่นหรูหรา และความหรูหราไม่ได้เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์นี้ให้ประสบความสำเร็จ แต่เป็นเรื่องของการสร้างสรรเสื้อผ้าทุกรุ่นสุกสไตล์ให้ออกมาในจำนวนน้อยมากและมีจำกัด พูดง่ายๆก็ไม่โหล ประเภทใส่แล้วโอกาสที่จะไปชนกับคนอื่นมีน้อยมากซึ่งเป็นการตอบโจทย์ของผู้บริโภคที่ต้องการความเป็นเอกลักษณ์ของตนเอง (Need for uniqueness)

ความฉลาดของแบรนด์ซาร่านี้ที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งว่าเสื้อผ้าต่อให้สวยหรือหรูหราสักเพียงใดถ้าใส่ไปชนกับคนอื่นในงานเสื้อผ้านั้นก็ไร้ค่าขึ้นมาทันที  ดังนั้นผลจากนโยบายการตลาดที่ตามมาก็คือเป็นแบรนด์ที่มีดีไซน์เนอร์มากที่สุดในโลก ซึ่งน่าจะมีต้นทุนการผลิตสูงแต่ซาร่าก็มีวิธีอันแยบยลที่ไม่ให้ต้นทุนการผลิตสูงก็คือการจ้างเฉพาะดีไซเนอร์จบใหม่ที่ค่าจ้างไม่แพง เพราะสามารถสรรสร้างรูปแบบใหม่ตามกระแสแฟชั่นได้หลากหลาย

กลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ซาร่าประสบความสำเร็จนอกเหนือจากการพยายามสร้างทุกแบบให้มีลักษณะ Limited คือผลิตในจำนวนจำกัด ก็คือ Instant fashion ความสามารถในตอบสนองต่อความต้องการของตลาดได้ภายในเวลาอันรวดเร็ว ซาร่าสามารถสรรสร้างหรือลอกเลียนแบบเทรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นล่าสุดภายในเวลา 2 สัปดาห์เท่านั้น รูปแบบใหม่ล่าสุดจะมีวางขายในร้านไม่เกินสามถึงสี่สัปดาห์เท่านั้น  ถ้ารุ่นไหนขายไม่ดีก็จะถูกนำออกจากจากร้านภายในหนึ่งสัปดาห์

นอกจากนี้ซาร่าเป็นแบรนด์ที่ไม่เน้นในการใช้จ่ายทางด้านการสื่อสารทางการตลาดหรือการโฆษณา งบประมาณทางด้านการสื่อสารการตลาดมีน้อยเพราะค่าใช้จ่ายทางการตลาดหมดไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นค่าจ้างดีไซน์เนอร์จำนวนมากให้เดินทางไปงานแฟชั่นต่างๆเพื่อนำมาพัฒนาเป็นรุ่นและแต่ละรุ่นก็ออกมาไม่มาก และ ต้องให้มี turnover สูงอีก

ปัจจัยทางด้านราคาก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จ กล่าวคือ เป็น แบรนด์เท่ห์ที่ราคาสินค้าไม่แพงมากนัก แต่เป็นแบรนด์แฟชั่นเพราะมีไม่มาก ไม่ใช่ต้องหรูหราดังเช่นแบรนด์เนมจากฝรั่งเศสหรืออิตาลี

ส่วนประเทศอาร์เจนติน่า ไม่มีแบรนด์ใดของประเทศที่เติดอันดับของโลกเลย ซึ่งนัยยะก็คือ ประเทศที่กำลังพัฒนาทั้งหลายต่างมีลักษณะเหมือนกันก็คือ ไม่มีแบรนด์ระดับโลกที่จะคอยนำเงินเข้าสู่ประเทศ              

จากการพิจารณาแบรนด์ต่างๆนี้จะพบว่าประเทศทวีปยุโรปเป็นกลุ่มประเทศที่แม้ว่าจำนวนประชากรจำนวนน้อยมากๆเมื่อเทียบกับหลายๆประเทศ แต่กลับมีศักยภาพในทางการตลาดที่เป็นคู่ต่อสู้ที่ดีกับอเมริกาได้มากกว่าทางเอเชียเราที่เพิ่งจะหันมาให้ความสนใจในการสร้างแบรนด์เมื่อไม่ช้าไม่นานมานี้

แบรนด์ดังเหล่านี้ทำให้เศรษฐกิจของประเทศชาติเติบโต ความเหลื่อมล้ำทางด้านรายได้เห๋นได้ชัดเจน ในเวทีทางการค้าคงเรียกกันได้ว่าตามกันแทบไม่ทัน แต่ในเวทีฟุตบอลโลกประเทศรายได้น้อยก็มีโอกาสได้ฟุบอลเป็นเครื่องเยียวยาความรู้สึกของการเป็นผู้ชนะได้บ้างทั้งที่จริงแล้วมันอาจไม่ได้มีผลเป็นรูปธรรมอะไรเลย

กองเชียร์ฟุตบอลทั่วโลกจึงใจจดใจจ่อกับผลแพ้ชนะซึ่งความสนุกสนานคงไม่ใช่ตอนจบของผลการแข่งขันแต่เป็นความรู้สึกของก่อนที่จะได้รู้ผลที่มีความตื่นเต้นเร้าใจมากกว่า

Winning isn’t everything, but wanting to win is. 

.    

    

 

 

 

 

แชร์ข่าว :
Tags:

i-Newspaperดูทั้งหมด

5ปีผุด‘สมาร์ทซิตี้’77จังหวัด