กมลธัญ พรไพศาลวิจิต

กรรมการผู้จัดการ บริษัท สปอตไลท์ ครีเอชั่น จำกัด

28 มิถุนายน 2561
1,730

4Ps จาก Product สู่ Responsibility

ถ้าถามนักการตลาดว่าจะสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ คำตอบที่มักจะพบบ่อยๆ ก็คงหนีไม่พ้น STP - 4Ps

ซึ่งถือเป็นแนวทางดั้งเดิมที่ใช้กันมาตั้งแต่ช่วงทศวรรษที่ 1960 - 1970โดยเฉพาะ 4Ps อันประกอบด้วย Product, Price, Place และ Promotion แม้ว่าจะผ่านระยะเวลายาวนานของแนวความคิดแต่ก็ต้องยอมรับว่าปัจจุบันแนวคิด 4Ps ก็ยังคงใช้ได้ และถือเป็นแนวทางตั้งต้นในการที่จะเริ่มคิดกลยุทธ์ทางการตลาด แต่โจทย์ที่ยากเสมอสำหรับผู้ประกอบการคือการจัดการด้าน Product หรือ Service อย่างไรให้ชนะคู่แข่ง และที่สำคัญชนะใจผู้บริโภค

ในยุค 4.0 ที่เราใช้ Digital Marketing ในการสื่อสารทางการตลาด สิ่งที่พบคือ Brand สามารถหยิบยื่นโฆษณาให้กับผู้บริโภคได้เพิ่มมากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำลง ธุรกิจขนาดเล็กที่ต้องการแข่งขันแย่งชิงลูกค้าต่างงัดกลยุทธ์ในการโฆษณาชวนเชื่อเพื่อชักจูงลูกค้า และต้องยอมรับว่าโฆษณาออนไลน์ในปัจจุบันมีโฆษณาประเภทเกินจริงอยู่เป็นจำนวนมาก ซึ่งจะต้องส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในอนาคตโดยเฉพาะผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ตรงในการซื้อสินค้าที่มีการโฆษณาชวนเชื่อแล้วไม่เกิดความประทับใจ ดังนั้นสิ่งสำคัญที่ผู้บริโภคในอนาคตจะต้องการมากขึ้นสวนกับปริมาณโฆษณาคือ “ความจริงใจ” ที่ “ครบถ้วน”

ลูกค้าในอนาคตไม่ต้องการของที่ดีเกินคาดหรือของที่ถูกเกินไป

การโฆษณาแน่นอนว่า Brand ต้องพยายามบรรยายสรรพคุณของสินค้าหรือบริการเพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายสนใจและหันมาซื้อ แต่เมื่อการแข่งขันมีเพิ่มมากขึ้นการ “ขยาย” ความเป็นจริง หรือการ “เลือก” ที่จะสื่อสารกลายเป็นส่วนหนึ่งของโฆษณาไป แต่ถ้าเราย้อนดูอดีตของกลุ่มผู้บริโภคพวกเขาเรียนรู้และมีความเข้าใจสิ่งที่ Brand พยายามสื่อสารมากขึ้น รู้ว่าอะไรจริง อะไรแต่งขึ้นเพื่อให้เกิดการซื้อ ซึ่งถ้าเราเปรียบเทียบพัฒนาการนี้เชื่อว่าในอีกไม่ช้านักการตลาดจำต้องเปลี่ยนแนวคิดในการสื่อสารแบบนี้เสียใหม่ เมื่อผู้บริโภคฉลาดขึ้นนักการตลาดก็จำเป็นต้องกลับมาให้ความสำคัญกับสิ่งที่สินค้าเป็น มากกว่าสิ่งที่เราอยากให้ลูกค้ามองว่าสินค้าเป็น ในอนาคตลูกค้าจะไม่ต้องการสิ่งที่ดีเกินกว่าที่คาด หรือลูกค้าคุณภาพจะไม่ต้องการสินค้าที่ถูกจนเกินไป เพราะเขาเหล่านั้นจะเข้าใจว่า “คุณภาพ” และ “ราคา” มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อกัน

ลูกค้าในอนาคตจะวิจารณ์ก่อนรับฟัง

ในอีกกลุ่มหนึ่งที่เราเริ่มจะเห็นกันมากขึ้นคือกลุ่มที่เริ่มมีทัศนคติต่อการโฆษณาในด้านลบโดยเฉพาะโฆษณาที่เกินจริงหรือบิดเบือนจากความจริงปัจจุบันผู้บริโภครู้จักเปรียบเทียบและหาข้อมูลสินค้าที่ตนสนใจอยู่เสมอด้วยข้อมูลที่มีอยู่ในโลกออนไลน์อย่างมหาศาลทำให้ลูกค้าสามารถดูreview สินค้าหรือหาcomplian ที่เกิดจากการใช้งานสินค้าได้ก่อนซื้อสินค้านอกจากนี้เราจะพบว่าผู้บริโภคจำนวนมากก็มักจะแสดงความคิดเห็นต่อสินค้าออกมาอย่างเปิดเผยและรวดเร็วทำให้ในอนาคตการโฆษณาเกินกว่าความเป็นจริงหรือการไม่ใส่ใจต่อสินค้าอย่างจริงจังจะกลายเป็นผลลบต่อBrand มากกว่าที่จะสร้างรายได้สิ่งที่Brand ต้องจดจำคือผู้บริโภคในสมัยนี้เป็นมากกว่าผู้บริโภคแต่เขาเหล่านั้นเป็นนักวิจารณ์ที่พร้อมจะเล่าเรื่องที่ดีหรือตำหนิสินค้าของเราอย่างตรงไปตรงมา

ลูกค้าในอนาคตจะขาดความภักดีต่อBrand แต่จะภักดีต่อสินค้า

จริงอยู่ที่Brand สินค้าสามารถสร้างความแตกต่างในใจกับผู้บริโภคได้แต่ด้วยรูปแบบการสื่อสารการตลาดผ่านOnline ในปัจจุบันทำให้ผู้บริโภคได้ข้อมูลที่หลากหลายต่างจากเมื่อก่อนที่Brand ขนาดใหญ่สามารถสร้างภาพจำได้ผ่านสื่อหลักเพราะต้องใช้ทุนจำนวนมากคำว่าBrand loyalty ของกลุ่มลูกค้าจะถูกจำกัดลงเพราะลูกค้าจะเริ่มสนใจที่ตัวตนของเขามากขึ้นสนใจสินค้าที่เขาชื่นชอบมากกว่าเป็นBrand อะไรโดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ “ความแตกต่างส่วนตัว” มากกว่า “เดินตามแบบคนส่วนใหญ่” เพราะท้ายสุดลูกค้าบริโภคสินค้าและความหวังต่อสินค้ามากกว่าคาดหวังในตัวBrand เพราะถ้าเราซื้อBrand ดังแต่ของที่ได้ไม่คุ้มตังค์ความรักที่มีต่อBrandมันก็หมดได้...คุณว่าจริงไหม?

แชร์ข่าว :
Tags:

i-Newspaperดูทั้งหมด

ส่งออกนิวไฮ‘2.2หมื่นล.ดอลล์’