ธุรกิจกีฬารับสภาพ ยอดขายบอลโลก ‘ซบ’

แต่บรรดาผู้ผลิตชุดกีฬาต่างคาดว่า แทบไม่มีหวังที่ยอดขายในปีนี้จะคึกคักเหมือนทัวร์นาเมนต์ในอดีตที่จัดขึ้นในประเทศเจ้าลูกหนังอย่างเยอรมนีและบราซิล

“ไม่ต้องสงสัยเลยว่าฟุตบอลโลกที่รัสเซียมีโอกาสทำเงินน้อยกว่าการแข่งขันรายการเดียวกันเมื่อ 4 ปีที่แล้วในบราซิล” คาสปาร์ รอร์สเต็ด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของบริษัท “อาดิดาส” กล่าวยอมรับ

อาดิดาส ยักษ์ใหญ่อุปกรณ์และชุดกีฬาแห่งเยอรมนี ผลิตลูกฟุตบอลให้กับทัวร์นาเมนต์นี้มาตั้งแต่ปี 1970 ขณะที่ “ไนกี้” คู่แข่งจากสหรัฐกลายเป็นกำลังสำคัญในวงการฟุตบอลนับตั้งแต่ศึกเวิลด์คัพ 1994 ที่สหรัฐเป็นเจ้าภาพ

ที่สำคัญคือ แบรนด์ยักษ์ใหญ่ของเยอรมนีหวังที่จะล้างภาพลักษณ์ของตนใหม่ในปีนี้ และทั้ง 2 บริษัทก็ไม่ได้ตั้งเป้ายอดขายไว้สูงมากนัก

รัสเซียมีข้อเสีย 2 อย่างในสายตาของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ อย่างแรกคือ ฟุตบอลในรัสเซียไม่ได้รับความนิยมมากเท่ากับแถบยุโรปตะวันตก และประเทศยังมีภาพลักษณ์ค่อนข้างลบในเวทีนานาชาติจากหลายปัจจัยผสมกัน

“การที่ทัวร์นาเมนต์นี้จะเป็นเทศกาลฟุตบอลอันคึกคักในรัสเซีย มีความเป็นไปได้น้อยกว่าการแข่งขันในเยอรมนีเมื่อปี 2006 และบราซิลเมื่อปี 2014” มาร์คุส ฟืท ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของมหาวิทยาลัยโฮเฮนไฮม์ในเมืองสตุตการ์ต กล่าว

ขณะที่อันเดรียส รีมันน์ นักวิเคราะห์จากธนาคารคอมเมิร์ซแบงก์ เห็นตรงกันว่า สิ่งที่ดีที่สุดสำหรับอาดิดาสคือการแข่งขันฟุตบอลโลกที่จัดในยุโรปตะวันตก

“เนื่องจากทัวร์นาเมนต์นี้เกิดขึ้นในรัสเซีย จึงมีแนวโน้มว่าจะกระตุ้นยอดขายชุดกีฬาได้น้อย”

อาดิดาสเข้าร่วมฟุตบอลโลกครั้งนี้ด้วยความได้เปรียบเชิงตัวเลขหลายด้าน ด้วยการเป็นสปอนเซอร์ชุดแข่งให้กับทีมชาติ 12 ทีมจากทั้งหมด 32 ทีม ซึ่งรวมถึงรัสเซีย เยอรมนี อาร์เจนตินา สเปน และอิหร่าน ขณะที่ไนกี้เป็นสปอนเซอร์ให้กับ 10 ทีม รวมถึงฝรั่งเศส อังกฤษ และบราซิล ซึ่งน้อยลงจากครั้งที่แล้ว

ทว่ากลับมีนักเตะจำนวนมากขึ้นที่ใช้แบรนด์ของยักษ์ใหญ่สหรัฐลงสนาม รวมถึงแข้งดังของทีมโปรตุเกสอย่าง “คริสเตียโน โรนัลโด”

ขณะที่ “พูม่า” คู่แข่งร่วมชาติของอาดิดาสมีทีมที่ใช้แบรนด์ตัวเองเพียง 4 ทีมในทัวร์นาเมนต์นี้ หรือครึ่งหนึ่งของจำนวนในปี 2014 แต่พูม่าก็หวังที่จะแจ้งเกิดจากการเป็นสปอนเซอร์ให้กับ “อองตวน กรีซมันน์” ดาวยิงทีมชาติฝรั่งเศสเช่นกัน

การทุ่มเงินเพื่อเป็นสปอนเซอร์นั้นถือเป็นการเดิมพันครั้งใหญ่เพื่อยอดขายที่เพิ่มขึ้น อย่างอาดิดาสใช้เงินไปกับการเป็นผู้สนับสนุนทีมอินทรีเหล็กเพียงอย่างเดียว 50 ล้านยูโรต่อปีจากงบการตลาดทั่วโลกที่มีอยู่ราว 2,500 ล้านยูโร

“สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าสำหรับเงินทุกยูโรที่คุณจ่ายให้กับสัญญาสปอนเซอร์คือ คุณต้องจ่ายเงินอีกส่วนหนึ่งกับการประชาสัมพันธ์สิ่งที่คุณเป็นสปอนเซอร์ ซึ่งทุกวันนี้อาจมากกว่าค่าเป็นสปอนเซอร์ 2 เท่า” ฟิลิปป์ นาโนปูลอส นักวิจัยการตลาดของโรงเรียนธุรกิจอีเอ็ม สตราส์บูร์กในฝรั่งเศส กล่าว

ทว่าความเป็นจริงของธุรกิจตอนนี้คือ บรรดาบริษัทใหญ่มีสัดส่วนผลตอบแทนจากฟุตบอลลดลง อย่างอาดิดาสมีรายได้จากฟุตบอลเพียง 2,000 ล้านยูโรจากรายได้รวม 21,200 ล้านยูโรเมื่อปีที่แล้ว ขณะที่ไนกี้โกยรายได้ 2,000 ล้านดอลลาร์จากรายได้ทั้งหมดเกือบ 28,000 ล้านดอลลาร์

ถึงกระนั้น ซีอีโอของอาดิดาส บอกว่า ฟุตบอลโลกที่รัสเซียจะเป็นโอกาสพิเศษในการทำให้แบรนด์กลับมาคึกคักทั่วโลกอีกครั้ง

ด้านเบิร์ต ฮอยต์ หัวหน้าฝ่ายฟุตบอลของไนกี้ กล่าวว่า หากทีมไหนได้แชมป์โลก ประเทศนั้นจะเกิดกระแสนิยมกีฬาอย่างล้นหลาม และถือเป็นโอกาสทองสำหรับคนรุ่นใหม่ในการเล่นกีฬาอย่างจริงจังกันมากขึ้น

“จะมีคนสนใจผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมของเรามากขึ้น สิ่งสำคัญคือมันเป็นช่วงเวลาที่ให้แรงบันดาลใจและคึกคักสำหรับประเทศที่ได้แชมป์”