Ambush marketing การตลาดต้อนรับฟุตบอลเวริ์ลด์คัพ

แม้ว่ากิจกรรมการตลาดต่างๆในปีนี้ที่ออกมาอย่างต่อเนื่องจะถูกกระแสของกิจกรรมทางการเมืองกลบไปหมด มีการแถลงข่าวการก่อตั้งพรรคใหม่กันไม่เว้นแต่ละวัน การเมืองมีการวางแผนตั้งรับ ธุรกิจยิ่งต้องมีการวางแผนเพื่อสู้คู่แข่งขันให้ได้ และต้องมีการวางแผนรับมือกับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปและสรรสร้างกิจกรรมการตลาดให้สอดคล้องกับกิจกรรมต่างๆที่จะเกิดขึ้นในปีนี้และที่สำคัญที่สุด คือ เดือนมิถุนายนนี้กำลังจะมีกีฬาฟุตบอลโลก

เมื่อมีมหกรรมกีฬาระดับโลกอย่างนี้ทีไร ธุรกิจในประเทศไทยก็ต้องมีการเตรียมพร้อมในการวางแผนเสียตั้งแต่ตอนนี้ เพราะจะมาทำกันเอาตอนสัปดาห์หน้าก็จะไม่ทันแล้ว ที่สำคัญไม่มีแบรนด์ประเทศไทยแบรนด์ใดที่เป็นสปอนเซ่อร์หลักอย่างเป็นทางการ ดังนั้นสินค้าจำนวนมากเหล่านี้ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการและไม่เคยเลยที่จะได้จ่ายเงินสนับสนุนเหล่านี้จึงต้องสร้างกิจกรรมที่โหนกระแสกีฬาฟุตบอลโลก กิจกกรมการตลาดแบบที่ว่านี้ คือ Ambush marketing

การตลาดรูปแบบนี้คือ รูปแบบของกิจกรรมการตลาดต่างๆ ที่เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์หนึ่งได้เป็นสปอนเซอร์หลักของงานกีฬาใดกีฬาหนึ่งอย่างเป็นทางการแล้วมีแบรนด์ของคู่แข่งขันพยามยามทำตัวเองให้เชื่อมโยงกับกีฬาดังกล่าวด้วยทั้งๆ ที่ไม่ได้จ่ายค่าเป็นสปอนเซอร์แต่อย่างใด ตัวอย่างเช่น ในการแข่งขันฟุตบอลโลกที่ผ่านมาสปอนเซอร์หลักก็คือโค้ก แต่แบรนด์อื่นๆ ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์กลับได้เป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดกีฬาฟุตบอลโลกในครั้งนั้น หรือมีการแข่งขันโอลิมปิคที่มีรีบ็อคเป็นสปอนเซอร์หลัก แต่ไนกี้ก็ใช้ Ambush marketing โดยการเป็นสปอนเซอร์งานแถลงข่าวทีมบาสเก็ตบอลของทีมชาติอเมริกา

จะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่ได้ใช้กิจกรรมการตลาดรูปแบบนี้แม้ว่าจะไม่ต้องเสียเงินเพื่อที่จะเป็นสปอนเซอร์หลักแต่ได้ใช้กลยุทธ์ในการซุ่มโจมตีคู่แข่งขันได้โดยการหาวิธีทางการตลาดรูปแบบอื่นๆเพื่อให้เกิดความทัดเทียมกัน

ถึงตรงนี้หลายคนอาจมีคำถามในเชิงกฎหมายว่าจะเป็นการกระทำที่ละเมิดหรือไม่ หัวข้อนี้เป็นที่ถกเถียงกันหลายครั้ง ตัวอย่างเช่นการประชุมทางการตลาดที่สวิสเซอร์แลนด์ ในหัวข้อ Ambush Marketing Too Smart to Be Good?  Should Certain Ambush Marketing Practices Be Declared Illegal and If Yes, Which Ones and Under What Conditions?  ซึ่งก็ได้ข้อสรุปว่า การใช้ Ambush marketing มิได้สามารถเอาผิดตามกฎหมายได้แต่อย่างใดตราบใดที่ยังอยู่ในขอบเขต แต่อย่างไรก็ตามอาจจะต้องมีการพิจารณาเป็นกรณีๆไปถ้าผลกระทบของการทำมีผลต่อแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์หลักทางตรง

เมื่อผลทางกฎหมายเป็นไปได้ยากก็น่าจะพิจารณาถึงประเด็นทางจริยธรรม แต่ก็มีข้อโต้แย้งว่า มหกรรมกีฬาต่างๆมีรายได้จากค่าสปอนเซอร์หลักเป็นจำนวนเงินมหาศาล การแข่งขันฟุตบอลยูโร การแข่งขันฟุตบอลโลก หรือแม้กระทั่งกีฬาโอลิมปิคในแต่ละครั้งจะมีรายได้จากค่าสปอนเซอร์โดยเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 300-900 ล้านเหรียญอเมริกันอยู่แล้ว แบรนด์สปอนเซอร์หลักก็ได้รับประโยชน์ไปเต็มๆ

การใช้กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์คู่แข่งขันไม่ผิดจริยธรรมเนื่องจากเป็นการสนับสนุนกิจกรรมในคนละด้านกัน เช่น การแข่งขันฟุบอลโลกที่ผ่านมาที่มีเครื่องดื่มโคคา-โคล่าเป็นสปอนเซอร์หลักอยู่แล้วนั้น การที่เป๊ปซี่เป็นผู้สนับสนุนทีมฟุตบอลบราซิลก็น่าจะเป็นคนละประเด็นกัน หรือในกรณีที่กีฬาฟุตบอลโลก ในปี ค.ศ.1998 แบรนด์ไนกี้ได้เป็นผู้สนับสนุนทีมฟุตบอลที่ลงแข่งขันหลายๆประเทศ ทั้งๆที่เอดิดาสเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกในครั้งนั้น

ในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกในแต่ละครั้ง แบรนด์ต่างๆที่ได้ใช้ Ambush marketing หรือบางกรณีก็เรียกกันเป็น Guerilla marketing ที่เป็นกิจกรรมที่เอื้ออำนวยประโยชน์สำหรับแบรนด์ต่างๆในบ้านเราให้สามารถใช้กระแสฟุตบอลฟีเวอร์สร้างกิจกรรมการตลาดได้ ซึ่งกิจกรรมการตลาดรูปแบบหนึ่งที่อาจกระทำได้คือ การออก Special edition products

การสร้างสินค้ารูปแบบแปลกๆ ใหม่ต้อนรับมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก ต้องเริ่มคิดเสียตั้งแต่ตอนนี้ เพราะการสร้าง Special edition products หรือรุ่น limited ทั้งหลายต้องเริ่มตั้งแต่ตอนนี้ ตัวอย่างเช่น มันฝรั่งยี่ห้อหนึ่งที่เอารูปฟุตบอลมาใส่ที่แพ็คเก็จของตัวเองแล้วมีรสชาติตามชาติต่างๆที่เข้าแข่งขัน เช่น รสชาติไส้กรอกเยอรมัน รสพิซซ่าอิตาลี นั้นต้องอาศัยเวลาวางแผนและทำตั้งแต่ตอนนี้ เพราะถ้ามาคิดกันเอาขณะที่ฟุตบอลโลกได้เริ่มไปแล้วก็จะไม่ทันการ

เริ่มโหนกระแสฟุตบอลโลกกันตั้งแต่ตอนนี้เพื่อจะได้โหนกระแสยอดขายที่เพิ่มขึ้นในช่วงนี้