องค์กรใหญ่ หรือ เอสเอ็มอี?

“ถ้าแน่จริง ก็มาทำการตลาดออนไลน์แข่งกันไปเลย… ใครแพ้ต้องจ่ายเงิน 1 ล้านบาทให้สาธารณกุศล” ประมาณนั้น

แน่นอนครับ ขาเผือกอย่างผม ก็แอบสอดเข้าไปดูอย่างเงียบๆ

โชคดี เรื่องนี้จบลงด้วยดี ว่าด้วยเป็นแค่เรื่องเข้าใจผิด

มีคนถามแอบถามความเห็นผมอยู่หลายคน ว่าถ้าเกิดแข่งกันขึ้นมาจริงๆ ใครจะชนะ?

ฝั่งหนึ่งเป็นบุคคลมีชื่อเสียง เคยทำงานดิจิทัลเอเจนซี่ และองค์กรใหญ่ๆ แถมเป็นวิทยากรรับเชิญ ตามงานมากมาย

อีกฝั่งหนึ่งเป็นโค้ชสอน Digital Marketing ที่มีประสบการณ์การค้าขายจริง เป็นเจ้าของธุรกิจ SME หลายบริษัท

งานนี้ขมวดคิ้วอย่างหนัก ไม่รู้จะเลือกแทงข้างไหนดี?

เอาจริงๆ ในทัศนะผม Digital Marketing ที่ทำๆ กันในองค์กรใหญ่ๆ กับ Digital Marketing ที่บรรดา SME ทำกัน มีความแตกต่างกันอย่างมาก ทั้งๆ ที่มาจากทฤษฎีเดียวกันแท้ๆ! เนื่องด้วยมีสภาพแวดล้อมที่ต่างกันครับ

ความแตกต่างอย่างแรกเลย คือ “งบประมาณ”

แน่นอนครับ องค์กรใหญ่มีงบประมาณสูงกว่า SME มาก บางทีมาเป็นหลักสิบล้าน หรือถึงขั้นร้อยล้าน! ดังนั้นสิ่งที่องค์กรใหญ่ต้องการมากๆ คือ “ความมั่นใจในการใช้เงิน”

ต้องมี Research รองรับ ต้องมีทฤษฎีรับรอง มี Case Study ให้เป็นตัวอย่าง มีกลยุทธ์ที่ชัดเจน ฯลฯ

ดังนั้นในการทำ Digital Marketing ให้องค์กรใหญ่ๆ ทักษะหนึ่งที่สำคัญมากๆ จะกลายเป็น “ทักษะการวางกลยุทธ์ และ การขายงาน”

ประมาณว่า คุณจะเก่งมาจากไหนก็ตาม ถ้าขายงานไม่ผ่าน ก็เป็นอันจบเห่ อดทำกันไปทั้งหมด

ในขณะที่ธุรกิจ SME โดยส่วนใหญ่แล้ว งบประมาณจะไม่ได้มากมายอะไร (แต่ทว่างบประมาณก้อนนั้น จะเป็นงบประมาณก้อนที่โตมาก ในสายตาของเจ้าของธุรกิจ)

เนื่องด้วยงบประมาณที่ไม่มากนักในการ Digital Marketing จึงไม่ได้ทำอะไรที่ซับซ้อนมากนัก บางครั้งอาจจะเลือก Digital Marketing Tools อย่างใดอย่างหนึ่ง แล้วทุ่มงบประมาณลงไปตรงนั้น

หรือบางครั้งออกแนวเถ้าแก่ลุยเอง คือ เถ้าแก่ทำเองหมดทุกอย่าง ตั้งแต่ทำ Facebook ทำเว็บไซต์ ตอบ Line ซื้อโฆษณาเอง ฯลฯ

ดังนั้น สิ่งที่เถ้าแก่ SME ต้องการ โดยส่วนใหญ่แล้วจะไม่ได้ต้องการแผนกลยุทธ์อันพิสดารล้ำลึกอะไรมาก เพราะเถ้าแก่มักจะมีกลยุทธ์ และมีข้อมูลเป็นของตัวเองอยู่แล้ว แต่สิ่งที่เถ้าแก่ต้องการคือคนที่สามารถลงมือปฏิบัติได้ดีกว่าที่ตัวเองทำอยู่

เปรียบเปรยแล้วก็ประมาณว่า บริษัทใหญ่ๆ ต้องการที่ปรึกษาอย่าง “ขงเบ้ง” ในขณะที่ SME ต้องการนักรบแบบ “จูล่ง”

อีกอย่างหนึ่งที่แตกต่างกันมากๆ ระหว่างองค์กรใหญ่กับ SME คือ การมองภาพรวมของการทำการตลาด

แน่นอนครับ องค์กรใหญ่ มีการทำการตลาดที่ซับซ้อนกว่า เพราะไม่ได้ทำเพียงแค่ Digital Marketing เพียงอย่างเดียว แต่มีการทำสื่อแบบครบวงจร อาทิ โฆษณาโทรทัศน์ วิทยุ Billboard สิ่งพิมพ์ ฯลฯ ดังนั้น องค์กรใหญ่จะต้องคิดเรื่องการ Integrate สื่อต่างๆ ให้ออกมาเป็นภาพเดียวกัน เพื่อให้เกิดผลลัพธ์สูงสุด

ในขณะที่ SME โดยส่วนใหญ่แล้วทำโฆษณาเพียงแค่ Digital Marketing อย่างเดียว ไม่ต้องคิดถึงเรื่อง Integrate อะไรให้ซ้บซ้อนมากความ ดังนั้นจึงสามารถที่จะตัดสินใจในการลงมือทำได้อย่างฉับไว ไม่ต้องมีข้อมูลมารองรับมากเหมือนกับองค์กรใหญ่ๆ เถ้าแก่ฟันธงฉับ เป็นอันจบ!

อีกเรื่องหนึ่งที่ดูจะมีความแตกต่างกันพอสมควร ระหว่างองค์ใหญ่ กับ SME คือ เรื่อง Branding ครับ

แน่นอน องค์กรใหญ่ๆ มีการลงทุนทำเรื่อง Branding กันอย่างต่อเนื่องยาวนาน มูลค่า Brand ของบางองค์กร บางทีสูงเป็นระดับพันล้าน หมื่นล้าน! ดังนั้นเวลาจะทำการสื่อสารแต่ละที ทำโฆษณาแต่ละครั้ง จึงมีขั้นตอนวุ่นวาย ชวนเวียนหัว

จะทำรูปขึ้น Facebook แต่ละที ต้องตรวจแล้วตรวจอีก เช็คแล้วเช็คอีก ว่าผิด CI ผิด Branding หรือเปล่า? Brand Personality ต้องไม่พลาด

ในขณะที่ SME โดยส่วนใหญ่แล้ว ไม่ค่อยจะคิดเรื่องเหล่านี้เท่าไหร่ครับ เจ้าของธุรกิจ SME บางรายอาจจะไม่มีความรู้เรื่อง Branding เลย แต่สิ่งที่เจ้าของธุรกิจ SME ต้องการแบบชัดเจนมากๆ คือ ยอดขาย ครับ แถมยอดขายจะต้องมาแบบทันทีด้วย ถ้ายอดขายไม่มาทันที แสดงว่าคุณไม่แน่จริง!

กล่าวโดยรวมคือ องค์กรใหญ่ๆ มักจะทำการตลาดโดยมองผลในระยะยาว ประกอบกับการทำ Branding ควบคู่ไปด้วย ในขณะที่ SME มักจะมองไปที่ผลระยะสั้น ยอดขายต้องมาเลยทันที

งานนี้ ถ้าให้โซวบักท้ง แทงว่าใครจะเป็นผู้ชนะ ระหว่างโค้ชทั้งสอง

ผมขอ “แทงกั๊ก” ก็แล้วกัน :-P