จริยธรรมของผู้มีอิทธิพลในสังคมออนไลน์

แบรนด์แอมบาสเดอร์ (Brand Ambassador) มีการเซ็นสัญญากันภายใต้ระยะเวลาที่ยาวนานพอสมควร เช่น 1 ปี ภายใต้เงื่อนไขหลายประการที่แบรนด์กำหนด เช่น การออกงานอีเวนท์ เป็นต้น สำหรับค่าตอบแทนก็แล้วแต่ชื่อเสียง หากค่าตัวค่อนข้างแพง ธุรกิจขนาดกลางหรือเล็กหรือแบรนด์น้องใหม่ทุนน้อย ก็มักจะสู้ค่าตัวพรีเซนเตอร์ที่มีชื่อเสียงไม่ไหว

ปัจจุบัน สื่อสังคมออนไลน์ โซเชียลมีเดียมีความสำคัญมากขึ้นในแวดวงโฆษณา ขณะที่ตัวศิลปินดาราเองก็อาศัยโซเชียลมีเดียในการติดต่อสร้างสัมพันธ์กับแฟนคลับได้ใกล้ชิดขึ้น นอกจากดาราแล้ว คนทั่วไปที่มีสไตล์เป็นของตัวเอง ก็สามารถเป็น “ผู้มีอิทธิพล” หรือInfluencer ในโซเชียลมีเดียได้เช่นกัน แต่การจะเป็นผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดียนั้น นอกจากจะต้องมีจำนวนผู้ติดตามจำนวนมากแล้ว ที่สำคัญกว่านั้นคือ การตอบสนองของผู้ติดตามเหล่านั้นว่ามีการกดไลค์ แชร์ หรือเม้นท์ มากน้อยเพียงใด และแน่นอนว่าการจะมีคนกดไลค์หรือเม้นท์ ตัวผู้มีอิทธิพลจำเป็นต้อง Update เรื่องราวส่วนตัว หรือสไตล์ส่วนตัวอย่างสม่ำเสมอ และในบางครั้ง ก็ต้องเรียกเสียงฮือฮาบ้างเช่น โชว์รูปตัวเองในซิกแพคหรือในชุดว่ายน้ำ เป็นต้น

การโฆษณาในโซเชียลมีเดียนั้น เน้นแค่รูปรูปเดียวหรือคลิปสั้นๆ ดังนั้น ไม่ต้องอาศัยทีมงานมากมาย ค่าใช้จ่ายจึงไม่สูงเท่ากับการโฆษณาแบบดั้งเดิม ในหลายกรณี ดาราสามารถทำเองได้ด้วยซ้ำไป สุดท้ายก็ได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่ายคือ ทางฝ่ายดาราเองก็อาจไม่ต้องเซ็นสัญญาระยะยาวที่มีเงื่อนไขยุ่งยาก ทางแบรนด์เองก็ชอบสื่อสังคมออนไลน์ด้วยเหตุผลหลายประการเช่น ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากกว่าการหว่านแหไปยังประชาชนทั่วไป นอกจากนี้ ยังสามารถวัดผลได้เช่น ให้ดาราคนนี้โพสต์ 1 ครั้งและรอดูว่ายอดขายเปลี่ยนไปเท่าไร ถ้าไม่พอใจดาราคนนี้ ก็เปลี่ยนตัวได้ สำหรับแบรนด์ขนาดกลางและเล็ก ก็สามารถใช้บริการดาราที่มีชื่อเสียงได้ โดยจ่ายเป็นครั้งๆ ซึ่งถูกกว่าการว่าจ้างมาเป็นพรีเซนเตอร์หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์

หลากหลายข่าวสารช่วงนี้ เกี่ยวข้องกับจริยธรรมของผู้มีอิทธิพลในสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะประเด็นการหลอกลวงผู้บริโภค สื่อสังคมออนไลน์มีความซับซ้อนกว่าสื่อแบบดั้งเดิม ยกตัวอย่าง Instagram ซึ่งเป็นช่องทางส่วนตัวที่ดาราจะติดต่อกับแฟนคลับ แต่แบรนด์มาว่าจ้างให้ดาราเป็นพรีเซนเตอร์ โซเชียลมีเดีย จึงกลายเป็นเวทีที่ผสมผสานระหว่าง “เรื่องส่วนตัว” และ “เรื่องงาน” ไปโดยปริยาย การผสมผสานเช่นนี้จึงเป็นเรื่องยากที่ผู้บริโภคจะแยกแยะว่าแต่ละโพสต์นั้นเป็นเรื่องส่วนตัวหรือเรื่องงาน (และเงิน) ตัวอย่างเช่น ดาราสาวคนหนึ่งโพสต์รูปตัวเองกำลังออกกำลังกายอยู่ในยิม โดยเห็นแบรนด์รองเท้ากีฬา ผู้บริโภคไม่มีทางรู้เลยว่าดาราคนนี้ได้รับค่าตอบแทนจากผู้ขายรองเท้าหรือไม่ ยิ่งกรณีของแฟนคลับยิ่งไปกันใหญ่ เพราะมีความชื่นชอบในตัวผู้มีอิทธิพลอย่างมากจนอาจกระทบความสามารถในการแยกแยะ การโฆษณาจึงถูกซ่อนอยู่ในเรื่องส่วนตัวอย่างแยบยลและไม่ทันรู้ตัว

กรณีของการรีวิวนั้นแตกต่างจากการเป็นพรีเซนเตอร์เนื่องจากการรีวิวนั้นต้องมีการประเมินคุณภาพประกอบด้วย ดังนั้นการรีวิวส่วนใหญ่จึงมักใช้กับสินค้าหรือบริการที่สามารถประเมินผลได้ภายในระยะเวลาอันสั้น เช่น อาหาร โรงแรม ภาพยนตร์ หนังสือ เป็นต้น การรับประทานอาหารใช้เวลาไม่ถึง 1 ชั่วโมง ก็สามารถประเมินได้ว่า รสชาดและคุณภาพอาหารเป็นอย่างไร การให้บริการเป็นอย่างไร อย่างไรก็ดี การรีวิวก็สามารถใช้กับสินค้าที่มีความซับซ้อนได้เช่น สินค้าไอซีที รถยนต์ เป็นต้น การรีวิวสินค้าที่มีความซับซ้อนนี้ ผู้รีวิวอาจทำได้แค่แกะกล่องและลองใช้ให้ผู้บริโภคดูเป็นระยะเวลาสั้นๆ แต่ไม่สามารถประเมินลักษณะบางประการเช่น ความทนทานของสินค้า (เพราะต้องใช้สินค้านั้นต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานเพียงพอ) เป็นต้น การรีวิวโดยไม่เคยใช้สินค้าหรือบริการมาก่อน ย่อมถือว่าเป็นการหลอกลวง เพราะคงไม่มีใครสามารถประเมินได้ว่าภาพยนตร์เรื่องนี้สนุก ทั้งที่ไม่เคยดูมาก่อน หรืออาหารร้านนี้อร่อย แต่ตัวเองไม่เคยรับประทาน เป็นต้น

แต่ที่เป็นข่าวคึกโครมช่วงนี้คือ การรีวิวอาหารเสริมประเภทต่างๆ ซึ่งมีความยากลำบากกว่าการรีวิวภาพยนตร์ เพราะผลลัพท์ของอาหารเสริมนั้น ไม่สามารถถูกประเมินด้วยการรับประทานเพียงระยะเวลาสั้นๆ อีกทั้งยังมีเรื่องของผลข้างเคียงด้วย การใช้คำว่า “รีวิว” จึงส่งผลให้เกิดความเข้าใจผิดได้ง่าย ยิ่งถ้าเป็นการรีวิวโดยบุคคลที่มีชื่อเสียงหรือผู้มีอิทธิพลในสังคมออนไลน์ด้วยแล้ว ยิ่งทำให้แฟนเพจหลงเชื่อได้ง่ายขึ้น การรีวิวหรือการประเมินคุณภาพสินค้าหรือบริการนั้น ควรกระทำโดยผู้ที่ไม่มีส่วนได้ส่วนเสีย เพราะการรีวิวโดยผู้มีส่วนได้เสียก็คล้ายกับการถูกว่าจ้างมาเป็นพรีเซนเตอร์ การรีวิวโดยที่ผู้รีวิวได้รับค่าตอบแทนจากแบรนด์นั้น เข้าข่าย “ความขัดแย้งทางผลประโยชน์” หรือ Conflict of Interests ซึ่งส่งผลให้การรีวิวนั้นเชื่อถือไม่ได้

ข้อเสนอแนะในเบื้องต้นคือ ขอให้ผู้มีอิทธิพลในสังคมออนโลน์ระบุด้วยว่าภาพหรือคลิปที่โพสต์นั้นเป็นการโฆษณาแฝงที่ตัวเองได้รับค่าตอบแทน อย่างน้อยการกระทำเช่นนี้ ก็เป็นการเตือนผู้บริโภคและแฟนเพจให้ใช้วิจารณญาณ และยังเป็นการเปิดเผยความขัดแย้งทางผลประโยชน์ที่ตัวเองมีอยู่ โดยอาจสามารถดูตัวอย่างจากเวปพันทิป หรือแนวปฏิบัติของ Federal Trade Commission (FTC) ในประเทศสหรัฐฯ ได้ โดยแนวปฏิบัติฯ ของ FTC ที่ออกมาในปี 2560 นั้น ค่อนข้างละเอียดครอบคลุมหลากหลายกรณีทั้ง การได้รับค่าตอบแทนที่เป็นเงินและการได้รับค่าตอบแทนในรูปแบบอื่น รวมทั้งครอบคลุมสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Instagram Youtube ฯลฯ ในส่วนของการรีวิวนั้น กรุณาอย่ารีวิวสินค้าหรือบริการที่ต้องใช้ระยะเวลายาวนานในการประเมินคุณภาพโดยเฉพาะสินค้าที่ส่งผลกระทบต่อสุขภาพและชีวิตของผู้อื่น

สุดท้าย ผมได้ survey ความคิดเห็นของนักศึกษารายวิชาจริยธรรมธุรกิจจำนวนประมาณ 40 คน เพื่อเป็นข้อมูลเบื้องต้นให้แก่ผู้มีอิทธิพลในสังคมออนไลน์ ได้ผลดังนี้

โดย...

รศ.ดร. ยิ่งยศ เจียรวุฑฒิ

ภาควิชาบริหารธุรกิจ วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล 

 [email protected]