ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร

Head, Marketing Department Chulalongkorn Business School Chulalongkorn University

18 พฤษภาคม 2561
1,111

รู้จักตลาดจีน รู้จักแบรนด์จีน

คำตอบน่าจะเป็นเรื่องของค่านิยมและวัฒนธรรมการใช้ชีวิตและการทำงานเป็นหลัก

เป็นข่าวฮือฮากันเป็นอย่างมากในประเทศไทยหลังจากที่แจ๊คหม่าได้เดินทางมาประเทศไทยทำให้คนไทยตื่นตัวกันที่จะทำมาค้าขายกับประเทศจีนไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือออฟไลน์ ถ้าลองตรวจดูว่านักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและร่ำรวยในประเทศไทยไม่ว่าตระกูลไหนๆก็ส่วนใหญ่เป็นคนไทยเชื้อสายจีนแทบทั้งสิ้น

คำถามที่เคยลองถามนิสิตปริญญาตรีและปริญญาโทในระดับมหาวิทยาลัยในกรุงเทพว่าใครเป็นคนไทยเชื้อสายจีนบ้างก็ยกมือกันแทบจะหมดห้อง ท่านที่อยู่ที่ทำงานลองถามคำถามแบบเดียวกันนี้ว่าผู้บริหารระดับสูงในองค์กรท่านส่วนใหญ่เป็นคนไทยเชื้อสายจีนหรือไม่ ก็น่าจะได้คำตอบที่ใกล้เครียงกัน คำถามที่น่าสนใจก็คือ แล้วคนไทยแท้ร้อยเปอร์เซ็นต์ไปไหนทำงานอะไรกัน แล้วเหตุไฉนคนไทยเชื้อสายจีนจึงมายึดครองธุรกิจระดับใหญ่โตในประเทศไทยแทบจะทั้งหมด

คำตอบน่าจะเป็นเรื่องของค่านิยมและวัฒนธรรมการใช้ชีวิตและการทำงานเป็นหลัก ถ้ามองดูหลักการดำเนินธุรกิจของคนจีนจะพบว่าคนจีนเป็นคนที่มุ่งมั่นทำงานหนัก ไม่เคยปิดร้านนานๆถ้าไม่ใช่ช่วงตรุษจีน หลักปรัญชาการดำเนินชีวิตชาวจีน คือ ครอบครัวต้องมาก่อนสิ่งอื่นใด นับถือบรรพบุรุษ ชอบทำมาค้าขาย เอกลักษณ์การทำงานของชาวจีน คือ พยายามดึงดูดลูกค้าให้เข้ามามากๆ บริการเป็นตัวรองจากคุณภาพสินค้า

ท่านที่ได้เดินทางไปต่างประเทศบ่อยๆจะเห็นว่า ร้านอาหารจีนในย่านไชน่าทาวน์ไม่ว่าจะเป็นที่ไหนๆ ในโลก ต่างก็มีเอกลักษณ์เหมือนๆกัน แยกไม่ถูกเลยว่าอยู่ในต่างๆประเทศหรือเยาราชในกรุงเทพกันแน่ ป้ายร้านค้าระเกะระกะ อาหารไว้ที่โชว์หน้าร้านชัดเจน ทั้งร้านแน่นขนัดไปด้วยลูกค้า เสียงดังทั้งร้าน ขึ้นชื่อเรื่องราคาถูก รสชาติเป็นเลิศ ให้ปริมาณอาหารมาก แต่จะพอใจบริการหรือไม่เป็นปัจจัยรอง เป็นที่น่าเสียดายว่า แม้ว่าประเทศจีนได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีศักยภาพทางการตลาดมากที่สุดประเทศหนึ่ง แต่ในปัจจุบันนี้เมื่อไหร่ก็ตามที่มีการจัดมูลค่าแบรนด์ระดับโลก ไม่มีแบรนด์จากประเทศจีนแม้แต่แบรนด์เดียวที่ติดอันดับ 100 อันดับแรกทั้งๆที่แบรนด์จากประเทศเอเชียทั้งญี่ปุ่น (โตโยต้า ฮอนด้า โซนี่ แคนนอน นินเท็นโด พานาโซนิค แอลจี) และเกาหลีใต้ (ซัมซุง ฮุนได นิสสัน) ตบเท้าเข้าอันดับกับ

ท๊อป 100 กันทุกครั้งไป (ผลการจัดอันดับแบรนด์โลกรายงานในนิตยสาร Business week โดยอินเตอร์แบรนด์)

ทั้งนี้อาจเป็นเพราะแบรนด์ที่ได้รับการจัดอันดับให้มีมูลค่าในทางการตลาดนั้น ส่วนใหญ่เกิดจากการสร้างการตลาดที่เน้นการตลาดที่มุ่งสร้างมูลค่าของแบรนด์เป็นหลัก ไม่ได้เน้นตัวคุณภาพผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว ซึ่งการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาและใช้การตลาดบูรณาการทั่วทั้งองค์กร

นอกจากนี้ผลกระทบเกี่ยวกับแหล่งที่มา (Country-of-origin Effects) ของสินค้าที่ประทับตรา Made in China ในการรับรู้ของผู้บริโภคในตลาดโลกโดยส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ในระดับสูงเท่าเทียมกับประเทศอื่นๆ ถ้าท่านไปเลือกซื้อกล้องดิจิตอลที่มาบุญครอง ยี่ห้อเดียวกัน รุ่นเดียวกัน เหมือนกันทุกอย่าง บางท่านอาจยอมจ่ายเพิ่มขึ้นอีกสองสามพัน เพื่อให้ได้ Made in Japan ไม่ใช่ Made in China

ดังนั้น สินค้าแบรนด์จีนต้องหาให้ได้ว่าสินค้าประเภทไหนที่ประทับตรา Made in China แล้วจึงจะเพิ่มมูลค่าแบรนด์ได้ และเริ่มจากจุดนั้น

แต่อย่างไรก็ตาม ผลการจัดอันดับเฉพาะมูลค่าแบรนด์จีนด้วยกันในปีล่าสุด (โดยการจัดของอินเตอร์แบรนด์) ซึ่งพบว่ามูลค่าแบรนด์สูงสุดสิบห้าอันดับแรกของจีน คือ China Mobile, China Construction Bank, Bank Of China, China Life, ICBC, China Telecom, Ping An, China Merchants Bank, Moutai, China Unicom, Lenovo, Bank of Communication, Netease, CITIC Bank และ PICC

ผลจากการดูอันดับดังกล่าวมีความน่าสนใจ คือ แบรนด์ 9 ใน 15 อันดับ ทั้งหมดอยู่ในธุรกิจสถาบันการเงินและประกันภัยทั้งสิ้น ซึ่งเป็นการสะท้อนความคึกคักและความตื่นตัวของธุรกิจประเภทนี้ในจีนและทำให้นักการตลาดสามารถคาดเดาได้ถึงความเติบโตของธุรกิจประเภทนี้ในจีน ต่อมาในอับดับ 1,6 และ 10 สามอันดับนี้จากธุรกิจเทเลคอม ซึ่งก็น่าจะคล้ายๆกับประเทศอื่นๆที่อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี่และการสื่อสารมีการเติบโตขึ้นในเกือบจะทุกประเทศ

เป็นที่คาดการณ์กันว่าแบรนด์จีนทั้งหลายนี้จะขึ้นมาผงาดในตลาดโลกได้ในอีกไม่ช้า เพราะประเทศจีนมีปัจจัยเกื้อหนุนหลายประการทั้งในด้านศักยภาพการผลิต ศักยภาพของตลาด ปัจจัยทางด้านประชากร แบรนด์หลายๆแบรนด์ก็เริ่มที่จะพัฒนามูลค่าของการสร้างแบรนด์โดยการเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ทางการตลาด มิใช่แค่คุณภาพสินค้า เน้นแต่ราคาถูก หรือมุ่งแต่การลอกเลียนแบบแบรนด์ดังจากตะวันตกเท่านั้น

พูดถึงความเก่งฉกาจในการลอกเลียนแบบของคนจีนในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา หลายท่านคงได้ยินข่าวว่า มีชาวจีนคนหนึ่ง ได้อาศัยช่องว่างทางกฎหมายไปจดสิทธิบัตรของสินค้า ลู่อี้เวยเติง และใช้ภาษาอังกฤษว่า Louyiveiten ซึ่งออกเสียงพ้องกับแบรนด์ระดับโลก คือ Louisvuitton และยังได้จดสิทธิบัตรการออกแบบอักษรและลวดลายเหมือนต้นฉบับเลยทีเดียว แถมยังสำทับอีกว่าขอให้ต้นฉบับจ่าเงินให้ 120 ล้านหยวน หรือต้องให้สิทธ์การเป็นผู้แทนจำหน่าย ฟังถึงตอนนี้แล้วละก็ ทำให้อดคิดไม่ได้ว่า แทนที่จะไปลอกเลียนแบบแบรนด์อื่นๆให้มีข่าวและภาพลักษณ์ไปทั่วโลก ลองมามุ่งช่วยกันสร้างแบรนด์จีนกันเองไม่ดีกว่าหรือ

แน่นอนครับ การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องยาก ต้องใช้เวลาให้ลูกค้าเกิดการรับรู้และมีประสบการณ์ในแบรนด์ นอกจากนี้ต้องใช้กลยุทธ์การตลาดหลายๆอย่างบูรณาการเข้าด้วยกัน แบบที่แบรนด์มือถือชื่อดังจากจีนไม่ว่าจะเป็น Huawei Oppo หรือ Lenovo ได้สร้างแบรนด์จีนให้ประสบความสำเร็จระดับโลกมาแล้ว แต่ก็ใช้เวลาพอสมควรหัวใจที่สำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์ลำดับแรก คือต้องมีการลงทุนทั้งทางการผลิตและการตลาดในการวิจัยและพัฒนา (R&D Research and Development) เป็นอย่างมาก

ไม่ใช่แค่ C&D - Copy and Development

แชร์ข่าว :
Tags:

i-Newspaperดูทั้งหมด

‘จีพีเอสซี’ลุยต่อซื้อหุ้นโกลว์