ถึงเวลาสร้างแบรนด์อาหารแล้ว  

ขึ้นหัวข้อย่างนี้ท่านอาจจะคิดว่า “เราก็สร้างกันมาตั้งนานแล้ว” แต่ที่ดิฉันจะเสนอนี้ จะเป็นการสร้างตั้งแต่สินค้าเกษตรที่เป็นวัตถุดิบในการปรุงอาหาร ไปจนถึงอาหารสำเร็จรูป หรืออาหารในภัตตาคาร

ทำไมต้องทำ? จากที่เคยเขียนไปเมื่อสองสัปดาห์ก่อนเรื่องการปรับแบบเปลี่ยนรูป หรือ Transformation นั้น อยากเชิญชวนปรับไปจนถึงภาคการเกษตรด้วยค่ะ เพราะแต่ไหนแต่ไรมา เราเหมารวมว่าสินค้าเกษตรเป็น “โภคภัณฑ์” (Commodity) ซึ่งหาทดแทนได้ง่าย เพราะไม่แตกต่างกัน จึงทำให้คนในภาคการเกษตรไม่ได้รับผลตอบแทนจากความอุตสาหะพยายามทำผลิตผลให้ดีขึ้นมากเท่าไรนัก

อย่างไรก็ตาม เมื่อมาถึงผลิตผลที่สามารถเป็น “อาหาร” ได้ ส่วนนี้เริ่มมีความแตกต่าง  แตกต่างเพราะเมื่อเทคโนโลยีเข้ามา ทำให้ผู้บริโภคใกล้ชิดกับเกษตรกรผู้ผลิตมากขึ้น และจำได้ไหมคะ วิธีปรับแบบเปลี่ยนรูปที่ใช้กันมากคือ การทำให้มีความเฉพาะตัว (Customization) มากขึ้น

นั่นแหละค่ะ กำลังจะเสนอให้ภาคการเกษตร ทำให้อาหาร มีความเฉพาะตัวมากขึ้น 

ปกติเวลาเรารับประทานอาหาร เราก็ทราบแต่เพียงว่า อันนี้ผักกาดแก้ว มาจากเชียงใหม่ จากเชียงราย  ข้าวโพดอ่อนจากเมืองกาญจน์  ลูกตาลและน้ำตาลสด จากเพชรบุรี  ทุเรียนก้านยาวจากเมืองนนท์  ลองกองจากตันหยงมัส ฯลฯ แต่เราไม่ทราบว่ามาจากสวนไหน และหากอยากรับประทานอีก จะซื้อได้อย่างไร

จากเทคโนโลยีที่มีความก้าวหน้าขึ้น เราควรต้องใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีนี้  เพื่อทำให้ต่อไปการซื้อผลิตผลทางการเกษตรของเราจะไม่เป็นเพียงการสุ่ม และขึ้นอยู่กับโชคว่าจะได้ล็อตที่ดีหรือไม่ดี  แน่นอนว่าคุณภาพอาจจะไม่เหมือนกันทุกล็อต แต่โดยรวม รสชาดและคุณภาพจะคล้ายๆกัน หากเป็นพันธุ์เดียวกัน จากสวนหรือไร่เดียวกัน ที่เหลือก็ขึ้นอยู่กับว่าดินฟ้าอากาศเอื้ออำนวยหรือไม่

ส่วนใหญ่สินค้าที่มีแบรนด์และผู้คนให้คุณค่ากับแบรนด์ จะเป็นสินค้าอุตสาหกรรม เทคโนโลยี และบริการ หากเป็นอาหาร ก็เป็นอาหารที่ผลิตแบบอุตสาหกรรม สินค้าเกษตรยังไปไม่ถึงมูลค่าระดับแบรนด์ของโลก

จากการจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกในปี 2018 จากรายงาน Global 500 ของบริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์จากอังกฤษชื่อ Brand Finance พบว่า 10 อันดับแรกของแบรนด์ที่มูลค่าสูงที่สุดในโลก อยู่ในสหรัฐอเมริกาถึง 8 แบรนด์ อีกสองแบรนด์เป็นของ เกาหลีใต้ และจีน โดยมีรายชื่อเรียงลำดับดังนี้ อเมซอน  แอปเปิล  กูเกิ้ล  ซัมซุง  เฟซบุ้ค  เอทีแอนด์ที  ไมโครซอฟท์  เวอไรซอน  วอลมาร์ท และ ไอซีบีซี

การคำนวณมูลค่าแบรนด์นั้น Brand Finance คิดโดยการใช้มาตรฐานที่ตั้งไว้ใน ISO 10668 โดยคำนวณดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์ ดูอัตราความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (ไม่เปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่นง่ายๆ)  ดูรายได้หรือยอดขายหรือยอดการใช้บริการที่สามารถทำได้จากแบรนด์ และประมาณการยอดรายได้ที่แบรนด์จะทำให้ได้ในอนาคต และคำนวณกลับมาเป็นมูลค่าของแบรนด์ในปัจจุบันค่ะ

ในบรรดาแบรนด์ที่ได้อยู่ใน 500 อันดับแรกของโลกนั้น เป็น กลุ่มเทคโนโลยีถึง 23% มูลค่ารวม 1.35 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ กลุ่มธนาคาร 14% มูลค่ารวม 839,800 ล้านเหรียญ กลุ่มสื่อสาร 11% มูลค่ารวม 620,600 ล้านเหรียญ กลุ่มค้าปลีก 6% มูลค่ารวม 353,800 ล้านเหรียญ กลุ่มยานยนต์ 6% มูลค่ารวม 347,500 ล้านเหรียญ กลุ่มน้ำมันและก๊าซ 5% มูลค่ารวม 289,000 ล้านเหรียญ และกลุ่มอื่นๆที่เหลือ 36% มูลค่ารวม 2.1 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ

เราคงไม่คาดหวังที่จะได้มูลค้ามากมายอะไรแบบนั้น แต่ดิฉันอยากชี้ให้เห็นว่า ที่ผ่านมาโลกให้ความสำคัญ สินค้าและวัตถุ ค่อนข้างเยอะ ตอนนี้บริการ เทคโนโลยี และสื่อสารเข้ามาแย่งส่วนแบ่ง และต่อไป บริการกับอาหารจะเพิ่มส่วนแบ่งขึ้นค่ะ โดยเฉพาะการจับกำลังซื้อของกลุ่มลูกค้าระดับบน  เงินที่จ่ายค่าอาหารที่ปรุงโดยเชฟดังๆหนึ่งมื้อ (รับประทานคนเดียว)  สามารถซื้อทีวีดีๆเครื่องยักษ์ได้สบายๆ 1 เครื่อง ใช้ได้เป็นสิบปี

กลับมาถึงการสร้างแบรนด์อาหารของบ้านเรา ต้องเริ่มด้วยการสร้างสตอรี่ หรือต้องมีเรื่องราวค่ะ ผักหรือผลไม้นี้มาจากไหน มีคุณสมบัติพิเศษอย่างไร  ปลานี้เลี้ยงหรือจับมาจากที่ไหน อร่อยอย่างไร ควรปรุงแบบไหนจึงจะรักษารสชาดได้ดีที่สุด หรือหากปรุงสำเร็จแล้ว ควรต้องมีเรื่องราวว่า ปรุงโดยใคร มีความชำนาญอย่างไร รวมถึงต้องอย่าลืมให้ข้อมูลที่จะสามารถติดต่อซื้อ ได้ด้วยนะคะ เราทำแบรนด์ก็เพิ่เพิ่มความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของเรา ให้ลูกค้ากลับมาอีก เราจะได้ไม่ต้องเหนื่อยไปเร่ขายและหาลูกค้าใหม่อยู่เรื่อยๆ 

ดิฉันเคยมีประสบการณ์ค่ะ ซื้อผ้าไหมจากงานโอทอป เขาก็ให้ชื่อหัวหน้ากลุ่มและหมายเลขติดต่อ มีไลน์ไอดี อะไรเรียบร้อยหมด พอใช้แล้วชอบ อยากซื้อเพิ่มไปฝากเพื่อนๆ พยายามติดต่อไปเท่าไรก็ติดต่อไม่ได้ เป็นที่น่าเสียดาย

ถ้าสินค้าเราดีจริง เราต้องมั่นใจว่า ลูกค้าจะกลับมาซื้ออีก ดังนั้นต้องให้ข้อมูลที่ลูกค้าสามารถติดต่อได้จริงๆ และติดต่อไปก็ต้องตอบกลับด้วย

สิ่งสำคัญของการสร้างแบรนด์คือ การมีมาตรฐาน และความสม่ำเสมอของการให้บริการ เพราะสร้างแล้วต้องรักษาเอาไว้ด้วย ถ้าไม่รักษาไว้ ก็ไม่รู้จะสร้างไปทำไม