รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์

คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย คอลัมนิสต์ประจำคอลัมน์ "มองมุมใหม่"

24 เมษายน 2561
1,843

กลยุทธ์ของ Marvel

เนื้อหาในสัปดาห์นี้ขอพาท่านผู้ชมไปศึกษากลยุทธ์ของ Marvel ที่สามารถพลิกจากบริษัทที่ล้มละลายสู่ผู้ที่สามารถสร้างปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ

ให้กับวงการธุรกิจ อีกทั้งในวันที่ 25 นี้ ภาพยนตร์ Avengers : Infinity War ที่หลายท่านเฝ้ารอก็จะเข้าฉาย จึงเป็นจังหวะที่ดีในการกล่าวถึงกลยุทธ์ของ Marvel

Marvel ถูกตั้งขึ้นในปี 1939 เริ่มจากหนังสือการ์ตูน แต่มารุ่งเรืองหลังปี 1961 หลังจากที่ปรับกลยุทธ์ใหม่ให้เหมาะกับผู้ใหญ่มากขึ้น แทนที่จะสร้างซูเปอร์ฮีโร่ในแบบเดียวกับค่ายคู่แข่ง ตัวละครของ Marvel หลังปี 1961 จะเริ่มต้นจากคนธรรมดาแล้วค่อยๆ ถูกเปลี่ยนให้เป็นซูเปอร์ฮีโร่ในภายหลัง ไม่ว่า Fantastic Four, Hulk, Ant-Man, Spider-Man หรือ Iron Man อีกทั้งในช่วงดังกล่าวยังนำตัวละครซูเปอร์ฮีโร่จากเรื่องต่างๆ มารวมตัวกันและเรียกว่า The Avengers พร้อมๆ กันนั้นก็สร้างตัวละครอีกกลุ่มที่มีพลังพิเศษขึ้นมาในนาม The X-Men

หลังจากนั้น Marvel ก็ได้ถูกเปลี่ยนมือเจ้าของไปหลายครั้ง อีกทั้งการบริหารภายในที่ผิดพลาด ทำให้ในปี 1996 Marvel มีการปลดพนักงานออกเป็นจำนวนมาก และสุดท้ายก็เข้าสู่กระบวนการล้มละลาย มีหลายๆ องค์กรที่สนใจเข้ามาซื้อและฟื้นฟู Marvel สุดท้ายผู้ที่ได้ไปชื่อ Isac Perlmutter ซึ่งเป็นเจ้าของบริษัท Toy Biz ซึ่งเป็นบริษัทผลิตของเล่นให้กับ Marvel

หลังผ่านพ้นช่วงของการล้มละลาย ทาง Marvel เองประสบกับปัญหาเงินสดหมุนเวียนและเพื่อให้มีเงินหมุนเวียนเข้ามา ผู้บริหารตัดสินใจที่จะ license สิทธิ์ในการผลิตภาพยนตร์จากตัวละครดังๆ ของ Marvel ให้กับค่ายอื่น โดยหวังว่าความสำเร็จของภาพยนตร์จะทำให้ Marvel มีรายได้เพิ่มขึ้นจากการขายของเล่นที่เกี่ยวเนื่อง Spider-Man จึงไปปรากฏอยู่กับ Sony หรือ X-Men และ Fantastic Four ไปอยู่กับ Fox และ Hulk ไปอยู่กับ Universal

หลังจากที่ Marvel พอมีเงินเข้ามาและธุรกิจเริ่มมั่นคงแล้ว ทางผู้บริหารก็ได้เริ่มกำหนดทิศทางและกลยุทธ์ใหม่สำหรับบริษัท นั้นคือ การมีโรงถ่ายและผลิตภาพยนตร์ของ Marvel เอง เนื่องจากการ license ตัวละครของ Marvel ให้กับค่ายอื่นนั้นจะไม่สามารถคุมเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ที่จะใส่เข้าไปในภาพยนตร์ อีกทั้งยังจะมีข้อจำกัดในการทำให้ตัวละครของ Marvel มาอยู่รวมกันได้

ทางบริษัทหาทุนสำหรับการผลิตภาพยนตร์ โดยใช้ตัวละครของ Marvel เป็นตัวค้ำประกันเงินกู้ จากนั้นก็ผลิตภาพยนตร์เรื่องแรกออกมาในปี 2008 นั้นคือ Iron Man ซึ่งกลายเป็นจุดเริ่มต้นความสำเร็จของ Marvel ในปัจจุบัน คำถามคือแล้ว Marvel ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างจากค่ายหนังอื่นอย่างไรในการผลิตภาพยนตร์

เริ่มจากดาราที่มาแสดงในภาพยนตร์ของ Marvel จะไม่ใช่ดาราที่มีชื่อเสียงโด่งดังทะลุฟ้าในขณะนั้น เนื่องจาก Marvel เชื่อว่าตัวคาร์แรกเตอร์ของเขาคือจุดขายไม่ใช่ตัวนักแสดง นอกจากนี้ Marvel ก็ใช้วิธีให้ทำสัญญาระยะยาวกับนักแสดงเพื่อปรากฏในภาพยนตร์ตอนต่อไป และเป็นการทำสัญญาในจังหวะที่นักแสดงคนดังกล่าวยังไม่ได้โด่งดังมาก นอกจากนี้ ไม่ว่าจะเป็นผู้กำกับ คนเขียนบท ทาง Marvel ก็เลือกจ้างคนที่มีความสามารถแต่ไม่ได้ดังมากๆ

นอกจากนี้เรื่องราวของ Marvel ยังเป็นเรื่องราวที่คนทั่วๆ ไปสามารถเข้าถึงและจับต้องได้ เนื่องจาก Marvel เริ่มจากตัวคาร์แรกเตอร์ที่เป็นคนก่อน จากนั้นถึงค่อยพัฒนากลายเป็นซูเปอร์ฮีโร่ อีกทั้ง Marvel ยังกระจายความเสี่ยงและเพิ่มช่องทางหารายได้ โดยนำคาร์แรกเตอร์แต่ละตัวมาเกี่ยวเนื่องกัน และให้คาร์แรกเตอร์ที่ประสบความสำเร็จ ปรากฏตัวในภาพยนตร์ของคาร์แรกเตอร์ตัวใหม่ เพื่อเป็นเหมือนพี่เลี้ยง และสุดท้าย Marvel ก็มั่นใจได้ว่าความสำเร็จของบริษัทนั้น จะไม่ได้ขึ้นอยู่กับคาร์แรกเตอร์ตัวใดตัวหนึ่ง และนอกจากกระจายความเสี่ยงและเพิ่มช่องทางรายได้ ผ่านทางช่องทางของสื่อต่างๆ ออกไปอย่างกว้างขวางที่ไม่ใช่เพียงแค่ภาพยนตร์เท่านั้น แต่ตัวคาร์แรกเตอร์ของ Marvel ยังไปมีรายการของตนเองผ่านทางจอโทรทัศน์ด้วย

ในปี 2009 Disney เข้ามาซื้อ Marvel ด้วยราคามากกว่าสี่พันล้านเหรียญ ก็เหมือนยิ่งติดปีกให้กับ Marvel ดังนั้นเชื่อว่าในเชิงกลยุทธ์แล้ว เรายังจะได้ศึกษากลยุทธ์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจจาก Marvel ต่อไปอีกแน่ๆ

แชร์ข่าว :
Tags:

i-Newspaperดูทั้งหมด

ส่งออกนิวไฮ‘2.2หมื่นล.ดอลล์’