เทคโนโลยีช่วยหาและลงโทษลูกค้านิสัยไม่ดี

 ถ้าทำให้ลูกค้าพอใจเขาก็จะกลับมาซื้อสินค้าหรือบริการอีก แถมลูกค้ายังพูดปากต่อปาก (หรือเม้นท์ในโซเชียล) เป็นการพีอาร์ให้ผู้ขายไปในตัว อาจารย์ทางด้านบริหารธุรกิจต่างก็พากันกรอกหูล้างสมองนักศึกษาถึงความสำคัญของลูกค้าทุกคน อย่างไรก็ตาม ในโลกธุรกิจแห่งความเป็นจริงนั้น ต้องยอมรับว่าลูกค้าทุกคนไม่ใช่ “พระเจ้า” ลูกค้าส่วนใหญ่มีพฤติกรรมดี แต่ก็มีจำนวนหนึ่งที่นิสัยไม่ดี บางคนอาจถึงขั้นเป็นลูกค้า “ปีศาจ” ได้เลยทีเดียว

ผู้ประกอบการส่วนใหญ่อยู่ในสถานะที่เสียเปรียบกว่าลูกค้า เนื่องจากผู้ขายมีตราสินค้าและมีสถานที่ตั้งที่ชัดเจน (แม้ว่าจะขายของผ่านอีคอมเมิร์ซก็ตาม) ถือว่าเป็นเป้านิ่ง ในขณะที่ลูกค้ามีมากมายหลากหลาย เวลามาซื้อสินค้าหรือบริการก็ไม่จำเป็นต้องบอกว่าตัวเองชื่ออะไร บ้านอยู่ที่ไหน ยิ่งถ้าใช้เงินสด ยิ่งไม่มีทางรู้เลยว่าลูกค้าคือใคร ยกเว้นกรณีของร้านค้าที่ให้บริการในชุมชนเล็กๆ เพราะผู้ขายมักจะรู้จักลูกค้าทุกคนหรือส่วนใหญ่ รู้กระทั่งคนไหนดีหรือไม่ดีอย่างไร

เทคโนโลยีในปัจจุบันอาจทำให้ความได้เปรียบเสียเปรียบที่ว่านี้เปลี่ยนไป ยกตัวอย่าง “อูเบอร์” ผู้ให้บริการการเชื่อมโยงระหว่างคนขับรถและผู้โดยสาร อูเบอร์มี “ระบบ” ที่ให้ผู้โดยสารให้คะแนนความพึงพอใจต่อคนขับรถเป็นระดับ 1 (พอใจน้อยสุด) ถึง 5 (พอใจสูงสุด) โดยคนขับรถทุกคนต่างก็อยากได้คะแนนประเมินสูง เพื่อจะมีโอกาสได้รับผู้โดยสารสูงกว่า เมื่อคะแนนมีความสำคัญและใครๆ ก็อยากได้ 5 คะแนน ดังนั้นหากผู้โดยสารคนใดให้คะแนนคนขับรถอูเบอร์ต่ำกว่า 5 คะแนน ผู้โดยสารต้องระบุเหตุผลด้วย

แต่สิ่งใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นเมื่อต้นปีที่ผ่านมาคือ อูเบอร์ตัดสินใจประกาศ “คะแนนของผู้โดยสาร” ให้ตัวผู้โดยสารเองได้รับรู้ ใช่แล้วครับ ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา คนขับรถอูเบอร์สามารถประเมินและให้คะแนนผู้โดยสารได้มาโดยตลอด แต่ทางอูเบอร์เพิ่งจะอนุญาตให้ผู้โดยสารเห็นคะแนนของตัวเองอย่างง่ายดาย คือคะแนนของคุณจะอยู่ใต้ชื่อของคุณ และถ้าผู้โดยสารคนไหนได้คะแนนต่ำ คนขับรถก็อาจปฏิเสธการให้บริการได้ โดยพฤติกรรมไม่ดีของผู้โดยสารที่มักจะถูกคนขับรถตัดคะแนนประกอบด้วย การให้คนขับรถรอนาน ขาดความอดทน มีจำนวนผู้โดยสารมาก ทัศนคติไม่ดี บอกให้คนขับรถเปลี่ยนเส้นทาง เป็นต้น 

นอกจากนี้ ถ้าผู้โดยสารคนไหนมีพฤติกรรมไม่ดีซ้ำกัน 2 ครั้ง ภายในระยะเวลา 30 วัน อูเบอร์จะเตือนเจ้าตัวเลยว่าปัญหาของคุณคืออะไร เพราะถ้าคุณได้คะแนนน้อยลงไปเรื่อยๆ โอกาสที่คุณจะได้รับบริการก็จะน้อยลงด้วย ดังนั้นถ้าคุณต้องการบริการที่ดีขึ้น คุณก็ต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมด้วย เห็นไหมครับว่าเทคโนโลยีที่ช่วยระบุตัวผู้ซื้อสินค้าหรือบริการสามารถ “ลงโทษ” ลูกค้าที่มีพฤติกรรมไม่ดีได้

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ OpenTable ที่เป็นระบบออนไลน์รับจองโต๊ะร้านอาหารต่างๆ บริษัทนี้เกิดที่สหรัฐอเมริกา แต่ตอนนี้มีการให้บริการในประเทศไทยด้วย นอกจากลูกค้าจะสามารถจองโต๊ะได้แล้ว ยังสามารถเขียนรีวิวร้านอาหารเหล่านั้นได้ด้วย โดย OpenTable มีระบบการให้คะแนน 1 ถึง 5 (คล้ายกับของอูเบอร์) 

แต่ที่น่าสนใจคือ เวลาที่ลูกค้าจองโต๊ะผ่าน OpenTable ทางระบบจะส่งชื่อและอีเมล์ของลูกค้าคนนี้ให้แก่ร้านอาหาร โดยร้านอาหารสามารถใส่ “ข้อมูลเพิ่มเติม” ได้เมื่อลูกค้ามารับประทานที่ร้าน ข้อมูลเพิ่มเติมนี้อาจเป็นเรื่องของ การแพ้อาหารบางอย่าง ซึ่งถ้าลูกค้าคนเดิมกลับมารับประทานที่ร้านนี้ (หรือร้านอื่นๆ ในเครือเดียวกันที่มีการแชร์ข้อมูล) ผู้จัดการร้านก็จะทราบทันทีว่า ลูกค้าคนนี้ต้องการสิ่งใดเป็นพิเศษ

ร้านอาหารสามารถใช้ข้อมูลเพิ่มเติมนี้ในการเพิ่มรายได้เช่น หากทราบว่าลูกค้าคนนี้ชอบดื่มไวน์ ก็จะให้พนักงานนำเสนอไวน์เป็นพิเศษ หรือกรณีที่รู้ว่าเป็นวันเกิดของลูกค้า ก็สามารถจัดบริการพิเศษเพิ่มเติมให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจได้ เป็นต้น อย่างไรก็ตาม เมื่อระบบนี้ถูกใช้นานวันขึ้น ผู้จัดการร้านอาหารก็เริ่มบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าไว้ด้วย โดยส่วนใหญ่ผู้จัดการร้านจะใส่เป็น “รหัสลับ” ที่รู้กันเฉพาะในหมู่คนกันเองเพื่อป้องกันการฟ้องร้อง 

บางครั้งผู้จัดการร้านอาหารอาจบันทึกพฤติกรรมที่ไม่ดีของลูกค้าไว้ด้วยเช่น ลูกค้าที่เรื่องมาก ก็อาจจะใช้รหัสลับว่า HWC มาจาก Handle with care หรือแปลว่า ใช้ความระมัดระวัง เป็นต้น นอกจากนี้ ยังมีกรณีที่ลูกค้าให้ทิปน้อยหรือนั่งนานเกินไปด้วย ในส่วนของการ “ลงโทษ” นั้น ทางร้านอาจเตรียมโต๊ะและที่นั่งมุมอับไว้คอยต้อนรับลูกค้านิสัยไม่ดีเหล่านี้

ระบบการประเมินพฤติกรรมลูกค้าที่เล่าให้ฟังนี้ได้รับเสียงวิพากษ์วิจารณ์พอควร โดยเฉพาะในแง่มุมด้านจริยธรรม แต่ท่านผู้อ่านอย่าเพิ่งคิดว่าอีกนานกว่าเจ้าสิ่งนี้จะมาถึงประเทศไทยนะครับ ตอนนี้คนไทยจำนวนมากสั่งซื้ออาหาร สินค้าและบริการ ผ่านแอพต่างๆ มากขึ้น ดังนั้นข้อมูลส่วนตัวของเราเช่น ชื่อ สินค้าที่สั่งและที่อยู่ ถูกผู้ประกอบการเหล่านี้เก็บไว้เรียบร้อยแล้ว ผู้ประกอบการบางรายเก็บข้อมูลเกี่ยวกับ อายุ เพศ สถานที่ทำงาน ฯลฯ ด้วย และหากวันใดผู้ประกอบการเริ่มเก็บข้อมูล “พฤติกรรม” ของเราเพิ่มเติม เขาก็จะรู้ทันทีว่าคนไหนเป็นลูกค้า “พระเจ้า” หรือลูกค้า “ปีศาจ”