JUST IN CASE ขายอย่างไรให้ถูกใจผู้ชาย 4.0

คุณต๊ะเริ่มมีแนวคิดที่อยากจะทำสินค้าหรือบริการขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาให้กับผู้คน เริ่มต้นด้วยการมองหาโจทย์ มองหาปัญหาที่ต้องการเข้าไปแก้ไข คุณต๊ะใช้เวลาระยะหนึ่งในการหาโจทย์หรือปัญหา แต่อย่างไรก็ตามยังไม่คงพบโจทย์หรือปัญหาใด ดังนั้นจึงลองกลับมามองที่ความต้องการของตัวเอง มองที่คนในภูมิภาคเอเชีย และทำให้พบว่า “ ผู้ชายไทยและผู้ชายในภูมิภาคเอเซีย รวมถึงตัวเองนั้น มีปัญหาเรื่องส่วนสูงและในปัจจุบันผู้ชายเริ่มหันมาดูแลตัวเอง อยากให้ตัวเองดูดีขึ้น” 

คุณต๊ะจึงใช้จุดนี้มาเป็นไอเดียในการทำธุรกิจรองเท้ายี่ห้อ JUST IN CASE รองเท้าที่ออกแบบมาเพื่อผู้ชายที่มีปัญหาทาง

ด้านความสูงเพื่อเพิ่มความมั่นใจให้กับตนเองหลังจากค้นพบปัญหาดังกล่าว จึงหาแนวทางในการแก้ไขคือการเลือกใช้“แผ่นความสูง”ใส่ไว้ในรองเท้านั่นเอง หลังจากมีไอเดียนี้ขึ้นมา คุณต๊ะได้ติดต่อไปหาหลายรายที่สามารถพัฒนาสินค้าดังกล่าวได้ แต่ปัญหาที่พบก็คือ ช่างที่ทำรองเท้าส่วนใหญ่จะบอกว่าไม่สามารถทำได้ เนื่องจากมีการตัดเย็บที่ซับซ้อน หรือถ้าทำแล้วไม่สามารถขายได้ จากเหตุการณ์นี้เอง คุณต๊ะจึงได้ตัดสินใจไปศึกษาหาความรู้เพิ่มเติม ตั้งแต่ การเข้าคอร์สเรียนตัดเย็บรองเท้า ศึกษาขั้นตอนและกระบวนการผลิตรองเท้า รวมทั้งยังปรึกษาเพื่อนที่เป็นแพทย์ด้านกระดูกโดยตรง เพื่อออกแบบรองเท้าเสริมความสูงที่สามารถตอบโจทย์ทุกความต้องการของผู้สวม

จากวันที่ริเริ่มไอเดียจนมาสู่ตลาด คุณต๊ะเริ่มจากการแบ่งพื้นที่โกดังของเพื่อนแถวซอยรางน้ำขนาด1 X 3เมตร เป็นพื้นที่ที่ให้ลูกค้าได้ทดลองสวมใส่และใช้เป็นสถานที่สำหรับรับรองเท้า ก่อนจะที่จะย้ายเข้าสู่ห้างสรรพสินค้า โดยเริ่มต้นจากการตั้งแต่บูธขายสินค้าชั่วคราว จนในที่สุดมีหน้าร้านเป็นของตนเองจนปัจจุบันJUST IN CASE ได้มีการขยายสาขาทั้งในประเทศและต่างประเทศ สำหรับราคาสินค้าจะเริ่มที่ 5,250 บาทถึง 10,000 บาท ซึ่งราคาจะแตกต่างกันไปตามวัสดุที่ลูกค้าเลือกนำมาใช้

คุณต๊ะเล่าว่า ช่วงแรกของการเปิดกิจการเป็นช่วงที่ค่อนข้างยาก เพราะว่าสินค้ารองเท้านั้นต้องมีแบบให้เลือกที่พอเหมาะ คุณต๊ะให้ความเห็นว่าอย่างน้อยต้องมีถึง 5 แบบด้วยกันเนื่องจากความต้องการของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการมีความแตกต่างกันออกไป นอกจากนั้นแต่ละแบบต้องมีไซส์ให้เลือกหลากหลายทำให้ ในช่วงแรก บริษัทลงทุนในส่วนของสต็อกสินค้าค่อนข้างสูงต่อมาจึงปรับเปลี่ยนเป็นการ Customize ซึ่งในมุมมองของลูกค้านั้นคือการได้สินค้าที่ตรงกับตัวเองมากที่สุด และในมุมมองของบริษัท คือ บริษัทไม่ต้องสต็อกสินค้าจำนวนมาก แต่อย่างไรก็ตามยังคงมีสินค้าที่วางขายหน้าร้านอยู่ เนื่องจากลูกค้าบางรายต้องการรีบใช้รองเท้าด่วนจึงไม่สามารถรอได้

สำหรับการทำ Customize เพื่อให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า คุณต๊ะมองว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ เพราะทำให้ตัวสินค้าเองมีเรื่องราว ที่สามารถเล่าให้กับลูกค้าได้เห็นถึงคุณค่าที่เพิ่มมากขึ้นรองเท้าที่ทำมาจะทำมาเฉพาะกับรูปเท้าของแต่ละคนทำให้สวมใส่สบาย

อีกกลยุทธ์หนึ่งที่สำคัญคือการนำสินค้าไปวางให้ถูกจุด หรือ นำสินค้าไปวางให้ตรงกับกลุ่มผู้ใช้ เช่น ใน Wedding Studio เนื่องจากทุกคนต้องการดูดีในวันสำคัญของตัวเอง และในปัจจุบันได้นำสินค้าไปวางที่ร้านเช่าชุดรับปริญญาอีกด้วย 

สำหรับสินค้าที่เจาะตลาดผู้ชาย 4.0 นั้น พบว่าผู้ชายมักมีพฤติกรรมที่หาข้อมูลมาในระดับหนึ่งก่อน โดยเมื่อมาถึงหน้าร้านแล้วจะพูดคุยสอบถามและลองสวมใส่ หลังจากนั้นจะตัดสินใจซื้อในทันทีสาเหตุหนึ่งเพราะว่าลูกค้ามีจุดประสงค์ในการใช้งานที่ชัดเจนมาก่อนอยู่แล้ว 

นอกจากการให้ข้อมูลที่ครบถ้วนแล้วนั้น การเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายซึ่งคุณต๊ะจึงใช้ Facebook เป็นช่องทางการสื่อสารหลัก โดยลักษณะเนื้อหาการให้ข้อมูลที่ดึงดูดความสนใจจากลูกค้ามากที่สุดคือเนื้อหาในรูปแบบของรูปภาพผลิตภัณฑ์แบบ Close up คือ เห็นถึงรายละเอียด รูปทรง และ สี ของสินค้าอย่างชัดเจน โดยทาง JUSTINCASE จะโพสเนื้อหาในลักษณะนี้ประมาณอาทิตย์ละ 1-2 ครั้ง เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย 

ในด้านของคู่แข่งนั้น คุณต๊ะเล่าว่าตั้งแต่แรกได้คาดการณ์ไว้แล้วว่าจะต้องมีสินค้าที่เลียนแบบเข้ามา โดยที่คู่แข่งนั้นพยายามสร้างยอดขายโดยการทำราคาที่ต่ำลง ในขณะที่ JUSTINCASE มีกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างระหว่างคู่แข่ง โดยการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า สร้างความสัมพันธ์ และสินค้าคุณภาพดี 

นอกจากนี้ ยังได้ทำสินค้าอีกแบรนด์หนึ่งขึ้นมาเพื่อจับตลาดล่าง โดยวัตถุดิบที่นำมาใช้จะแตกต่างกับ JUST IN CASE แต่ยังคงคุณภาพที่ดีอยู่โดยใช้ชื่อแบรนด์ว่า "Rooft” หรือเรียกว่า “Brother Brand”

กรณีศึกษา JUST IN CASEสะท้อนให้เห็นถึงการเริ่มต้นธุรกิจโดยการหา Latent demand เมื่อพบแล้วการพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์เป็นอีกอย่างที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญ การเข้าใจพฤติกรรมการหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจ การเลือกใช้สื่อ และช่องทางที่เหมาะสม ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายยิ่งขึ้น นอกจากนั้นคาดการณ์ถึงสภาวะการแข่งขันโดยการเตรียมทำ Brand extension ก็เป็นอีกหนึ่งบทเรียนที่ผู้ประกอบการในยุคที่การแข่งขันลอกเลียนแบบได้ง่ายมากควรศึกษาไว้เป็นตัวอย่าง

----------

เครดิตกรณีศึกษาและการสัมภาษณ์คุณเฉลิมกิติ์ โภคามาศ โดยคุณมนวรา ทรัพย์เจริญ นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล