ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร

Head, Marketing Department Chulalongkorn Business School Chulalongkorn University

30 มีนาคม 2561
1,205

Overused ออเจ้า อย่าใช้จนกระแสช้ำ

ข้อความที่ใช้กันจนเฝือจะมากไปถึงจุดหนึ่งที่ไม่สามารถเร่งเร้าความน่าตื่นเต้นได้อีก

     จากกระแสความดังของละครบุพเพสันนิวาส ทำให้เกิดกลยุทธ์การตลาดที่ทำตามกระแสเป็นระลอกใหญ่ๆตามมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นการนำเอาเนื้อหาหรือตัวละครไปใช้กับสินค้าของตนเองเป็นการใช้กระแสโดยที่ไม่ได้ลงทุนอะไรนอกจากค่าทำสื่อ (Free rider marketing)

     แต่การตลาดที่ตามกระแสความดังแต่ก็ได้ลงทุนเองเพิ่มเติมดังตัวอย่างของเอไอเอส ที่ได้สร้างตามละครในตอนกินหมูกระทะเพิ่มเติมจากที่ได้ขาดหายไปในละคร นับว่าเป็น Real time marketing อย่างแท้จริงได้ใช้กระแสปัจจุบันทันด่วนมาผูกกับการสื่อสารในทันที

     ไม่ว่าการตลาดตามกระแสจะเป็นรูปแบบใด ผลจากการใช้กระแสความดังของละครก็เลยทำให้เฟสบุ๊ค ไลน์หรือไอจี ของเราๆท่านๆหรือ รายการทีวีแต่ละช่องที่เห็น เต็มไปด้วยโฆษณาตามกระแสออเจ้ากันเต็มไปหมด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวของนักแสดง ตัวละครและเนื้อหาจากละคร ซึ่งไม่ช้าไม่นานประสิทธิภาพของกระแสออเจ้าก็จะเริ่มลดลงไปและระดับความสนใจของผู้บริโภคจะลดน้อยไปเรื่อยๆ (Commerical wearout)

      ข้อความที่ใช้กันจนเฝือจะมากไปถึงจุดหนึ่งที่ไม่สามารถเร่งเร้าความน่าตื่นเต้นได้อีกจนกลายเป็น Overused marketing  ระดับความใช้มากไปจนเกินพอดี ดังนั้นแบรนด์ต่างๆที่สนใจในการทำการตลาดตามละคร อาจลองพิจารณาดูการเพิ่มระดับความน่าสนใจในการทำการตลาดได้ดังนี้

     แนวคิดหนึ่ง อย่าใช้มุขซ้ำ (Overused characters) เป็นที่แน่นอนว่าดาราหลักในละครย่อมถูกเอาไปใช้กับแบรนด์สินค้าต่างๆมากมายจนอาจมากเสียจนช้ำไปหมด คนดูต่อหันไปช่องไหนก็จะมีแต่หน้าคุณโป๊บ คุณเบลล่าและเหล่านักแสดงนำต่างๆในหลายๆโฆษณา

     ถึงวินาทีนี้หากแบรนด์สินค้าใดที่ต้องการใช้คุณเบลล่าก็อาจจะต้องลองเลือกพิจารณามิติทางอารมณ์ที่ดาราคนนั้นไม่เคยถูกใช้โดยโฆษณาอื่นมาก่อนมาใช้ในโฆษณาของเรา หากแบรนด์อื่นๆได้นำนักแสดงปใช้ในฐานะแม่นางการะเกดผู้แสนดีน่ารักไปแล้ว การนำเอาเกตุสุรางค์อ้วนที่บอกว่าสามารถทานจนผอม การะเกดมมุมร้ายที่โกรธเพราะไม่ได้ซื้อสินค้าเรา หรือจะฉีกแนวไปเลยโดยการนำเสนอในคุณเบลล่า หรือคุณโป๊บถอดเสื้อในลุคเซ็กซี่ก็จะทำให้การสื่อสารได้ความน่าสนใจเพิ่มขึ้น

     แนวคิดที่สอง อย่าใช้ดาราช้ำ (Overused celebrities) ทางเลือกหนึ่งในกรณีที่งบประมาณไม่พอจ่ายตัวพระเอก นางเอก และตัวเอกเหล่านี้อาจก็ได้ถูกใช้ไปแล้วในหลายสื่อโฆษณา การเลือกเอาตัวละครอื่นเช่น ไอ้จ้อย หรือ ผินแย้ม หรือแม้กระทั่งแม่ปริก มาใช้ก็นับเป็นการแหวกกระแสการใช้ดาราเอกช้ำๆไปได้ แต่ข้อควรระวังคือถ้าคู่แข่งขันทางตรงของเราใช้ระดับพระเอกนางเอกไปแล้ว เราต้องไม่ใช้นางรองหรือตัวรองในเรื่อง ดังนั้นเป็นการตัดสินใจถูกต้องของทรูแล้วที่เลือกใช้ตัวพระเอกไปชนกับนางเอกของคู่แข่งขัน ไม่ใช่เอาตัวละครรองๆมาใช้

     แนวคิดที่สาม อย่าใช้เนื้อหาซ้ำหรือข้อความซ้ำ (Overused content, overused phases) การใช้คำพูดซ้ำๆเหมือนแบรนด์อื่นๆ จะไม่ได้ความน่าสนใจเพิ่มเติม การเลือกคำพูดอื่นๆที่ฮิตติดปากในละครยังไม่ถูกใช้มาใช้ในเนื้อหาโฆษณาจะได้รับความสนใจได้เพิ่มขึ้น แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องสามารถเชื่อมโยงกับจุดขายของตัวสินค้าได้อย่างแนบเนียน

     แนวคิดที่สี่ อย่าใช้ข้อความเดียวกันในระยะเวลานานเกินไป (Overuse) ควรใช้ภายในระยะเวลาจำกัดและปรับเปลี่ยนไปตามเนื้อหาในแต่ละสัปดาห์อย่างปัจจุบันทันด่วน การใช้ข้อความเดียวนานเกินไปจนหลุดกระแสเป็นความล้มเหลวที่สำคัญในการทำ Real time marketing

     แนวคิดที่ห้า สามารถใช้ตัวการ์ตูนแทนได้ การประดิษฐ์ตัวการ์ตูน (Animated characters) สามารถช่วยประหยัดงบประมาณการทำการตลาดได้มากโข ที่สำคัญเราสามารถกำหนดให้ตัวการ์ตูนสามารถแสดงบทบาทอะไรก็ได้ตามที่เราต้องการโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมและไม่เรื่องมากเหมือนกับการใช้ดารา แต่การใช้การ์ตูนนี้ก็ต้องเป็นไปตามแนวคิดก่อนหน้าทั้งสี่ที่ได้กล่าวไปแล้ว

     ในกรณีที่แบรนด์เรามีตัว mascot อยู่แล้วการเอาชุดของตัวละครหรือเนื้อเรื่องของกระแสมาใช้กับ mascot ของเราก็จะดึงดูดความน่าสนใจได้มากขึ้น ลองนึกภาพตัวอุ่นใจของเอไอเอสใส่ชุดการะเกดพร้อมกับคุณเบลล่าในชุดเดียวกัน ก็น่าจะดึงดูดความอยากได้ตุ๊กตาตัวอุ่นใจของเอไอเอสได้มากขึ้น

     แน่นอนว่าการตลาดที่ใช้กระแสความดังย่อมดึงดูดความน่าสนใจจากผู้บริโภคได้มาก แต่กระแสที่ถาโถมกันมากจนทุกอย่างช้ำไปหมด ผลลัพธ์จะไม่ได้ตามคาดเพราะตามๆกันไปเหมือนกันไปหมด โจทย์ที่สำคัญ ณ วันนี้จึงเป็นการแหวกกระแสให้ชัดเจน

      เพราะการทำตามกระแสโดยแถๆ จะถูกกลืนไปตามกระแสเสียเองนะขอรับ

แชร์ข่าว :
Tags:

i-Newspaperดูทั้งหมด

‘พลังงาน’เดินหน้าเปิดประมูลบงกช-เอราวัณวันนี้