การต่อสู้บทใหม่ของรีเทล

ข่าวการปิดสาขาจำนวนมากหรือการปิดตัวลงของรีเทลสโตร์ในอเมริกายังคงเป็นโจทย์ที่ผู้บริหารและนักการตลาดในหลายวงการต่างต้องเตรียมรับมือและแก้เกมให้ทัน ล่าสุดเมื่อรีเทลของเล่นเด็กรายใหญ่อย่าง “Toys R Us” จำต้องปิดกิจการและสาขากว่า 1,750 แห่งลงเพราะไม่สามารถปรับธุรกิจให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไปและเทรนด์ดิจิทัลที่กระหน่ำรุนแรงขึ้น จึงเปิดทางให้กับรีเทลค่ายใหญ่อย่างวอลมาร์ท (Walmart) และทาร์เก็ต (Target) ที่เร่งปรับตัวให้ทันกับคู่แข่งออนไลน์อย่างอเมซอน (Amazon) หรืออีเบย์ (eBay) ตลอดจนแบรนด์ต่างชาติอย่างอาลีบาบา (Alibaba) หรือ เจดีดอทคอม (JD.com)

การแข่งขันทางดิจิทัลของธุรกิจคงไม่ได้ขึ้นอยู่กับการใช้เทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังขึ้นกับอีโคซิสเต็ม (Ecosystem) และการนำจุดแข็งของธุรกิจและข้อมูลมาประกอบกันเป็นโมเดลใหม่หรือบริการที่ใช้ดิจิทัลในกิจกรรมได้เกินความพอใจของลูกค้า

เชื่อมต่อทุกช่องทาง

ถึงแม้ในปี 2016 ตัวเลขการขายทางอีคอมเมิร์ซในอเมริกาอยู่ที่ 3.54 แสนล้านดอลลาร์ซึ่งคิดเป็นเพียง 8% ของตัวเลขการค้าปลีกที่สูงกว่า 4.5 ล้านล้านดอลลาร์ แต่รายงานวิจัยของ Forrester ระบุว่า รายได้กว่า 1.26 ล้านล้านดอลลาร์ของการค้าปลีกส่งผลมาจากช่องทางดิจิทัล จึงกล่าวได้ว่าการอินทริเกรทเอาดิจิทัลมาใช้ในช่องทางการขาย การสื่อสารหรือการให้บริการผ่านทางโมบายและดิจิทัลมีเดียนับเป็นปัจจัยสำคัญทางธุรกิจในปัจจุบัน

การใช้โมบายเป็นช่องทางในการเชื่อมการขายผ่าน OmniChannel เพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าได้ในเวลาที่สะดวกทั้งทางออนไลน์และที่หน้าร้าน สนับสนุนการขายและสร้างบริการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่ครอบคลุม นอกจากนั้น นวัตกรรมดิจิทัลได้ถูกนำมาใช้ในด้านการชำระเงิน (Mobile Payment) ผ่านระบบ Mobile Point-of-Sale (mPOS) หรือ QR Code และการสื่อสารด้วยดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งผ่านแพลตฟอร์ม Marketing Automation รวมถึงการสร้าง Customer Engagement ผ่านกิจกรรมและโซเชียลมีเดียอย่างสร้างสรรค์

นวัตกรรมอย่างเช่น Facial Recognition, Virtual Assistant, IoT, Big Data และ AI กำลังยกระดับการแข่งขันที่ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีและข้อมูล ตลอดจนการฝึกอบรมเจ้าหน้าที่ให้เกิดความรู้ความชำนาญในการใช้เทคโนโลยีในการปฏิบัติงานและออกแบบโมเดลธุรกิจใหม่ที่เหมาะสม

สร้างประสบการณ์ที่เกินคาด

ความสำเร็จของดิจิทัลต่อการเข้าถึงผู้คนเริ่มขึ้นจากการสร้างประสบการณ์ที่สะดวกตรงใจอย่างมีไลฟ์สไตล์ จนรุกขยายขอบเขตการให้บริการออกไป เห็นได้จากอีคอมเมิร์ซรายสำคัญอย่างอเมซอนที่เคยให้บริการเฉพาะทางออนไลน์ กำลังขยายหน้าร้านไปยังออฟไลน์ โดยในเดือนส.ค. 2017 อเมซอนได้เข้าซื้อกิจการของซูเปอร์มาร์เก็ตผู้นำด้านอาหารสุขภาพที่มีคุณภาพจาก Whole Foods Market และล่าสุดได้เปิดร้านทดลองที่ชื่อ “Amazon Go” ซึ่งเป็นร้านสะดวกซื้อที่ไร้แคชเชียร์ จึงไม่ต้องเข้าแถวเพื่อรอการชำระเงิน เพียงหยิบสินค้าและเดินออกจากร้าน โดยใบเสร็จรับเงินจะถูกส่งไปยังแอพ Amazon Go ในโมบายเมื่อเดินออกนอกร้าน

อเมซอนได้ขยายอีโคซิสเต็มเพื่อให้ลูกค้า Amazon Prime กว่า 90 ล้านรายสามารถใช้บริการผ่านหน้าร้าน Whole Foods กว่า 450 สาขา โดยบางสาขาถูกใช้เป็นจุดรับและคืนสินค้าสำหรับลูกค้าที่สั่งซื้อทางออนไลน์ด้วย Amazon Lockers รวมถึงการพัฒนาแพลตฟอร์ม Amazon Pay เพื่อการชำระเงิน

ความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมดิจิทัลของอเมซอนผลักดันให้เวทีการแข่งขันด้านค้าปลีกเข้มข้นมากขึ้น คู่แข่งอย่างอาลีบาบาเองก็ได้เปิดรีเทลสโตร์ชื่อ Hema จำนวน 13 สาขาในช่วง 2 ปี ในขณะที่ JD.com ซึ่งมีวอลมาร์ทร่วมลงทุนได้เปิดตัวร้านค้าต้นแบบชื่อ 7Fresh ที่สามารถซื้อสินค้าโดยการสแกน QR Code เช่นกัน

ในขณะที่สโตร์ชั้นนำอย่าง Nordstrom ได้ทดลองเปิดคอนเซปท์สโตร์ขนาด 85 ลบ.ม. ที่เรียกว่า Nordstrom Local เพื่อเป็นจุดรับและคืนสินค้าที่สั่งซื้อทางออนไลน์ โดยมีแฟชั่นสไตล์ลิสต์ ช่างตัดเย็บเสื้อผ้าและช่างทำเล็บ พร้อมร้านจำหน่ายเครื่องดื่ม ไวน์ และกาแฟไว้คอยให้บริการ

สนามแข่งที่ไม่หยุดพัก

ธุรกิจกำลังรับมืออยู่กับความคาดหวังของลูกค้าที่คุ้นชินกับประสบการณ์ชั้นดีมีไลฟ์สไตล์จากแบรนด์ชั้นนำทั่วโลก จนเปิดโอกาสให้แบรนด์ที่เข้าถึงลูกค้าได้มากกว่าและใช้ข้อมูลในเชิงลึกได้ดีกว่าสามารถออกแบบโมเดลธุรกิจใหม่เพื่อขยายอีโคซิสเต็มออกไปอย่างต่อเนื่อง ธุรกิจจึงควรปรับตัวและจัดการทรัพยากรให้พร้อมรับมือกับการแข่งขันในหน้าใหม่ของโมเดลธุรกิจยุคดิจิทัล