มุ่งหน้าสู่ Mass Customization

การตลาดและการผลิตก็เช่นกัน เมื่อแนวโน้มของตลาดและความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยน ผู้ผลิตก็จำเป็นต้องปรับตัวให้สอดรับกับแนวโน้มหรือความต้องการนั้นเช่นกัน

เพราะถ้าแข็งขืนหรือฝืนไม่ปรับตัว ตลอดจนไม่ยอมรับในการนำเทคโนโลยีและความก้าวหน้าใหม่ๆมาใช้บ้าง คงสูญเสียความสามารถการแข่งขันไปได้อย่างง่ายดาย

 แม้ว่านวัตกรรมจะทำให้เกิดการปฏิวัติทั้งอุตสาหกรรม (กระบวนการ และรูปแบบการผลิต) ปฏิวัติวิถีชีวิตและความเป็นอยู่ของผู้คน โดยเฉพาะคนเมืองใหญ่ที่มีความเจริญ แน่นอนสินค้าและบริการที่ทำให้เกิดความสะดวกสบายให้กับผู้คนจำนวนมากย่อมได้รับเลือกจากตลาดและผู้บริโภค แต่กระนั้นความต้องการเฉพาะที่แฝงเร้นและแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่ม แต่ละคน นับวันก็ยิ่งมากขึ้นทุกที การแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆที่เรียกว่า Market segmentation จากปัจจัยต่างๆที่เคยใช้กันมาในอดีต อาทิ อายุ เพศ ระดับการศึกษา สถานะทางเศรษฐกิจ เขตพื้นที่ และอื่นๆที่เคยใช้แบ่งอาจไม่เพียงพอ เพราะแต่ละเกณฑ์ที่ใช้ก็เริ่มแตกกิ่งก้านสาขาแยกย่อยออกไปอีกพอสมควร

อายุที่เคยจัดแบ่งแบบหยาบๆ เป็นเด็กเล็ก วัยรุ่น วัยทำงาน วัยเกษียณ หรือเพศชาย เพศหญิง เริ่มแบ่งย่อยลงไปให้ละเอียดมากขึ้นเป็น เด็กแรกเกิด เด็กเล็กก่อนวัยเรียน เด็กอนุบาล เด็กประถม วัยรุ่นมัธยม วัยรุ่นอุดมศึกษา วัยเริ่มต้นทำงาน ระดับหัวหน้า/ผู้จัดการ/ผู้บริหารระดับกลาง ผู้บริหารระดับสูง วัยก่อนเกษียณ วัยหลังเกษียณที่ยังทำงานอย่างจริงจัง วัยหลังเกษียณที่ไม่ได้ทำงานเป็นหลักแล้ว แม้แต่เพศก็ไม่ใช่มีแค่ชายหรือหญิง แต่ยังมีเพศทางเลือกเกิดขึ้นอีกมากมาย และที่สำคัญไปกว่านั้นมีการใช้เกณฑ์แบ่งส่วนตลาดแบบผสมร่วมกัน ทำให้เกิดตลาดเฉพาะที่เรียกว่า Niche market ซึ่งต้องการสินค้า/บริการในแบบ Customization จนถึงการทำตลาดเฉพาะรายเฉพาะคนแบบ (tailor made)  

 ดังนั้นผู้ผลิตสินค้าหรือให้บริการจึงต้องปรับตัวกันขนานใหญ่ การผลิตที่เน้นการประหยัดจากขนาด (Economy of Scale) เหมือนเมื่อ 30-40 ปีก่อนแทบจะเป็นไปได้ยาก แม้ว่าจะเป็นสินค้าอุตสาหกรรมที่มุ่งเน้นมาตรฐานก็ตาม ยิ่งถ้าเป็นสินค้าสร้างสรรค์ที่เน้นการออกแบบ (Design product) ซึ่งชัดเจนว่าจับกลุ่มที่มีความต้องการเฉพาะ จนผู้ประกอบการและผู้บริหารต้องตัดสินใจว่าจะเลือกผลิตของที่ขายได้มาก แต่ได้ส่วนแบ่งกำไร (margin) น้อย หรือจะผลิตของที่ขายได้น้อย แต่มีส่วนแบ่งกำไรที่มาก

แต่จะดีกว่าไหมถ้าเราจะได้ทั้งสองอย่างในคราวเดียวกัน และนวัตกรรมก็สามารถทำให้สินค้าและบริการทั่วไป สามารถผลิตได้ในปริมาณที่มาก แต่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะรายเฉพาะกลุ่มได้อย่างง่ายดาย และทุกวันนี้มีหลายธุรกิจและหลายผู้ผลิตกำลังดำเนินการในแนวนี้อยู่แล้ว

จะดีไหมถ้าเราจะมุ่งสู่สิ่งที่เรียกว่า Mass Customization ได้ทั้งส่วนแบ่งกำไรที่สูงและขายได้ในปริมาณที่มากพร้อมกัน

 ตัวอย่างที่ใกล้มือใกล้ตัวผู้บริโภคที่สุด และที่ผมอยากจะยกมาเป็นตัวอย่างก็คือ สมาร์ทโฟน ที่ทุกคนมี ไม่ว่าจะเป็นระบบปฏิบัติการใด หรือยี่ห้อใดก็ตาม ขอยกตัวอย่างยี่ห้อที่มีการผลิตในจำนวนรุ่นที่น้อยมากอย่าง iPhone ของค่ายแอปเปิล ซึ่งจะว่ากันตามจริงแล้วในการเปิดตัวแต่ละปีก็มีแค่รุ่นเดียว แต่ 2 ขนาด (ธรรมดา และพลัส) แต่ยอดขายสูงชนิดที่เรียกว่า คู่แข่งต้องเอาสมาร์ทโฟนทุกรุ่นที่เปิดตัวมาในปีเดียวกัน (ตัวล่างราคาหลักพัน จนถึงตัวบนราคาหลักหมื่น) มารวมกันยอดขายถึงจะเท่าหรือสูงกว่า

 จะเห็นได้ว่าสมาร์ทโฟนรุ่นเดียว (2 ขนาด) ในตอนผลิตจากโรงงาน ถือได้ว่าเป็นสินค้าอุตสาหกรรม (mass production) ผลิตจำนวนมากแต่ขายทั่วโลก ด้วยปริมาณการผลิตที่มากจึงมีความได้เปรียบในต้นทุนการผลิต แต่เนื่องจากสินค้านวัตกรรมมีความยืดหยุ่นในการตอบสนองต่อความต้องการผู้บริโภคที่แตกต่างหลากหลาย เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลงความสามารถภายใน (Co-Creation) ให้ตรงกับสิ้งที่แต่ละคนต้องการมากที่สุด สมาร์ทโฟนในมือแต่ละคนจึงมีรูปลักษณ์ที่แตกต่างกันตามไลฟ์สไตล์และความชอบ โดยเลือกเคสที่มีสีสันและลวดลาย ตลอดจนวัสดุที่ใช้ตามแต่ลูกค้าจะเลือก และเมื่อเปิดเครื่องใช้งานทุกคนต่างโหลดแอพติดตั้งตามความชื่นชอบแต่ละคน คนไหนชอบถ่ายรูป ก็ย่อมมีแอพแต่งภาพมากมาย ในขณะที่คอเกม ก็จะมีสารพัดเกมให้เลือกเล่น เพียงแค่นี้สินค้าอุตสาหกรรมก็ถูกสร้างสรรค์ให้ตอบโจทย์ตรงใจแต่ละคนได้ในทันที

 ไม่ใช่มีเฉพาะสินค้าไฮเทคเท่านั้น หากแต่ Mass Customization ก็ยังมีในสินค้าอื่นๆอีกมากมาย อาทิ เบเกอรี่แบรนด์ดัง แม้ว่าตัวเค้กจะผลิตจากโรงงานในมาตรฐานและรสชาติเดียวกันในปริมาณที่มาก แล้วส่งกระจายไปตามร้าน แต่สามารถตกแต่งหน้าตาและใส่ข้อความได้ตามที่ลูกค้าแต่ละรายต้องการ เมื่อนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ สามารถเอาหน้าคนลงไปไว้ในหน้าเค้กได้ด้วยซ้ำ ความจริงแล้วร้านอาหารข้างทางอย่าง Street food ของบ้างเรา ก็ทำมาตั้งนานแล้ว จะเอาผัก ไม่เอาผัก ใส่ไอ้นั้น ไม่ใส่ไอ้นี้ เพิ่มนั่น ไม่เพิ่มนี่ จนนักท่องเที่ยวต่างชาติงุนงงกับวิธีการสั่งอาหารแบบไทยๆ จนถึงให้ลูกค้าไปปรุงเองตามรสชาติที่ต้องการ เพิ่มส่วนผสมอื่นตามที่อยากใส่แบบร้านขนมจีนก็มี ดังนั้นถ้าจะให้ดีธุรกิจทุกวันนี้ต้องมุ่งสู่ Mass Customization ให้ได้