ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร

Head, Marketing Department Chulalongkorn Business School Chulalongkorn University

23 มีนาคม 2561
1,597

การตลาดโหนกระแสออเจ้า Free rider marketing

ออเจ้าเป็นแบรนด์เกาะกระแส

      ตามละครไม่รู้จักกาลเทศะ วาจาพิกลพิการสื่อสารไม่รู้ความ ขี้คร้านตัวเป็นขน ดีแต่นั่งชม้อยชายตาทำการตลาดตามละคร น่ารำคาญ

      จบละครตอนที่เก้าไปแล้ว กว่าละครจะจบ คงได้ยินเสียงบ่นจากคนดูบ้างเป็นแน่แท้ว่าจะมี

      แบรนด์สินค้าต่างๆมาเสนอตัวทำการตลาดโดยใช้เนื้อหาของละครออกอีกมากมาย เพราะเท่าที่มีตั้งแต่กระทะ น้ำดื่ม เครื่องดื่ม อาหาร ซอสพริก ร้านอาหาร น้ำดื่ม เครื่องกรองน้ำ ไม่เว้นแม้แต่ผ้าอนามัย ถ้าจะให้นับกันก็กลายเป็นปรากฏการณ์โหนกระแสละครอย่างที่มากที่สุดเท่าเคยมี

     นักการตลาดที่จับกระแสแบบนี้บอกว่าเป็นทำการตลาดแบบ Real time marketing ซึ่งเป็นการจับประเด็นกระแสปัจจุบันมาใช้ทันที แต่การการนำมาใช้ในทันทีนั้นอาจเป็นการลงทุนในพัฒนาข้อความหรือความดังเองก็ได้

     ดังนั้นลักษณะการตลาดโหนกระแสออเจ้าเยี่ยงนี้จึงเป็น Free rider marketing ที่ความหมายตรงคือ ขับขี่เสรี แต่หมายถึงดูเป็นการตลาดที่พยายามเอาความดังหรือกระแสของฐานข้อมูลลูกค้าจำนวนมากของสิ่งอื่นที่มีอยู่แล้วมาใช้ในทันที โดยที่แบรนด์นั้นไม่ต้องลงทุนในการสร้างความดังเลย

     ความสำเร็จของการตลาดของแบรนด์ต่างๆที่โหนกระแสออเจ้าไม่ได้แค่การนำข้อความในละครมาใช้เท่านั้นแต่ต้องมีกลวิธีอย่างแยบยล หลายแบรนด์ได้พยายามเอามาใช้ทั้งๆที่ก็ไม่ได้สร้างความเชื่อมโยงอะไรกับละครเลยแต่ก็พยายามแถเอาเนื้อหามาเชื่อมโยงกันให้จงได้ ก็ประสบความสำเร็จกันไปมากบ้างน้อยบ้าง แต่ส่วนใหญ่ก็ได้เพียงชั่วข้ามเพลาไม่เกินห้าบาทที่มีผู้คนส่งต่อรูปภาพ แต่คำถามคือสามารถเพิ่มยอดขายได้จริงอย่างไรฤา

      แนวทางของการตลาดโหนกระแสจึงควรมีกลวิธี (tactics) ในระดับหนึ่งที่จะทำให้เกิดการมองและแชร์ให้ในวงกว้าง ซึ่งระยะหลังนี้อาจไม่ได้เป็นโหนกระแสตามละครเสียแล้ว แต่เพราะเห็นว่าแบรนด์อื่นๆหรือคู่แข่งขันทำก็เลยทำบ้างเป็นการกลัวที่จะไม่มีตัวตน (FONO: Fear of being nobody มีความหมายลึกกว่า FOMO: Fear of Missing out) ของธุรกิจ

    ถ้าจะล้อตามกลวิธีเพื่อให้ได้ลูกค้าเป้าหมายได้ชม้อยชายตาและแชร์สื่อการตลาดของเรา ลำดับแรก ควรจำให้มั่นว่า หลักหนึ่งคือ Invisible โฆษณานั้นต้องไม่ดูเป็นโฆษณา เนื้อหา (Content) ต้องไม่ทำให้รู้สึกว่ายัดเยียด เป็น hard sales มากเกินไปมิฉะนั้นจะไม่เกิดการแชร์ต่อไป         หลักสอง Content ของแบรนด์สินค้าต้องสามารถกลมกลืนไปกับเนื้อหาของละครให้ได้ (Integrated) การพยายามแถให้ได้โดยไม่มีเนื้อหาจุดเชื่อมโยงทำให้ข้อความไม่น่าสนใจ

     หลักสาม ต้องออกมาทันทีและเร่งด่วน (Instant) ไม่ควรข้ามเพลานาน ทำทันทีหลังละครจบ หากช้าเกินสองสามเพลาก็จะไม่มีการแชร์เกิดขึ้นต่อไป

     หลักสี่ เนื้อหาและรูปแบบต้องเสนออัตลักษณ์ (Identity) ของแบรนด์สินค้าไม่ว่าจะเป็นเรื่องสี โลโก้ หรือคำพูดให้เข้ากับเอกลักษณ์ของเนื้อหาละครได้อย่างแยบยล จนคนจดจำได้

     หลักห้า อย่าทำแค่ภาพ แต่เนื้อหาควรมีลักษณะตอบโต้กับลูกค้าต่อไปได้อีก (Interactive) เช่นการมีคิวอาร์โค๊ตหรือสามารถลากลูกค้าไปยังสื่ออื่นๆของแบรนด์สินค้าให้ได้

     หลักหก ข้อความในสื่อต้องสื่ออารมณ์ให้สุด ซึ่งต้องทำการบ้านเข้าใจเรื่อง Insight ของลูกค้า มีคำพูดเด็ดๆสุดๆ ต้องสนุกสุดๆ เศร้าๆสุดๆเพื่อให้ลูกค้าเกิดอาการฟินสุดๆ ถ้าแจกก็ต้องแจกให้ถึงขั้น “ป๋ามาก”

     หลักเจ็ด ไอเดียในข้อความสื่อของการโหนกระแสต้องแปลกใหม่ ไม่เคยซ้ำกับที่คนอื่นทำมา มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ เป็นนวัตกรรมทางความคิด (Innovative) อันนี้คือหัวใจในการสร้างสื่อโหนกระแส

     นับครบหลักเจ็ด ซึ่งเลยหลักสี่มามากโขจนถึงอโยธยาแล้ว ขอฝากหลัก 7I กับ อีกหนึ่งConcept ที่เป็นแนวคิดจากอโยธยาว่าการตลาดโหนกระแสนั้นไม่จำเป็นเลยที่จะต้องมีสินค้ามาชนกับสินค้าในละคร ไม่จำเป็นต้องเอากระทะมาชนกระทะ เครื่องกรองน้ำมาชนกับเครื่องกรองน้ำ หรือ ขี่ม้าในละครมาชนกับผ้าอนามัย

     แต่ถ้าเข้าใจตีโจทย์เป็นภาษาอินไซท์ของลูกค้า ถึงร้านอาหารเราไม่มีกระทะ แต่อาหารเราคือสุดยอดแซ่บ เราจะเอาความแซ่บมาใช้ และถ้าเราไม่ได้ขายเครื่องกรองน้ำขายแต่เราจะเอาเรื่องความบริสุทธ์มาใช้  

      ถ้าเราเป็นบริษัทประกันชีวิต ซึ่งแน่นอนว่าไม่มีประกันชีวิตในละคร แต่เราคือบริษัทแห่งความซื่อสัตย์ ในละครไม่มีธนาคารแต่เรามีคือความจงรักภักดีที่มีต่อลูกค้า เสมือนหนึ่งแบรนด์เราเป็น อีผิน อีแย้มของลูกค้าการะเกดที่ยอมเจ็บแทนและกล้าจะบอกว่าเพราะข้าหนังหนาไม่เจ็บ แม้ว่าลูกค้าจะร้ายปานใดข้าก็รัก หรือเป็นไอ้จ้อยของลูกค้าหมื่นเดช เป็นอีปริกของคุณหญิงจำปา ก็เป็นบ่าวที่จงรักภักดีไม่แพ้กัน 

     การตลาดโหนกระแสไม่จำเป็นว่าต้องเอาแต่สินค้ามาเกาะสินค้าในละคร แต่เป็นการเกาะติดความคิดรวบยอด (Conceptual content) ในละครมาเชื่อมโยงกับ Concept ของแบรนด์ก็ได้

     ถ้า Conceptual content ของละครตอนเจ็ด คือความซื่อสัตย์และความจงรักภักดี ถ้าแบรนด์ไหนอยากบอกว่า เราจะรับใช้ลูกค้าและจงรักภักดีกับลูกค้า ก็จงเสนอว่าเป็นเสมือนเป็น อีผิน อีแย้ม ที่ยอมโดนโบยแทนแม่นางการะเกด เป็นความซื่อสัตย์อย่างแท้จริงก็ดาหน้ากันออกมาได้เลย

     แบรนด์ซื่อสัตย์ เสนอตัวเป็น อีผินอีแย้มหน่อยเร้ว

แชร์ข่าว :
Tags: