วิธี “ซ่อม” โซเชียลมีเดียในมุมมอง Ethan Zuckerman***

ซึ่งสรุปที่มรสุม รุมเร้าเฟซบุ๊คตลอดระยะเวลากว่า 2 ปี และการค่อยๆ เปลี่ยนจุดยืนของโซเชียลมีเดียค่ายดัง จากที่เคยยืนกระต่ายขาเดียวว่า “เป็นแค่แพลตฟอร์ม ไม่เห็นจะต้องรับผิดชอบเนื้อหาที่คนโพสต์” มาเป็นการยอมรับว่า บริษัทต้องมีความรับผิดชอบบางอย่างที่ผู้พิมพ์ผู้โฆษณา (publisher) ต้องมี

ในบรรดาผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี และผลกระทบของเทคโนโลยีต่อสังคม ที่ครุ่นคิดถึงประเด็นผลกระทบจากโซเชียลมีเดียอย่างจริงจัง คนโปรดของผู้เขียนหนีไม่พ้น อีธาน ซุกเคอร์แมน (Ethan Zuckerman) ผู้อำนวยการศูนย์สื่อพลเมือง (Center for Civic Media) ที่มหาวิทยาลัยเอ็มไอที (MIT) สหรัฐ และอาจารย์ประจำเอ็มไอทีมีเดียแล็บ (MIT Media Lab) นอกจากเขาจะคร่ำหวอดในโลกออนไลน์มาตั้งแต่ยุคเว็บ 1.0 ซุกเคอร์แมนยังเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Global Voices บล็อกรวมเนื้อหาจากสื่อพลเมืองทั่วโลก และ Geekcorps องค์กรไม่แสวงกำไรที่ส่งผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิคไปช่วยสร้างสาธารณูปโภคคอมพิวเตอร์ในประเทศกำลังพัฒนา

เมื่อต้นเดือนมี.ค. 2018 ที่ผ่านมา ซุกเคอร์แมนให้สัมภาษณ์ MIT Technology Review (ต้นฉบับ https://www.technologyreview.com/s/610152/social-networks-are-broken-this-man-wants-to-fix-them/) ว่าด้วยมุมมองของเขาเกี่ยวกับ “ปัญหา” ของโซเชียลมีเดีย และ “วิธี” ที่เขาคิดว่าน่าจะเริ่มแก้ปัญหานี้ได้ ในยุคที่เราทุกคนส่งมอบข้อมูลส่วนตัวมหาศาลให้กับบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างเฟซบุ๊คและกูเกิลมากขึ้นเรื่อยๆ โดยที่เราไม่รู้ตัว ดังที่ผู้เขียนจะคัดมาแปลและเรียบเรียงบางตอน

ซุกเคอร์แมนรู้ดีว่า การสร้างเทคโนโลยีที่ทำให้คนจำนวนมหาศาลหัวเสียนั้นเป็นอย่างไร ย้อนไปเมื่อทศวรรษ 1990 เขาสร้างสิ่งที่กลายมาเป็นเป้าความเกลียดชังอันดับต้นๆ ในอินเทอร์เน็ต นั่นคือ โฆษณาป๊อปอัพ (pop-up ad หมายถึงแถบโฆษณาที่เด้งขึ้นมาบนหน้าจอเวลาที่เราเข้าเว็บไซต์ต่างๆ ปัจจุบันเสื่อมความนิยมไปมากแล้วเพราะผู้บริโภคเกลียดมาก) 

เป้าหมายของป๊อปอัพคือการจะแสดงโฆษณาบนหน้าเว็บโดยไม่ต้องสื่อนัยว่าผู้โฆษณาเห็นดีเห็นงามกับเนื้อหาบนเว็บนั้นๆ หลังจากนั้นนานหลายปี เขาเขียนในบทขอโทษต่อผู้ใช้เน็ตทั่วไปว่า “เรามีเจตนาดีนะครับ”

คนเรากำลังใช้เทคโนโลยีในวิธีใหม่ๆ อะไรบ้างที่จะผลักดันการเปลี่ยนแปลง แทนที่วิธีเก่าๆ อย่างเช่นการไปล็อบบี้ให้สภาออกกฎหมาย?

สมัยก่อนเราเคยใช้กฎหมายเป็นคานงัด (lever) หลักที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลง วันนี้เราใช้คานงัดตัวนี้น้อยลง เราใช้ธรรมเนียมปฏิบัติของตลาดและเทคโนโลยีเป็นคานงัดมากขึ้น กระแส #MeToo (แฮชแท็กในทวิตเตอร์และโซเชียลมีเดียอื่นๆ ซึ่งผู้ใช้แสดงตัวว่าสนับสนุนการเคลื่อนไหวต่อต้านการคุกคามทางเพศ) เป็นตัวอย่างที่ดีของแคมเปญที่ตั้งอยู่บนธรรมเนียม มันเท่ากับพูดว่า “เราจะท้าทายวิธีที่คนพูดถึงการโจมตีและการคุกคามทางเพศ” และทันทีที่เราเปลี่ยนธรรมเนียมได้ จิ๊กซอว์ตัวอื่นๆ อย่างเช่นกฎหมายและตลาดก็จะเข้ามามีบทบาท แต่หัวใจของมันก็คือ พยายามเปลี่ยนวิธีที่เราพูดคุยเรื่องบางเรื่องกัน

ประเด็นของเรื่องเหล่านี้ทั้งหมดก็คือ ถ้าหากคุณไม่สามารถขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางสังคมผ่านกลไกการมีส่วนร่วมเดิมๆ ได้ ก็มีเครื่องมือใหม่เอี่ยมทั้งชุดให้คุณใช้ แล้วคนก็กำลังเริ่มเรียนรู้ที่จะใช้มันครับ

แต่โซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊คกับทวิตเตอร์ควบคุมหรืออย่างน้อยก็ชี้นำข้อมูลที่เราเห็น ด้วยการใช้อัลกอริทึมคัดกรองเนื้อหาที่ขึ้นบนฟีด (feed) ของเรา คุณทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานอีก 2 คน ที่ศูนย์สื่อพลเมืองเอ็มไอทีกับมีเดียแล็บ สร้างเครื่องมือชื่อ โกโบ (Gobo - เว็บไซต์ https://gobo.social/) ขึ้นมาให้คนรวบรวมและกรองฟีดด้วยตัวเอง คุณทำแบบนี้ทำไม?

ด้วยเครื่องมือตัวนี้ ผมอยากจะบอกว่า “ดูสิ เป็นความผิดพลาดมากเลยนะที่เราจะยกอำนาจการควบคุมโลกดิจิทัลสาธารณะของเราให้กับ 1 หรือ 2 บริษัท” เราต้องมีแพลตฟอร์มมากกว่านี้มากที่แข่งขันกัน ทีมงานที่สร้าง Gobo พยายามเสนอว่า เราต้องมีโซเชียลมีเดียที่แตกต่างหลากหลาย เพราะจริงๆ แล้วเราทุกคนอยากมีอำนาจควบคุมตัวกรองมากขึ้นเอง ตัวกรองที่บอกว่าเราจะได้เห็นอะไรและไม่เห็นอะไรบ้าง

ในเมืองเฟซบุ๊คใหญ่มาก มันก็มีความได้เปรียบหลายเรื่องที่ทำให้แข่งกับมันยากมาก พอมีใครก็ตามโผล่มาเป็นคู่แข่งรายสำคัญ เฟซบุ๊กก็มีแนวโน้มว่าจะซื้อกิจการนั้นไปกลืนเป็นของตัวเอง แทนที่จะสู้กันในตลาด

ทีนี้ ถ้าเราจะต้องมีแพลตฟอร์มมากขึ้นที่แข่งขันกัน เราก็จะต้องมีเครื่องมือที่จะช่วยให้เราใช้แพลตฟอร์มเหล่านั้นได้ Gobo ก็คือเครื่องมือตัวหนึ่ง มันเป็นตัวรวบรวม (aggregator) รวบรวมเนื้อหาจากทวิตเตอร์และบางส่วนของเฟซบุ๊คที่เอามารวบรวมอัตโนมัติได้ นั่นคือ เพจที่ตั้งค่าเปิดเป็นสาธารณะ (public page)

ทีนี้ เราก็เลยไปสร้างตัวรวบรวมมา แล้วก็เขียนอัลกอริทึมที่จะกำหนดว่าคุณจะได้เห็นเนื้อหาอะไรบ้าง แทนที่จะทำให้มันเป็นกล่องดำ (แบบเฟซบุ๊ค) เราเปิดอัลกอริทึมตัวนี้ ให้เป็นกล่องเปิด คุณล้วงเข้าไปทดลองเล่น เปลี่ยนแปลงค่าต่างๆ ได้ แล้วดูเลยว่าชอบแบบไหน ไม่ชอบแบบไหน เราเขียน Gobo ให้คนอื่นสามารถเขียนตัวกรอง (filters) ให้มันได้ด้วย

หลังจากที่ถูกโจมตีมากมายถึงวิธีที่ฟีดข่าว (news feed) ของเฟซบุ๊คกรองเนื้อหาข่าว เฟซบุ๊คก็เริ่มดันโพสต์จากเพื่อนและครอบครัวของผู้ใช้งานมากขึ้น ลดอันดับความสำคัญของเนื้อหาจากแบรนด์ต่างๆ ลง คุณคิดว่าการเปลี่ยนแปลงรอบนี้แสดงให้เห็นว่าเฟซบุ๊คกำลังขยับตัวจริงหรือไม่?

ผมไม่เชื่อนะครับว่าเฟซบุ๊กกำลังเปลี่ยนจริงๆ และผมก็จะไม่เชื่อจนกว่าจะเห็นโมเดลธุรกิจที่น่าเชื่อถือที่ตั้งอยู่บนอะไรอื่นนอกเหนือจากการยิงโฆษณาตามกลุ่มเป้าหมาย (targeted advertising)

ผมคิดว่าการสร้างอินเทอร์เน็ตที่เราไม่ต้องจ่ายเงินซื้ออะไรเลย เพราะ ‘ความสนใจ’ (attention) ของเราจะกลายเป็นตัวสินค้าที่ซื้อขายกัน เป็นการตัดสินใจที่ก่อความเสียหายและสายตาสั้นที่สุดครั้งหนึ่งของเรา ผมใช้คำว่า “ของเรา” เพราะผมเองก็เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างปัญหานี้ด้วย ผมจะไม่เชื่อเฟซบุ๊คจนกว่าพวกเขาจะบอกว่า “โอเค คุณจะใช้งานเราในฐานะบริการ และคุณก็จะจ่ายเงินซื้อบริการนั้นจากเรา” แทนที่ “เราจะจับความสนใจของคุณแล้วเอามันไปขาย” อย่างที่เป็นอยู่

*** ชื่อเต็ม: สื่อในศตวรรษที่ 21 (15) : วิธี “ซ่อม” โซเชียลมีเดียในมุมมอง Ethan Zuckerman