วิวรรณ ธาราหิรัญโชติ

MoneyPro

19 มีนาคม 2561
1,029

รำลึกถึง “ทอยสอาร์อัส”

รำลึกถึง “ทอยสอาร์อัส”

เมื่อกลางสัปดาห์ที่ผ่านมา มีข่าวออกมาว่า ทอยสอาร์อัส บริษัทของเด็กเล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งยื่นขอพิทักษ์ทรัพย์ภายใต้กฎหมายล้มละลายของสหรัฐอเมริกาตั้งแต่เดือนกันยายนปี 2017 ไม่สามารถบรรลุข้อตกลงในการฟื้นฟูกิจการกับเจ้าหนี้ได้ เราจึงจะต้องกล่าวคำอำลากับบริษัทนี้ในไม่ช้า

ชาร์สส์ ซี. ลาซารัส ผู้ก่อตั้ง ทอยสอาร์อัส เกิดในวอชิงตัน ดี.ซี. เป็นลูกเจ้าของกิจการ คุณพ่อเปิดร้านจักรยาน เมื่อเด็กๆ เขาได้ช่วยงานในร้านของพ่อและคาดหวังจะสืบทอดกิจการต่อไปหรืออาจมีกิจการของตัวเอง

เมื่ออายุ 25 ปี หลังจากกลับจากการรบในสงครามโลกครั้งที่สอง ชาร์ลส์ได้ทำให้ความฝันเกี่ยวกับธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเด็กเป็นจริง ด้วยการเปิดร้านเฟอร์นิเจอร์สำหรับเด็กชื่อ Children's Bargain Town ขายเฟอร์นิเจอร์โดยดำเนินการร้านด้วยตนเอง หลังจาก มีลูกค้าร้องขอ ชาร์ลส์ได้เพิ่มของเด็กเล่นเข้ามาในร้านขายเฟอร์นิเจอร์ด้วย และเขาได้เรียนรู้ว่าของเด็กเล่นแตกหักเสียหายได้ และเด็กอาจจะเบื่อง่ายกว่าเฟอร์นิเจอร์ ทำให้ผู้ปกครองต้องเข้ามาซื้อของที่ร้านบ่อยขึ้น

ร้านของชาร์ลส์เน้นในสองเรื่อง คือ ความต้องการหรือความประสงค์ของลูกค้า และทำอย่างไรจะสนองความต้องการนั้นได้ จึงทำให้ร้านของเขามีของเล่นมากขึ้น หลากหลายขึ้น

เช้าได้รับแรงบันดาลใจจากซุปเปอร์มาร์เก็ตขายของซึ่งให้ลูกค้าบริการตนเองซึ่งผุดขึ้นมามากมายจึงได้ปรับปรุงจัดการของเค้าในครึ่งหลังของทศวรรษที่ 1950 โดยมีสินค้า ให้เลือกหลากหลายขึ้นและยอมให้ลูกค้าเข้าไปเลือกได้ด้วยตนเองโดยใช้รถเข็นสำหรับใส่สินค้าที่เลือกแล้ว

หลังจากการจัดองค์กรใหม่เช้าจึงเปิดร้านที่ขายเฉพาะของเด็กเล่นเรียกว่าทอยส์อาร์อาจและโลโก้ของร้านก็ถูกคิดใหม่โดยใช้ตัว "R" กลับด้าน เพื่อให้เกิดความรู้สึกว่าเด็กเป็นผู้เขียน

ชาร์ลส เชื่อมั่นในการจับกลุ่มลูกค้าทั่วไปที่หาซื้อของเล่นให้ลูก หรือหาซื้อเป็นของขวัญเนื่องในโอกาสต่างๆ หรือเด็กๆมองหาซื้อของเล่นจากเงินค่าขนมที่เก็บออมไว้ เขาใช้กลยุทธ์การตลาดที่หลากหลายอย่างเต็มที่ในยุคนั้น ซึ่งเป็นยุคที่ยังไม่มีศูนย์การค้า หรือห้างที่ขายของราคาถูก (Discount Store) จนทำให้ร้านของเล่นของเขาสามารถครองใจลูกค้าได้จากฝั่งตะวันออกไปจรดฝั่งตะวันตกของสหรัฐอเมริกา และนำหุ้นเข้าจดทะเบียนซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ ในปี 1978 ดิฉันเป็นนักเรียนแลกเปลี่ยนอยู่ในสหรัฐอเมริกาพอดี จำได้ว่าถ้าพูดถึงของเล่น เด็กและวัยรุ่นทุกคนอยากไปทอยสอาร์อัส (และเขาออกเสียงชื่อร้านว่า "ทอยซอรัส" เพราะรวบเสียง เอส กับ อาร์ ไว้ ถ้าอ่านแบบไทยๆว่า "ทอยสอาร์อัส" เด็กอเมริกันจะฟังไม่เข้าใจ) โฆษณาทีวีก็ออกตลอดเวลา โดยเฉพาะในช่วงก่อนเทศกาล โฆษณาสีในหนังสือพิมพ์ก็เยอะมากค่ะ ดูน่าซื้อไปหมด

บริษัทเปิดร้านค้าในต่างประเทศแห่งแรกในแคนาดา ในปี 1984 และหลังจากนั้นมีร้านที่บริษัทให้ใบอนุญาตเปิดขายในสิงคโปร์

ในช่วงต้น ทศวรรษที่ 1980 บริษัทก็ได้เปิดร้าน คิดสอาร์อัส ในนิวเจอร์ซีและนิวยอร์ค และเปิดร้านแห่งแรกในญี่ปุ่นในปี 1992 ทั้งยังขยายไลน์สินค้าไปครอบคลุมเด็กอ่อน โดยเปิด เบบี้อาร์อัส ในนิวยอร์ค ในปี 1996

ทอยส์อาร์อัส ไม่ได้หยุดนิ่ง เมื่อมองเห็นว่าโลกอิเล็กทรอนิกส์เข้ามามีบทบาท โดยได้ซื้อกิจการของ อิมเมจิเนเรียม ซึ่งเป็นคู่แข่งของเล่นเกี่ยวกับการศึกษาและการเรียนรู้ในปี 1999

แต่นั่นยังไม่เพียงพอค่ะ ผู้บริหารใหม่ได้นำหุ้นบางส่วนของ บริษัททอยส์อาร์อัส ญี่ปุ่น เข้าจดทะเบียนซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ และเซ็นสัญญาความร่วมมือทางธุรกิจกับอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ คือ อะเมซอน

ในปี 2001 เปิดร้านศูนย์กลางจักรวาลของเล่นในนิวยอร์ค ซึ่งมีชิงช้าสวรรค์ขนาด 60 ฟุต ไดโนเสาร์ทีเร็กซ์ บ้านตุ๊กตาบาร์บี้ขนาดใหญ่ และเมืองนิวยอร์คจำลองที่ทำจากตัวต่อเลโก้ กลายเป็นจุดท่องเที่ยวที่ครอบครัวต้องแวะไป จนกระทั่งปิดตัวไปในปี 2015

บริษัทได้ปรับแผนกลยุทธ์หลายครั้งในช่วง 20 ปีหลัง โดยมีการปิด ร้าน คิดสอาร์อัส ในปี 2003 และนำหุ้นของบริษัทออกจากตลาดหลักทรัพย์ โดยมีกองทุนไพรเวทอิควิตี้สามกองร่วมกันซื้อกิจการไปเมื่อปี 2005 ด้วยมูลค่า 6,600 ล้านเหรียญสหรัฐ

เพื่อจะได้ประโยชน์จากการขายในเทศกาลให้เต็มที่ ในปี 2007 บริษัทก็เปิดร้านแบบเคลื่อนที่ได้ ที่เรียกว่าร้านป๊อบอัพ ในศูนย์การค้าหลายๆแห่ง ซื้อกิจการของเล่นที่มีแนวโน้มดี เพื่อให้วางขายเฉพาะในร้านของตนเอง และซื้อกิจการขายของเล่นออนไลน์เพื่อเพิ่มช่องทางขาย และเมื่อธุรกิจศูนย์การค้าแบบเอ้าท์เล็ทเริ่มเป็นที่นิยม บริษัทก็เปิดเอ้าท์เล็ทของเล่นด้วย

บริษัทปรับตัวเพื่อมุ่งการเติบโตในปี 2014 โดยขยายการขายแบบอีคอมเมิร์ซ ผ่านแอพพลิเคชั่นโทรศัพท์ฯลฯ บริษัทได้รางวัลมากมาย  รวมถึงเป็นหนึ่งใน 500 บริษัทเอกชนที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐ ได้รางวัล Platinum Best Toy Awards และเป็นบริษัท World’s Most Admired Company ในปี 2012 ที่จัดโดยนิตยสารฟอร์จูน

ถ้าถามดิฉันว่า บริษัททำอะไรผิด ดิฉันคิดว่าไม่มี เพียงแต่บริษัทตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคช้าเกินไป ในช่วงปลายทศวรรษ 2000 บริษัทยังมุ่งเน้นการเปิดร้าน ในขณะที่เด็กๆหันไปเล่นเกมส์อิเล็กทรอนิกส์ และซื้อของเล่นผ่านอีคอมเมิร์ซ หากบริษัทเห็นแนวโน้มนี้ และตัดสินใจไม่ขยายร้านเพิ่ม หรือลดจำนวนร้านลง และย้ายให้ลูกค้าไปซื้อของเล่นของบริษัทผ่านออนไลน์มากขึ้น บริษัทอาจจะเบาตัวกว่านี้ นอกจากนี้บริษัทอาจเข้าไปลงทุนในธุรกิจเกมส์ออนไลน์ เพื่อเพิ่มช่องทางหารายได้ หากยึดในคติดั้งเดิมที่ผู้ก่อตั้งตั้งไว้ คือ เน้นความต้องการหรือความประสงค์ของลูกค้า และทำอย่างไรจะสนองความต้องการนั้นได้ อย่างรวดเร็ว บริษัทอาจไม่ต้องเดินมาถึงจุดนี้

นอกจากนี้บริษัทมีหนี้มากเกินไปค่ะ โดยบริษัทมีหนี้รวม 5,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ต้องจ่ายดอกเบี้ยปีละ 400 ล้านเหรียญ หรือประมาณ 12,500 ล้านบาท แค่นี้ก็ไปไม่ไหวแล้วค่ะ บริษัทไม่เคยมีกำไรจากการประกอบการมาตั้งแต่ปี 2012 โดยมีขาดทุนสะสม 2,500 ล้านเหรียญ ทั้งนี้ใน 9 เดือนแรกของปีที่แล้ว ขาดทุนไป 953 ล้านเหรียญ คิดง่ายๆคือ ขาดทุนเดือนละ 100 ล้านเหรียญ

การเลิกกิจการในสหรัฐอเมริกา เนื่องจากเจ้าหนี้เห็นว่าเงินที่จะได้จากการขายทรัพย์สิน จะได้มากกว่าการให้บริษัทอยู่ทำธุรกิจต่อ การปิดฉากครั้งนี้ จะทำให้พนักงานในสหรัฐอเมริกา 33,000 คนตกงาน ส่วนในสหราชอาณาจักร บริษัทแจ้งว่าทั้ง 75 ร้าน จะปิดภายใน 6 สัปดาห์ และพนักงานจะตกงาน 3,000 คน

คาดว่าน่าจะมีการขายทรัพย์สินในฝรั่งเศส สเปน โปแลนด์ และออสเตรเลียด้วย ส่วนกิจการในแคนาดา ยุโรปตอนกลาง และเอเชีย ซึ่งยังดีอยู่ น่าจะหาผู้ซื้อต่อได้ และดิฉันคิดว่าผู้ซื้อคงอยากจะใช้แบรนด์ “ทอยสอาร์อัส” ต่อไปค่ะ 

ท้ายที่สุดก็มาถึงบทสรุปว่า ทุกอย่างล้วนเป็นอนิจจัง ดังนั้น เราควรทำให้ดีที่สุดทุกๆวัน และมองออกไปข้างหน้าให้ไกลหน่อย คิดให้มากหน่อย ปรับปรุงตนเองเพื่อทำให้ดียิ่งขึ้นโดยไม่ต้องรอให้ใครมาบอก

 

แชร์ข่าว :
Tags:

i-Newspaperดูทั้งหมด

สอบ‘เจ้าท่า’เอี่ยวสินบนมิตซู