ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร

Head, Marketing Department Chulalongkorn Business School Chulalongkorn University

15 มีนาคม 2561
25,008

เหตุใดฤาออเจ้า จึงเป็นการะเกดฟีเวอร์

เหตุใดฤาประชาชนทั่วแคว้นแดนสยามจึงได้ติดละครของแม่นางการะเกดเป็นยิ่งนัก

ออเจ้าเป็นคนติดละคร ไม่รู้จักกาลเทศะ งานการพิกลพิการทำไม่รู้ความ ไม่เอาการเอางาน ขี้คร้านตัวเป็นขน ดีแต่นั่งชม้อยชายตาเล่นโซเชียล น่ารำคาญ

เป็นที่น่าสนใจว่าเหตุใดฤาประชาชนทั่วแคว้นแดนสยามจึงได้ติดละครของแม่นางการะเกดเป็นยิ่งนัก อะไรที่ทำให้ออเจ้ามีพฤติกรรมที่ติดละครงอมแงม ต้องมาเฝ้าหน้าจอเพื่ออยากได้เผือกเรื่องราวของแม่นางการะเกดและท่านหมื่นเดชเป็นยิ่งนัก

พฤติกรรมการติดอะไรก็ตามจนควบคุมอารมณ์ตัวเองไม่ได้หรือได้ยากนั้น เป็นพฤติกรรมที่เรียกได้ว่า Compulsive consumption behavior เป็นพฤติกรรมการบริโภคที่เสมือนถูกบังคับทางจิตใจที่ ไม่ทำไม่ได้ ไม่ซื้อไม่ได้ ไม่ดูไม่ได้ ถ้าไม่ให้เราดูเราก็จะยอมความกันไม่ได้ เสมือนต้องมนต์กฤษณะกาลีก็มิปาน

พฤติกรรมการบริโภคแบบนี้เป็นพฤติกรรมในฝันของนักการตลาดเลยทีเดียว เป็นสิ่งที่อยากให้เกิดขึ้นกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ที่ไม่ใช่แค่พอใจ แค่ชอบ แค่หลงใหล แต่เกิดอาการคลั่งไคล้ดื่มด่ำ จนเกิดพฤติกรรมเป็นอาการเสพติดทางอารมณ์ ในบางรายถึงขั้นตั้งตนเป็นคนเผยแพร่จนกลายเป็นการสร้างลัทธิแห่งความคลั่งไคล้ขึ้นมา

บุคคลที่คลั่งไคล้กลุ่มนี้ไม่ได้เรียกว่าเป็นแค่ลูกค้า (Customers) ที่พอใจสินค้าเท่านั้น แต่ตั้งตนเป็นสาวก (Advocates) ที่บอกต่อ พูดต่อและคอยปกป้องแบรนด์  ซึ่งในทางการตลาดการยกระดับให้ลูกค้าเป็นสาวกก็ยากแล้ว แต่กรณีแม่นางการะเกดนี้ได้นอกจากจะได้พัฒนาคนดูเป็นสาวกออเจ้า (Advocates) แล้วยังได้ทำให้หลายออเจ้าได้ถูกมนต์กฤษณะกลายเป็นผู้ถ่ายทอดลัทธิ (Evangelists) ต่อไปยกระดับความชอบถึงขั้นสูงสุด

สภาวะทางจิตใจในความคลั่งไคล้นี้เองเป็นที่มาของคำว่า ฟีเวอร์ (Fever) ที่ศัพท์ทางตรงแปลว่าป่วยเป็นไข้ ซึ่งก็คงดูเสมือนเป็นไข้กันจริงๆแต่เป็นการป่วยทางจิตใจเพราะพิษแห่งการความลุ่มหลงคลั่งไคล้ สภาวะทางอารมณ์ได้ถูกยกระดับขึ้นและมีผลต่อการแสดงออกและพฤติกรรม

พฤติกรรมเสพติดทางใจเยี่ยงนี้จะทำให้เกิดพฤติกรรมการบอกต่อ เล่าความและแชร์ผ่านทุกช่องทางการสื่อสารและรับสารของตนเองทั้งหมด จึงทำให้เกิดเป็นกระแสเป็นปรากฏการณ์ (Phenomenon) ซึ่งตรงตามแนวทางของการสร้างแบรนด์ธุรกิจบันเทิงที่ว่า Don’t create product, create the phenomenon อย่าเริ่มสร้างที่สินค้า แต่ต้องสร้างให้เป็นปรากฏการณ์ให้ดังกระหึ่ม                    

การสร้างปรากฏการณ์ให้ดังเป็นที่กล่าวขวัญนั้น เริ่มที่การทำความเข้าใจของอินไซท์ของผู้บริโภคว่าเกิดจากปัจจัยผลักดัน (drivers) อะไรที่เป็นพลังให้เกิดพฤติกรรมการเสพติดทางอารมณ์อย่างหลงใหล เพราะผู้บริโภคเองเมื่อมีอาการติดทางจิตใจก็ไม่ได้ไปค้นหาว่า เหตุใดออเจ้าถึงเสพติดละครยิ่งนัก                         

หากถ้าไปสอบถามคงได้คำตอบที่บอกว่า สนุก ตลก เห็นคนอื่นดูก็เลยอยากดูมั่ง ก็แค่นั้น ดังนั้นการตลาดที่ไม่ได้ลงลึกถึงการทำวิจัยเพื่อค้นหาอินไซท์ของลูกค้าก็จะได้การตลาดที่ฉาบฉวย นักการตลาดจึงต้องเข้าใจลูกค้ามากกว่าลูกค้าเข้าใจตัวเอง It isn’t the customers’ jobs to know what they want (Steve Jobs)

อินไซท์ของลูกค้าประการหนึ่งที่ชอบโหนกระแสตามเรื่องราวที่เป็น talk of the town นั้น นักการตลาดหลายท่านบอกว่าเป็นเรื่องของ FOMO (Fear of missing out) เป็นความกลัวของการตกกระแสของลูกค้า แต่ถ้าลงลึกอีกขั้นหนึ่งก็จะพบว่าสาเหตุคนที่กลัวตกกระแส คุยกับคนอื่นจะไม่รู้ความ วาจาพิกลพิการนั้นแท้จริงแล้วเป็นความกลัวที่อยากมีตัวตนในวงสนทนาต่างหาก (Fear of being nobody) หรือจะเรียกว่า FONO คงไม่ผิดกระมัง

 ส่วนคำพูดที่คนบอกว่าละครสนุกนั้นเป็นเพียงคำพูดในขั้นต้นเท่านั้น ถ้าถามว่าสนุกอย่างไรอาจได้คำตอบที่มากขึ้น เพราะจะว่าไปนี่ก็ไม่ใช่ละครเรื่องแรกที่ใช้ความสนุกของการข้ามภพข้ามชาติ     ความสนุกของละครเกิดจากการการผสมผสานเรื่องราวย้อนยุคที่ไกลตัวที่สร้างความรู้สึกถวิลหาความสุขในอดีต(Nostalgic emotions) จากเรื่องราวย้อนยุคมาผสมผสานกับภาษาทันสมัยวัยรุ่นที่เป็นภาษาในยุคของเราๆท่านๆ (Contemporary style) เมื่อไหร่ที่มีคำทันสมัยออกมาในภาพโบราณก็จะทำให้คนดูยิ้มได้ทุกครั้ง เป็นบทเรียนของการสร้างคุณสมบัติของ Relevance marketing ที่เป็นเรื่องของการเชื่อมโยงเนื้อหาของสินค้าให้ผูกเข้ากันกับอินไซท์มิติใดมิติหนึ่งของลูกค้าให้จงได้

ความดังที่เกิดขึ้นจนเป็นปรากฏการณ์นั้น ต้องปั่นกระแสต่อและหาลูกเล่นให้มากขึ้นไปอีกเรื่อยๆ ในแต่ละสัปดาห์ต้องสรรสร้างอะไรใหม่ๆออกมาให้จงได้ ต้องมาขบคิดให้ได้ว่าในแต่ละตอนนั้นมีเนื้อหาอะไรที่สามารถนำมาหยิบยกในการผันเนื้อหา (content) ให้เป็นเนื้อหาที่โดนใจลูกค้า (relevant content) ต่อไปได้อีก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเสื้อผ้า อาหารตั้งแต่มะม่วงน้ำปลาหวาน กุ้งเผา หมูกระทะ พฤติกรรมไม่ว่าจะเป็นการมีประจำเดือนด้วยกากมะพร้าว สถานที่โบราณ กิจกรรมตามรอยละคร หรือแม้กระทั่งเรื่องราวส่วนตัวหรือนอกจอของนักแสดงก็ตาม กิจกรรมเหล่านี้จะเป็นการพัฒนาให้ใจลูกค้าตื่นเต้นมีอะไรใหม่ตลอดเวลา สานต่อโดยกิจกรรมใหม่ๆตลอด (Revitalizing the brand content)                   

ณ เพลานี้ ออเจ้าได้อ่านที่เขียนมาทั้งหมดก็ยาวมากโขอยู่ ถึงเวลาต้องหยุดเสียที มิฉะนั้นจะถูกนายท่านมองว่าเป็นคนวิปลาสเป็นแน่แท้ หากผู้ใดหลงกลหลงมนต์กฤษณะกาลีอ่านมาถึงบัดตรงนี้ ก็ขอกล่าวกงๆ ว่าเป็นการเบียดเบียนเวลาการงานมามากโขแล้ว พวกออเจ้า อีผิน อีแย้ม อีปริก ไอ้จ้อย ไปดูละครย้อนหลังในยูทูปอีกก็อาจโดนนายท่านดุด่าว่ากล่าวก็เป็นได้ ถ้ากระนั้นก็จงตอบโต้นายท่านไปเสียเถิดว่า

เจ้านายเป็นคนกำเริบ ตามงานไม่รู้จักกาลเทศะ วาจาพิกลพิการสั่งงานไม่รู้ความ ไม่ขึ้นเงินจะขึ้นแต่งาน ขี้คร้านตัวเป็นขน ดีแต่นั่งชม้อยชายตาสั่งการผ่านไลน์ น่ารำคาญ

 

 

แชร์ข่าว :
Tags:

i-Newspaperดูทั้งหมด

ขุมทรัพย์‘อีสปอร์ต’พุ่ง5หมื่นล้าน