Chinese Story

Chinese Story

Chinese Story

ในยามที่ตลาดหุ้นคึกคักและดัชนีตลาดหุ้นปรับตัวขึ้นต่อเนื่องเป็น  “กระทิง”  นั้น  หุ้นที่จะปรับตัวได้แรงที่สุดก็คือหุ้นที่มี “Story”  หรือเรื่องราวที่น่าตื่นเต้น   เป็นเรื่องที่บริษัทกำลังคิดที่จะทำหรือเริ่มทำแล้วและถ้า “สำเร็จ”  จะทำให้บริษัทมียอดขายและกำไรเพิ่มขึ้นอย่าง “ก้าวกระโดด”  ดังนั้น  เรื่องราวดังกล่าวจะต้องเป็นเรื่องที่  “ใหญ่มาก”   แต่บริษัทเชื่อว่าจะสามารถทำได้สำเร็จด้วยความสามารถของผู้บริหารและ/หรือความเข้มแข็งของบริษัทที่ได้  “พิสูจน์แล้ว”  ในอดีตที่ผ่านมา  แม้ว่าธุรกิจเดิมนั้นจะมีขนาดเล็กกว่ามากและอยู่ในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันมาก

สตอรี่นั้น  อาจจะเป็นเรื่องเฉพาะของแต่ละบริษัท  แต่ในหลาย ๆ  ครั้งก็เป็นเรื่องของกระแสหรือ  Theme  ของอุตสาหกรรม  ตัวอย่างเช่นเรื่องของพลังงานทดแทนที่กลายเป็นสตอรี่ร้อนแรงอยู่ระยะหนึ่งที่ทำให้เกือบทุกบริษัทมีราคาหุ้นที่ปรับตัวขึ้นมาก  แต่สิ่งที่ผมจะพูดในวันนี้เป็นสตอรี่ที่ผมคิดว่ากำลังมาแรงและน่าสนใจว่าจะจบลงอย่างไร  ผมจะเรียกว่า  “Chinese Story”  หรือเรื่องราวที่เกี่ยวกับคนจีนหรือตลาดจีนที่บริษัทที่ขายสินค้าผู้บริโภคของไทยหลาย ๆ  บริษัทกำลังขายและเข้าไปขายกันเป็นเรื่องเป็นราว   Story เรื่องการขายของกินของใช้แก่ผู้บริโภคจีนนั้นมาแรงมากจนทำให้ราคาหุ้นหลายบริษัทปรับตัวขึ้นไป  “ทะลุฟ้า” และนี่ก็คือข้อที่น่ากังวล   เพราะมันอาจจะ  “จบไม่สวย”  ถ้าสิ่งที่บริษัทตั้งเป้าที่จะทำไม่ประสบความสำเร็จในภายหลัง

เรื่องราวเกี่ยวกับคนจีนหรือลูกค้าจีนนี้น่าจะเริ่มต้นจากการที่อยู่ ๆ  ภายในเวลาแค่ 2-3 ปี  คนจีนก็ “แห่”  กันมาเที่ยวเมืองไทยจำนวนมหาศาลเป็นหลักเกือบสิบล้านคน  และสิ่งที่ตามมาอย่างหนึ่งก็คือ  พวกเขามักจะซื้อสินค้าราคา  “ไม่แพง” และ “สะดวกในการขน”  รวมถึงการเป็นของที่มี  “เอกลักษณ์ไทย”  เพื่อเป็น  “ของฝาก”ญาติและเพื่อนฝูงกลับบ้าน  ซึ่งนี่ก็เป็นเรื่องปกติสำหรับนักท่องเที่ยวรวมถึงคนไทย  ผมเองยังจำได้ว่าในช่วงที่จีนเปิดประเทศใหม่ ๆ   คนไทยที่ไปเที่ยวเมืองจีนต่างก็ซื้อยารักษาผิวที่โดนความร้อน “บัวหิมะ” กลับบ้านกันเกือบทุกคน  หรือตอนหลังที่คนไทยเริ่มไปเที่ยวญี่ปุ่นกันมาก  เราก็มักจะหิ้วขนมเค็ก  “โตเกียวบานานา” กลับบ้าน  ทั้งกินเองและฝากเพื่อน

รายชื่อสินค้าไทยที่เป็นสินค้ายอดนิยมสำหรับนักท่องเที่ยวจีนนั้นมีค่อนข้างมาก  ในแหล่งท่องเที่ยวบางแห่งก็มักจะมีร้านที่ขายเฉพาะแต่สินค้าของฝากที่ระลึกกับคนจีนเป็นหลัก  ผมเคยเข้าไปดูก็พบว่ารายการใหญ่ ๆ  นั้นประกอบไปด้วยเครื่องสำอางโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่แปลกและมีเอกลักษณ์เช่น  ทำด้วยสารสกัดของหอยทากที่มักจะใช้ชื่อใกล้เคียงกัน 2-3 ยี่ห้อนั่นคือมีคำว่า  Snail คือหอยทาก  และมีคำว่าWhite ซึ่งแปลว่าขาว  มี “ยาพื้นบ้านไทย”  เช่นแผ่นแปะแก้ปวดแผ่นใหญ่ ๆ    ยาดมแก้วิงเวียนทั้งแบบขวดและแบบแท่งที่ขายกันเป็นโหล  ยาอมสมุนไพรไทยต่าง ๆ   เป็นต้น  ในส่วนของกินก็มีของขบเคี้ยวเช่นพวกปลาเส้นอบแห้งและสาหร่ายทอดกรอบรสไทย  ผลไม้อบกรอบเช่นทุเรียนและมังคุด  นอกจากนั้นก็ยังมีนมอัดเม็ด  ทั้งหมดนั้น  น่าจะ “แปลก”  สำหรับคนในประเทศจีนและมันประหยัดและสะดวกมากสำหรับนักท่องเที่ยวที่จะขนกลับบ้าน

บริษัทจดทะเบียนที่ขายสินค้าที่เป็น  “ของที่ระลึก” ให้นักท่องเที่ยวจีนต่างก็ได้อานิสงค์  เพราะรายได้เพิ่มขึ้นไม่น้อยเนื่องจากบริษัทไม่ได้มีขนาดใหญ่มากเมื่อเปรียบเทียบกับขนาดของนักท่องเที่ยวจีนที่เข้ามาซื้อเป็นกอบเป็นกำในช่วงเร็ว ๆ  นี้  การเติบโตของยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่าง “กระทันหัน”  ทำให้เกิดความรู้สึกว่าบริษัทโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด  อย่างไรก็ตาม  การเติบโตของนักท่องเที่ยวจีนต่อจากนี้น่าจะน้อยลงมาก  อาจจะไม่เกิน 10% ต่อปี  และผลกระทบของการขายให้กับนักท่องเที่ยวอาจจะน้อยลงมากในปีต่อ ๆ  ไป  นี่ยังไม่คิดถึงว่า “รสนิยม”  ในการซื้อของฝากอาจจะเปลี่ยนไป  นักท่องเที่ยวจีนที่เริ่มคุ้นเคยกับการเที่ยวต่างประเทศมากแล้วอาจจะไม่มีของฝากให้ญาติและเพื่อนมากเหมือนเดิมก็ได้  หรือสินค้าที่เขาซื้อก็อาจจะเปลี่ยนไปก็เป็นไปได้เช่นกัน  โดยเฉพาะยิ่งถ้าเขาไม่รู้สึกว่ามันเป็นสินค้าที่แปลกหรือมีเอกลักษณ์อีกต่อไป  ผมเองคิดว่าคนที่ไปเที่ยวเมืองจีนและญี่ปุ่นในวันนี้คงไม่ซื้อบัวหิมะและโตเกียวบานานามาฝากเท่าไรนัก

เรื่องการขายสินค้าเป็นของที่ระลึกนั้นคงไม่ใช่สตอรี่ที่ใหญ่ที่สุด  สิ่งที่เป็นสตอรี่ของบริษัทจดทะเบียนบางแห่งจริง ๆ  ก็คือ  การขายสินค้าให้  “คนจีนทั้งประเทศ”  ซึ่งมีจำนวนไม่ใช่ปีละ 10 ล้านคนแต่เป็นพันล้านคน   สตอรี่นี้บอกว่าคนจีนในเมืองจีนนั้นนิยมสินค้าไทย  ขอให้มีชื่อว่าผลิตจากเมืองไทยก็จะได้รับตอบรับที่ดี  ยิ่งเป็นสินค้าที่นักท่องเที่ยวจีนมาซื้อเป็นของฝากอยู่แล้วก็จะเป็นที่นิยมมากขึ้น   นี่ก็เป็นสตอรี่ที่ใหญ่มาก  เพราะถ้าคนจีนทั้งประเทศหันมาใช้มากิน  ยอดขายก็จะโตขึ้นได้  อาจจะโตขึ้นถึง 20 เท่าของยอดขายในไทยตามจำนวนคนจีนที่มากกว่าไทย 20 เท่า  หรือถึงจะไม่ขนาดนั้น  แค่ขายผ่านช่องทางเล็ก ๆ  บางอย่างเช่น  ผ่านอินเตอร์เน็ตหรือร้านค้าดั้งเดิมก็อาจจะทำให้ยอดขายกระโดดได้มหาศาลอยู่แล้ว

คอมเม้นท์ของผมก็คือ  ผมสงสัยว่า “โดยทั่วไป”  คนจีนจะ “นิยมสินค้าไทย” จริงหรือ?    ผมเองไม่เคยเห็นการศึกษาหรือการสำรวจที่เป็นวิชาการถึงความรู้สึกหรือความเห็นของคนจีนทั้งประเทศในเรื่องนี้  ผมเองได้ฟังแต่จากปากคนไทยที่ไปขายสินค้าให้คนจีนว่าเขาชอบสินค้าไทย   ถ้าเราไปถามคนเดินถนนที่เซี่ยงไฮ้  คำตอบอาจจะเป็นอีกอย่างหนึ่งก็เป็นได้  โดยปกตินั้น  ประเทศที่มีระดับการพัฒนาหรือรายได้ของคนสูงกว่าก็มักจะใช้สินค้ามีคุณภาพดีกว่า  ดังนั้น  คนในประเทศที่จนกว่าก็มักจะนิยมชมชอบสินค้าที่มาจากประเทศที่เจริญกว่า  นี่เป็นเหตุที่เรามักจะพูดว่าสินค้าจากญี่ปุ่นนั้นเราชอบและมีคุณภาพที่ดีเช่นเดียวกับสินค้าเกาหลี  คนในพม่าลาวและกัมพูชาและอาจจะรวมถึงเวียตนามก็อาจจะคิดแบบนั้นกับสินค้าจากไทย  ในกรณีของจีนซึ่งเพิ่งจะมีรายได้เฉลี่ยต่อหัวแซงไทยไปเมื่อ 2-3 นี้จะมีความรู้สึกนิยมสินค้าไทยเป็นพิเศษนั้นก็น่าสงสัยโดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามองไปในอนาคตข้างหน้า  แน่นอน  สินค้าบางอย่างของไทยก็คงเป็นที่ยอมรับและนิยม  แต่ไม่ใช่สินค้าทั่วไป

ถ้าจะถาม  ผมคิดว่าการที่สินค้าผู้บริโภคของไทยจะสามารถตีตลาดจีนและขายจนเป็น  Massหรือขายคนจำนวนมากอย่างกว้างขวางนั้นเป็นเรื่องที่ยากมาก  เหตุผลก็คือ  การเข้าไปแข่งในต่างถิ่นนั้น  คนที่เข้าไปจะเสียเปรียบมาก  เรื่องแรกก็คือ Taste คือรสชาติและรสนิยมก็แตกต่าง  การทำธุรกิจเราก็รู้น้อยกว่าเจ้าถิ่น  การตลาดเองเราก็มีความเข้าใจน้อยกว่า  ถ้าจะวิเคราะห์ตามตำราก็คือ  ฝ่ายรุกจะต้องมีพลังและทรัพยากรอย่างน้อยเป็นสองเท่าของฝ่ายรับจึงจะมีสิทธิชนะ  ซึ่งผมคิดว่าบริษัทจดทะเบียนไทยไม่มี    ว่าที่จริงมองจากประวัติศาสตร์แล้วสินค้าของไทยที่ไปต่างประเทศและประสบความสำเร็จจริง ๆ   นั้นผมคิดว่ามีน้อยมากจนนึกไม่ออกว่าเป็นใคร   ดังนั้น  ผมจึงค่อนข้างจะไม่ยอมซื้อสตอรี่ตลาดจีนและคิดว่ามีความเสี่ยงสูงที่จะไม่ประสบความสำเร็จ  แน่นอน  สินค้าบางอย่างก็อาจจะพอขายได้บ้างแต่มันไม่สามารถเปลี่ยนบริษัทจนกลายเป็น “ยักษ์”  ได้

คำถามสุดท้ายก็คือ  แล้วมันมีอะไรเสียหายไหมถ้าการรุกตลาดจีนล้มเหลว?  ผมคิดว่าถ้าบริษัทไม่ได้ทุ่มทุนลงไปมาก  ความเสียหายของบริษัทก็อาจจะไม่ได้มากมายอะไร   สิ่งที่หนักก็คือนักลงทุนที่เข้าไปซื้อหุ้นที่ปรับขึ้นไปมากเนื่องจากความคาดหวังสูงต่อตลาดจีนของบริษัท  ผมคิดว่าด้วยราคาหุ้นระดับ PE เกิน 50 เท่าและตัวเลขอื่นก็แพงหมดนั้น  หุ้นอาจจะตกลงมาได้มาก  อาจจะขนาดน้อง ๆ  ของคำว่า  “หายนะ”