Employer Branding

หลายองค์กรจึงให้ความสำคัญในการสร้าง Employer Branding หรือ แบรนด์นายจ้าง พอๆ กับการสร้างแบรนด์ในเชิงการตลาดให้กับสินค้า และบริการเลยทีเดียว

เรื่องนี้ถือเป็นภารกิจสำคัญ เพราะองค์กรจะขับเคลื่อนได้รวดเร็วและประสบความสำเร็จ ก็ต้องมีคนเก่งๆ สนใจมาร่วมกันทำงาน

Employer Branding ที่แข็งแรงและน่าจดจำเท่านั้นที่จะช่วยดึงดูดคนกลุ่มนี้เข้ามาได้

น่าแปลกที่ brand ของ SCB ในฐานะนายจ้าง ในสายตาของมนุษย์เงินเดือนที่เป็นคนรุ่นใหม่ไม่โดดเด่นเหมือนการเป็น brand SCB ในสายตาของลูกค้า อาจเป็นเพราะผู้คนยังจดจำภาพธนาคารไทยพาณิชย์เป็นธนาคารเก่าแก่อายุมากกว่า 100 ปีดูไม่น่าสนุก 

ความสนใจของเด็กยุคใหม่ที่มีต่องานในวงการธนาคารก็เริ่มลดน้อยถอยลงเพราะเด็กยุคนี้มี perception ว่าการทำงานในธนาคารนั้นน่าเบื่อ จะมองเห็นแต่ภาพการทำงานบริการที่สาขา ทั้งๆ ที่จริงแล้วงานในธนาคารมีแง่มุมอื่นที่น่าสนใจอีกเป็นจำนวนมาก โดยมีตั้งแต่การทำธุรกิจในแต่ละกลุ่มลูกค้า ด้วยผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่แตกต่าง 

ไม่เพียงเท่านั้น ธุรกิจธนาคารยังเป็นเส้นเลือดใหญ่ของระบบเศรษฐกิจ และที่น่าสนใจที่สุดคือการที่ระบบธนาคารเป็นศูนย์รวมลูกค้าที่ทำธุรกิจในแต่ละอุตสาหกรรม ทำให้มีโอกาสได้รู้จักธุรกิจประเภทต่างๆ ของลูกค้า

ดังนั้นการเข้ามาทำงานและเรียนรู้เกี่ยวกับธุรกิจ banking จึงเป็นเรื่องที่สนุก หลากหลายและน่าสนใจ

ภารกิจสำคัญของ SCB ในขณะนี้คือการล้างภาพเก่าๆ และสร้าง brand ของเราให้ดูทันสมัยและน่าสนใจสำหรับคนรุ่นใหม่

เราต้องทำให้พวกเขามั่นใจว่าเมื่อมาทำงานกับเราแล้ว พวกเขาจะมีความสุขในการทำงาน มีโอกาสแสดงฝีมือ ได้พัฒนาและเติบโตก้าวหน้าในอาชีพการงาน ได้รับการดูแลเรื่อง well being เป็นอย่างดี ผู้บริหารมีวิสัยทัศน์มีความชัดเจนในแง่ของ purpose เป้าหมายปลายทางของการทำงาน และมีความรับผิดชอบต่อสังคม 

เราใช้เวลาจำนวนมากไปในการสร้างความเข้าใจให้ความรู้กับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ หรือแม้กระทั่งนักศึกษาที่จบใหม่ๆ ให้เห็นภาพของ brand SCB ในฐานะนายจ้าง ให้เป็นที่น่าสนใจและเกิดความสนุกอยากมาร่วมงานด้วย

เราสื่อสารให้พวกเขารับรู้ว่าธนาคารมี initiatives หลายอย่างที่เอื้อประโยชน์ หรือสนับสนุนคนให้เติบโต ไม่ว่าจะเป็นโครงการ Management Trainee พัฒนาพนักงานรุ่นใหม่ในหน่วยงานต่างๆ 

การให้ความรู้กับนักเรียนนักศึกษาก่อนเข้ามาในตลาดแรงงาน การให้ทุนการศึกษาระดับปริญญาโทกับพนักงานในสถาบันการศึกษาที่มีชื่อเสียง ถ้าเขาเป็น Top Talent เขาจะได้รับการพัฒนาผ่านหลักสูตรเร่งรัด ที่ธนาคารร่วมมือกับสถาบันการศึกษาต่างประเทศ ที่มีชื่อเสียงระดับโลกจัดทำขึ้นมาเพื่อติดอาวุธให้พวกเขาเข้าใจโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนไป และสร้างสรรค์ให้เกิดไอเดียใหม่ๆ ในการทำงาน สอดคล้องกับแนวทาง digital transformation ของธนาคาร

เขาจะมีโอกาสได้ทำ project สำคัญๆ ที่เกี่ยวกับ digital transformation ในหลักสูตรการเรียนเพื่อทำให้เกิด action learning บน project จริง และได้ไปเรียนรู้ร่วมกับผู้บริหารจากบริษัทอื่นๆ ในหลักสูตรอบรมต่างประเทศเพื่อเปิดหูเปิดตาและพัฒนา skill ของเขาให้โดดเด่นและเก่งขึ้น

นอกจากนี้เราได้ปรับปรุงสภาพแวดล้อมในการทำงานให้สอดรับกับ lifestyle ของคนรุ่นใหม่ เราเริ่ม renovate สถานที่ทำงานให้เป็น co-working space ที่ทันสมัย เพื่อให้ทีมงานจากหลายๆ หน่วยงาน สามารถมาทำงานร่วมกันเป็น agile workforce สอดคล้องกับการทำงานในยุคดิจิทัล 4.0 ที่ต้องอาศัย collaboration การร่วมมือกันมากขึ้นทุกวัน

เราสร้างศูนย์อาหารขนาดใหญ่ที่ทันสมัยที่ไม่ต้องใช้เงินสด พนักงานสามารถสแกนบาร์โค้ด เพื่อชำระค่าอาหารและเครื่องดื่มผ่าน application บนมือถือ เป็นการสร้างบรรยากาศของสังคมไร้เงินสดอย่างแท้จริง 

เราสร้างศูนย์การเรียนรู้เพื่อให้พนักงานที่รักการเรียนรู้ มีโอกาสได้ยกระดับความรู้และความสามารถ ผ่าน program การเรียนรู้ต่างๆ โดยใช้โทรศัพท์มือถือ และมี virtual classroom ที่พนักงานสามารถเรียนรู้ และสื่อสารได้หากต้องการ Interactive Discussion 

เรามีเทคโนโลยีที่ทันสมัย เช่น นำ Machine Learning มาใช้เพื่อช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการบริการลูกค้าและเข้าถึงลูกค้าในเวลาที่เหมาะสมโดยไม่ไปรบกวนลูกค้าบ่อยๆ แต่เมื่อได้เจอกันแล้วก็จะถูกใจ ทำให้การทำงานในปัจจุบันง่ายและน่าสนุก เพราะนับจากนี้ธุรกิจธนาคารจะไม่อยู่ในรูปแบบเดิมอีกต่อไป 

เราจึงต้องคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ให้สอดคล้องกับ lifestyle ของลูกค้าที่เปลี่ยนไปจนธนาคารกลายมาเป็น platform ที่สำคัญต่อการดำรงชีวิตในอนาคตข้างหน้าซึ่งเป็นงานที่สนุกและท้าทายความสามารถของคนรุ่นใหม่ที่จะเข้ามาช่วยกันทำให้ภารกิจเหล่านี้ประสบความสำเร็จ

กรุงโรมไม่ได้สร้างภายในวันเดียวเฉกเช่นเดียวกับการสร้าง employer branding แม้ว่าธุรกิจธนาคารจะน่าสนใจน้อยลงในสายตาของคนรุ่นใหม่ แต่ในความเป็นจริงแล้ว ธุรกิจนี้ก็ยังเป็นปัจจัยหลักของระบบเศรษฐกิจ เราแค่ต้องปรับตัวและสร้างสภาพแวดล้อมภายในให้สอดรับกับความต้องการ และ lifestyle ของกลุ่มเป้าหมาย แล้วทำแผนการสื่อสารออกไปอย่างเป็นระบบเพื่อเปลี่ยน perception จนเขาอยากรู้จัก อยากลองเข้ามาทำงานกับเรา 

เมื่อเข้ามาแล้วก็อยากชักชวนเพื่อนๆ หรือคนที่เขารู้จักให้เข้ามาทำงานด้วย ถ้าเราสามารถทำได้จนถึงจุดนี้ก็ถือได้ว่าเราประสบความสำเร็จในการสร้าง employer branding อย่างแท้จริง

 

โดย... 

พรรณพร คงยิ่งยง

รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief People Officer