สรินพร จิวานันต์

กรรมการผู้จัดการ บริษัทเอ็นไวโรเซล ไทยแลนด์ จำกัด

20 ธันวาคม 2560
781

‘แพ็คเกจจิ้ง’มีเดียที่ถูกมองข้าม

เทรนด์ดิจิทัลที่มาแรงแบบฉุดไม่อยู่ ทำให้หลายๆ แบรนด์เกิดอาการเลือกไม่ถูกว่าควรจะใช้สื่ออะไรดี

ระหว่างสื่อแบบเดิม (Traditional Media) หรือควรจะหันไปลงทุนเรื่อง Digital Media อย่างเต็มที่

แต่หากทุกคนเลือกที่จะวิ่งตามกระแสกันหมด เราก็มีสิทธิที่จะถูกกลืนหายไปกับแบรนด์อื่นๆ ได้เช่นกัน ถึงแม้ว่าการตามกระแสจะเป็นเรื่องที่ดี แต่เราก็ยังมีสื่ออื่นๆ ที่แม้จะอยู่นอกกระแส แต่ก็จัดว่าอยู่รอบตัวผู้บริโภคทีเดียว 

สิ่งนั้นก็คือ Packaging ซึ่งเป็นสื่อที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะ ณ จุดขาย ที่มีผู้บริโภคหลายคนที่ชอบลองของใหม่ และเกิดอาการเปลี่ยนใจได้ก็เพราะแพ็คเกจจิ้ง นี่แหละ

ยุคนี้ก็เป็นยุคที่ผู้บริโภคต้องการ Personalization คืออะไรที่เป็น individual ไม่ใช่ mass และนอกจากสินค้าหรือบริการ แล้ว แพ็คเกจจิ้ง ก็เป็นส่วนสำคัญอีกส่วนหนึ่งที่จะมาตอบสนองความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของผู้บริโภคตรงนี้ได้ 

ในต่างประเทศเริ่มมีการใช้ Personalized Packaging กันอย่างจริงจัง และหลายๆ เคสก็ประสบความสำเร็จ เช่น แบรนด์ Nescafe ในเม็กซิโก ที่ใช้อินไซต์ของผู้บริโภคมาเล่นกับแพ็คเกจจิ้ง จนสามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้ถึง 10% ซึ่งอินไซต์ที่ว่าก็คือ ในทุกๆ เทศกาลปีใหม่ เรามักตั้งปณิธานกับตัวเองในการเริ่มต้นทำอะไรใหม่ เพื่อเปลี่ยนแปลงไปสู่สิ่งใหม่ๆ เช่น จะตั้งใจเรียนมากขึ้น จะขยันออกกำลังกายมากขึ้น จะกินน้อยลง จะตื่นเช้าขึ้น และอื่นๆ อีกสารพัด โดย Nescafe เขาก็ทำเป็นแพ็คเกจจิ้ง ที่มีปณิธานหลากหลายคำพูด แทนที่จะทำบรรจุภัณฑ์แบบเดียวขายทั่วประเทศ และเมื่อถูกนำไปวางบน ชั้นวางสินค้าแล้วก็ impact มาก เพราะ

1.ชั้นวางสินค้าดูมีสีสันมากขึ้น ด้วยสินค้าอันดียวกัน แต่แพ็คเกจจิ้งต่างกัน ไม่ใช่อะไรที่หน้าตาแบบเดียวกันเรียงเป็นตับอีกต่อไป

2.สร้าง Engagement กับแบรนด์มากขึ้น เพราะผู้บริโภคได้ใช้เวลาอยู่กับแบรนด์มากขึ้นตอนเลือกแพ็คเกจจิ้ง ไม่ใช่เป็นแบบเดิมที่หยิบสินค้าได้แล้วไปเลย

3.สร้าง Awareness ต่อแบรนด์ ณ จุดขายได้ดี เพราะเมื่อผู้บริโภคใช้เวลาที่ชั้นวางสินค้านานขึ้น ย่อมเกิดเป็น จุดสนใจให้แก่ผู้บริโภคท่านอื่นๆ

4.สร้าง Engagement กับแบรนด์ได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น เพราะทุกครั้งที่หยิบกาแฟมาชงดื่ม ก็จะเห็นปณิธานของตัวเองเป็นการเตือนให้ปฎิบัติตาม แพ็คเกจจิ้งยังทำหน้าที่ “มีเดีย” ต่อไป ที่สำคัญอยู่ใกล้ตัวผู้บริโภคตลอด

อีกตัวอย่างจากแบรนด์ Nutella ซึ่งเป็นช็อกโกแลตทาขนมปังที่ใช้แพ็คเกจจิ้ง แบบเดิมตลอดหลาย 10 ปีที่ผ่านมา แต่เมื่อโลกเปลี่ยน Nutella ก็ได้ฤกษ์ออกแพ็คเกจจิ้งใหม่ เพื่อเป็นการ รีเฟรชแบรนด์ให้ดูทันยุคทันสมัยกับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ต้องการ Personalization มากขึ้น 

การออกแพ็คเกจจิ้งใหม่ที่ไม่ซ้ำกันกว่า 7 ล้านรูปแบบ ซึ่งผู้บริโภคสามารถเลือกแบบที่ตัวเองชอบ และเป็นเฉพาะตนจริงๆ ซึ่งแพ็คเกจจิ้ง ที่หน้าตาไม่ซ้ำกันนี้สร้างปรากฏการณ์ใหม่บนชั้นวางสินค้าและ Nutella ทั้ง 7 ล้านขวดที่พิมพ์ลายพิเศษออกมานั้นขายหมดภายในเวลา 1 เดือน

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการพิมพ์สมัยใหม่ทำให้นักการตลาดสามารถ Customize Packaging หรือผลิตเป็นแบบรายชิ้นได้เลย ทำให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกกับการเลือกซื้อสินค้าที่มีแพ็คเกจจิ้ง ตรงกับตัวเองมากที่สุด แล้วตอนนี้หลากหลายแบรนด์ก็เริ่มหันมาเลือกใช้แพ็คเกจจิ้ง เป็นสื่อที่ทรงประสิทธิภาพ ณ จุดขายกันแล้ว ที่มากไปกว่านั้นคือ สื่อแพ็คเกจจิ้งนี้ยังตามกลับไปทำหน้าที่ต่อกับผู้บริโภคที่บ้านได้อีกด้วย 

ท่ามกลางความสับสนว่าควรเลือกใช้สื่ออะไรดี ก็อย่ามองข้าม“แพ็คเกจจิ้ง”หนึ่งในสื่อที่ดีที่สุด

 

แชร์ข่าว :
Tags: