เรียนรู้จากกลยุทธ์ 2020 ของ The New York Time (จบ) ***
ตอนที่แล้วพูดถึง “กลยุทธ์ 2020” ของ The New York Times
สื่อยักษ์ระดับโลกจากอเมริกา ที่กล้าหาญพอที่จะให้นักข่าวในค่ายตัวเองไปศึกษาค้นคว้า ออกรายงานมาวิพากษ์องค์กรตัวเอง และเสนอสิ่งที่ควรปรับปรุงเปลี่ยนแปลง เพื่อให้สื่อคุณภาพค่ายนี้อยู่รอดและปรับตัวได้อย่างเหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงใหญ่หลวงทั้งหลายในศตวรรษที่ 21 ตั้งแต่ไลฟ์สไตล์ของผู้เสพสื่อไปจนถึงเทคโนโลยี
สรุปรายงานฉบับนี้สั้นๆ ได้ว่า The New York Times (NYT) ต้องเปลี่ยน “ทุกอย่าง” เลยทีเดียวเพื่อให้ก้าวต่อไปได้อย่างมั่นคงในยุคสื่อดิจิทัล
ตอนที่แล้วพูดถึงข้อเสนอในรายงาน 2 ข้อแรกที่เกี่ยวกับการรายงานข่าว คือ “การนำเสนอข่าวต้องเน้นเนื้อหาที่ไม่ใช่ข้อเขียนมากขึ้น” และ “งานเขียนควรผสมผสานวารสารศาสตร์หลายรูปแบบที่เป็น “ดิจิทัลแต่กำเนิด” มากขึ้น”
วันนี้มาว่ากันต่อถึงข้อเสนออีก 2 ข้อ แล้วดูว่ามันบอกอะไรกับเราได้บ้าง
- การทำข่าวเชิงบริการสาธารณะและสารคดีจะต้องปรับเปลี่ยนวิธีการ
ทีมเขียนรายงานบอกว่า กลยุทธ์ของ NYT เน้นสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก (ซึ่งก็มาจากการเป็นหนังสือพิมพ์ตั้งแต่ต้น) ซึ่งกลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จสูงมากก็จริง แต่ก็เป็นอุปสรรคกีดกันไม่ให้สามารถสร้าง “ตัวตนในโลกดิจิทัล” ที่ประสบความสำเร็จมากพอ และไม่สามารถดึงดูดกลุ่มผู้เสพใหม่ๆ ให้เข้ามาอ่านเนื้อหาเชิงสารคดีได้
ทีมเสนอว่า NYT ควร “วางเดิมพันดิจิทัลใหญ่ๆ” กับเรื่องไม่กี่เรื่อง เน้นจุดที่ค่ายมีความได้เปรียบในการแข่งขัน อย่างเช่นเซคชั่น Cooking (https://cooking.nytimes.com/) ซึ่งมีผู้ใช้บริการหลายล้านคนทั่วโลก (ต่อมาในปี 2017 NYT เปลี่ยนจากบริการฟรี เป็นการคิดราคา 1.25 ดอลลาร์ต่อสัปดาห์ สำหรับการเข้าถึงกรุสูตรอาหารทั้งหมดของ NYT ผ่านช่องทางออนไลน์)
รายงานวิเคราะห์ว่า กลยุทธ์เนื้อหาสารคดีของค่ายมีรากมาจากโต๊ะข่าวในทศวรรษ 1970 ซึ่งแบ่งหัวข้อออกเป็นเซคชั่นต่างๆ อย่าง Living และ Home เพราะอยากดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาจากธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
แต่ผู้อ่านก็ชอบใจเพราะ NYT สามารถสร้างจุดเด่นเหนือคู่แข่งได้ ให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์ และนำเสนอเรื่องราวที่น่าสนใจ แต่วันนี้ วิธีแบบสิ่งพิมพ์ล้าสมัยไปแล้วในยุคดิจิทัล วันนี้ NYT ต้องคิดกลยุทธ์ใหม่สำหรับเนื้อหาสารคดีแบบดั้งเดิม (ซึ่งมีเป้าหมายอยู่ที่การให้ข้อมูลสาธารณะและเสนอเรื่องน่าสนใจ) และเนื้อหาแบบให้คำแนะนำ (ซึ่งมีเป้าหมายอยู่ที่การให้ผู้อ่านนำไปใช้ประโยชน์ได้จริงๆ)
ทีมเขียนรายงานสรุปอย่างตรงไปตรงมาว่า เซคชั่นเชิงสารคดีเหล่านี้ยังไม่ได้ทะเยอทะยาน หรือเปี่ยมนวัตกรรมเท่ากับที่มันเคยเป็นในทศวรรษ 1970
- ต้องหาวิธีให้ผู้อ่านได้มีส่วนร่วมกับการรายงานข่าวมากขึ้น
ทีมเขียนตั้งข้อสังเกตว่า ตอนที่ NYT ประกาศขอให้ผู้หญิงในประเทศซาอุดีอาระเบียให้ข้อมูลเกี่ยวกับวิถีชีวิต ความกังวล และความปรารถนาของพวกเธอนั้น มีกลุ่มเป้าหมายกว่า 6,000 คนที่ตอบรับและให้ข้อมูลมามากมาย
เรื่องนี้ทำให้เห็นว่า บางที วิธีสร้าง “ความจงรักภักดีของผู้อ่าน” สำหรับสื่อมวลชนนั้น อาจไม่มีอะไรดีกว่าการให้พวกเขารู้สึกว่า ได้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ซึ่งวันนี้กลุ่มผู้อ่าน NYT ก็เป็นชุมชนจริงๆ ในแง่ที่พวกเขาอยากคุยกัน อยากเรียนรู้ซึ่งกันและกัน ไม่ใช่แค่เรื่องอาหาร หนังสือ การเดินทาง เทคโนโลยี หรือการแก้ปริศนาอักษรไขว้ประจำวันเท่านั้น แต่ยังอยากแลกเปลี่ยนกันเรื่องการเมืองและข่าวต่างประเทศด้วย
ทีมเขียนรายงานชี้ว่า NYT ประสบความสำเร็จในการสร้างพื้นที่แสดงความคิดเห็นท้ายข่าว ที่คนใช้อย่างค่อนข้างมีอารยะ (โดยใช้ทีมงานดูแล กลั่นกรองความคิดเห็นที่คนโพสก่อนจะแสดงผลต่อสาธารณะ) แต่ยัง “ทำไม่พอ” ในการช่วยให้ผู้อ่านมีปฏิสัมพันธ์กันมากขึ้น
นอกจากจะเต็มไปด้วยข้อเสนอที่น่าสนใจมากมายแล้ว รายงาน (ย้ำอีกครั้งว่าตั้งใจเผยแพร่ต่อสาธารณะ) ฉบับนี้ยังเต็มไปด้วยบทวิพากษ์ NYT ที่ตรงไปตรงมามากมาย น่าชื่นชมที่ผู้บริหารสื่อ “ใจกว้าง” พอที่จะให้นักข่าวในสังกัดได้วิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งของค่ายตัวเองชนิดเจาะลึกถึงแก่น ตอนหนึ่งที่ผู้เขียนชอบมากเขียนว่า
“งานของเรา (นักข่าว) มักจะสะท้อนธรรมเนียมปฏิบัติต่างๆ ที่สั่งสมมานานหลายทศวรรษ ธรรมเนียมที่เราคุยกับผู้อ่านแค่วันละครั้ง (ในพื้นที่ตอบจดหมายจากผู้อ่าน) ...ในบรรดาข่าวราว 200 ชิ้นที่ NYT ตีพิมพ์ในแต่ละวัน ข่าวจำนวนมากไม่สร้างผลกระทบที่สำคัญ หรือไม่รู้ว่าเขียนให้ใครอ่าน ...ข่าวแบบรายงานเหตุการณ์ (incremental news stories) ซึ่งแทบจะไม่ต่างอะไรเลยกับเนื้อหาในคู่แข่งของเราที่ให้อ่านฟรีๆ เรามีข่าวเชิงสารคดีและคอลัมน์ที่ไร้ซึ่งความเร่งด่วนใดๆ เขียนเรื่องจำนวนมากในภาษาทางการแข็งกระด้างที่ไม่ช่วยสร้างความกระจ่างในประเด็นสำคัญๆ และทำให้ผู้อ่านวัยเยาว์รู้สึกเหมือนอ่านภาษาต่างดาว ข่าวหลายชิ้นใช้แต่ตัวหนังสือเรียงติดกันเป็นพืด ทั้งที่ภาพถ่าย คลิปวีดิโอ หรือแผนภูมิจะเล่าเรื่องได้ดีกว่า
“...เราพบว่าเรื่องที่คนอ่านน้อยที่สุดนั้นมักจะเป็นข่าวแบบ “รายงานไปงั้นๆ ตามหน้าที่” คือเพียงแต่เล่าเหตุการณ์โดยไม่เสริมเติมบริบทใดๆ ไม่มีภาพประกอบและไม่แตกต่างอะไรเลยจากข่าวของคู่แข่ง...
“ข่าวชนิดนี้มักไม่เข้าข่ายเกณฑ์ “วารสารศาสตร์ที่ควรค่าแก่การจ่ายเงินซื้อ” เพราะคนอ่านอ่านฟรีได้อยู่แล้วจากแหล่งอื่น”
ในแง่ทรัพยากรบุคคล ทีมเขียนรายงานเสนอว่า NYT จะต้องจ้างคนที่หลากหลายมากกว่าเดิม โดยเฉพาะ “ผู้เชี่ยวชาญด้านภาพ” (visual experts) มาร่วมทีม โดยชี้ว่าช่างภาพ นักถ่ายวีดิโอ และบรรณาธิการกราฟฟิกจะมีบทบาทนำในการทำข่าวบางชิ้น
หลังจากที่รายงานนี้ถูกตีพิมพ์ บรรณาธิการบริหารก็ประกาศว่าจะทำตามข้อเสนอของทีมงาน โดยเฉพาะจะจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านภาพหลายคนมาเป็นผู้บริหารระดับสูงในองค์กร รวมถึงจะจ้างนักข่าวแบบ “ภาพมาก่อน” (visual-first) เกินสิบคนมาร่วมทีมภายในสิ้นปี ค.ศ. 2017
ผ่านมาหนึ่งปี “กลยุทธ์ 2020” ของ NYT ดูจะกำลังไปได้สวย ล่าสุดในการแถลงผลประกอบการประจำไตรมาส 2 ของปี 2017 NYT รายงานว่าทำรายได้จากค่าสมัครสมาชิกเวอร์ชั่นออนไลน์มากถึง 83 ล้านดอลลาร์ แซงหน้ารายได้จากค่าโฆษณาฉบับสิ่งพิมพ์ (77 ล้านดอลลาร์) เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ค่าย
นับเป็นเครื่องยืนยันว่า “วารสารศาสตร์ที่ควรค่าแก่การจ่ายเงินซื้อ” นั้นมีอยู่จริง และข่าวคุณภาพที่ “ดี” และ “แตกต่าง” อย่างชัดเจนจากคู่แข่ง ที่เน้นแต่ข่าวพื้นๆ หรือเรื่องเบาๆ ให้คนอ่านฟรี ก็เป็นสิ่งที่คนจำนวนไม่น้อยพร้อมที่จะจ่ายเงินซื้อ
เริ่มจากการเลิกดูถูกคนอ่านว่าชอบแต่ของฟรี ข่าวกระแส และข่าวดารา
คำถามคือ สื่อมวลชนไทยพร้อมแค่ไหนที่จะสร้าง “วารสารศาสตร์ที่ควรค่าแก่การจ่ายเงินซื้อ”
*** ชื่อเต็มเรื่อง:
สื่อในศตวรรษที่ 21 (8) : เรียนรู้จากกลยุทธ์ 2020 ของ The New York Times (จบ)