ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์

คอลัมน์ Business Model & Business Idea

30 พฤศจิกายน 2560
3,200

Roadshow อย่างไร ให้ Effective

แม้ผลสำรวจจากทีมวิจัยโดยนักศึกษาสาขาการตลาด มหาวิทยาลัยมหิดล ในเรื่อง ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์...สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น

จะพบว่าสื่อออนไลน์เป็นสื่อที่มีความสำคัญกับการสื่อสารการตลาดกับตลาดต่างจังหวัดแต่การใช้สื่อผสมผสานโดยระหว่าง Above the line, Between the line และ Below the lineยังคงเป็นสิ่งที่สำคัญอยู่อย่างมาก 

หนึ่งในตัวอย่างของบริษัทผู้นำทางการตลาดอย่าง อีซุซุ เป็นกรณีศึกษาที่ ทีมวิจัยพบว่า หนึ่งในกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่ อีซุซุเลือกใช้คือ Roadshowซึ่งใน 1 ปี อีซุซุมีการออกโรดโชว์ทั่วประเทศไทยนับทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัดมากกว่า 10,000 ครั้งต่อปี

โรดโชว์ที่ใหญ่ที่สุดของอีซุซุ คือ “Isuzu SHOW” สถานที่จัดงานคือโชว์รูม มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความผูกพันกับแบรนด์อีซุซุและโชว์รูม โดยดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาที่โชว์รูม เพื่อสร้างประสบการณ์ การมีส่วนรวม และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ซึ่งในทุกปีนั้น ทุกโชว์รูมจะมีการจัดโรดโชว์ในลักษณะนี้อย่างน้อย 1 ครั้ง แต่ถ้าโชว์รูมที่ไม่ได้มีขนาดที่ใหญ่มากจะมีการจัดอีกงานที่มีการจัดที่โชว์รูมเหมือนกันหรือที่เรียกว่า “Isuzu FAMLIY DAY” 

ความแตกต่างคือขนาดของโรดโชว์จะเล็กลงมา นอกจากนี้ ยังมีโรดโชว์ที่จะจัดตามงานตลาดนัด ตามตลาดขายส่งจุดสำคัญๆของจังหวัดหรือขึ้นกับแต่ละพื้นที่ของจังวัดนั้นๆ ที่เรียกว่า “Isuzu SMILE DAY” อีกทั้งยังมีโรดโชว์ที่จัดตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำของแต่ละจังหวัด จะใช้ชื่อว่า “Isuzu WONDERFUL DAY” อีกทั้งยังมีงานโรดโชว์ที่อีซุซุสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคต่างจังหวัดได้ดีคือ งานประจำจังหวัด ตามประเพณีและเทศกาลต่างๆ ขอยกตัวอย่างเช่น งานกาชาดประจำปี งานประเพณีวิ่งควาย งานดอกฝ้าย เป็นต้น โดยอีซุซุจะเป็นผู้สนับสนุนในงานนั้นๆ จากที่กล่าวมาเกี่ยวกับความหลากหลายโรดโชว์ของอีซุซุนั้น จะเห็นได้ว่า อีซุซุให้ความสำคัญกับการจัดโรดโชว์เป็นอย่างมาก โดยมีการสร้างคาแรกเตอร์ ลักษณะของงาน ชื่อที่ใช้เรียกงานแต่ละโรดโชว์ต่างๆที่แตกต่างกัน เพื่อจะเจาะกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดตามแต่ละพื้นที่เพราะในแต่ละพื้นที่

ลักษณะการออกโรดโชว์ของอีซุซุ จะมีวิธีการวางแผนที่เป็นระบบ โดย 1 เดือนก่อนวันงาน จะเชิญลูกค้าล่วงหน้าก่อนทางเซลล์จะไปเชิญลูกค้าด้วยตนเองและโทรศัพท์ไปเชิญเพื่อแสดถึงความจริงใจและใส่ใจในการดูแลลูกค้าซึ่งข้อมูลที่ได้มากจากทางทีมงานอีซุซุนั้น ทราบได้ว่าโดยส่วนใหญ่คนต่างจังหวัดจะมีนิสัยที่ค่อนข้างขี้เกรงใจ พอทางศูนย์บริการเชิญมาที่งาน ก็จะได้ผลตอบรับที่ค่อนข้างดีเพราะลูกค้าส่วนใหญ่จะมาเข้าร่วมในงาน 

จากนั้นสิ่งที่อีซุซุทำยังไม่หมดแค่นี้ ถัดมาประมาณ 1 อาทิตย์จะทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์รายละเอียดการจัดงาน ผ่านการติด Cutout Billboard  และ Banner มีการโฆษณาทั้งที่ในโชว์รูม มีการแจกใบปลิวตามตลาด ซึ่งข้อความหรือเนื้อหาด้านในจะเน้น รูปภาพของรถยนต์ พรีเซ็นเตอร์หรือดาราศิลปินที่มาในงาน เพื่อให้ลูกค้าได้เข้าใจได้ง่าย นอกจากนี้ทางศูนย์บริการจังหวัดนั้นๆจะส่งข้อความผ่านทางโทรศัพท์มือถือเพื่อแจ้งเตือนงานโรดโชว์ไปให้ลูกค้าก่อนวันงาน 

อีกทั้งยังประชาสัมพันธ์ในรูปแบบของรถแห่ แต่ที่สำคัญ ขบวนคาราวานหรือรถแห่ที่ใช้นั้น จำเป็นที่จะต้องเป็นรถยี่ห้ออีซุซุเท่านั้นนอกจากนี้การสื่อสารที่อีซุซุทำคือ ยังมีวิทยุประกาศตามท้องถิ่น จะใช้ภาษาท้องถิ่นในการเชิญชวนมางาน และ สุดท้าย 1 วันก่อนวันงานจะมีจัด Troop ไปตามตลาดประมาณ 3-4 ตลาด จะใช้คนในการสื่อสารในรอบสุดท้ายนี้หรือที่อีซุซุเรียกว่า Isuzu Lady เป็นตัวแทนของแบรนด์เข้าไปประชาสัมพันธ์ถึงตัวกับลูกค้าจริงๆ จัดกิจกรรมการเล่นเกมส์ตามจุดต่างๆ ถ้าลูกค้าได้รางวัลใหญ่จะมีเงื่อนไขที่จะต้องให้มารับรางวัลในวันงาน ทั้งนี้ทำให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ และเกิดการรับรู้เพิ่มมากขึ้น

ภายในงานโรดโชว์จะจัดกิจกรรมต่างๆ เช่น การเล่นเกมส์ ซึ่งจะเป็นเกมส์ที่ไม่ซับซ้อนมาก เพราะโดยนิสัยของคนต่างหวัดจะไม่กล้าเข้าหาสิ่งที่ซับซ้อนมากๆ สามารถเข้าถึงข้อความหรือเนื้อหาที่เข้าใจง่ายๆ และที่สำคัญในเกมส์ต่างๆภายในงานจะมีการแทรกจุดขายหรือ ข้อความที่ต้องการจะสื่อ (key message) เข้าไปในเกมส์ที่เล่น เช่น เนื้อหาที่ค่อนข้างเน้นการขายโดยมีการแทรกข้อความที่เป็นเรื่องของการ ประหยัดน้ำมัน เข้าไป เพื่อให้ลูกค้าสามารถรับรู้และเกิดการจดจำในข้อความที่ต้องการจะสื่อสารเข้าไปได้ด้วย นอกจากนี้จุดเด่นของการทำโรดโชว์ของทางอีซุซุ จะมี ดารา พรีเซ็นเตอร์ หรือนักร้อง ที่เป็นตัวแม่เหล็ก เพื่อมาดึงดูดผู้บริโภคทุกกิจกรรม ดาราหรือนักร้องที่ทางอีซุซุเลือกมานั้นจะเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมกับกลุ่มชาวต่างจังหวัด จึงจะได้รับความสนใจจากคนในจังหวัดนั้นๆ 

ทางอีซุซุมีวิธีการวัดความสำเร็จในการทำโรดโชว์ในแต่ละครั้ง โดยจะมีทีมงานวิจัยจากที่สำนักงานใหญ่ซึ่งจะเข้าหาลูกค้าที่มาในงานโรดโชว์ จะต้องลงทะเบียน เพื่อเก็บข้อมูลพื้นฐานของลูกค้า ความชอบ และลูกค้าเข้ามาในงานจะให้ลูกค้าช่วยตอบแบบสอบถาม ผ่านไอแพด มีของที่ระลึกแจกให้ฟรีเพื่อเป็นของสมนาคุณ และถ้าลูกค้าจองรถ จะมีการสอบถามข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น

กรณีศึกษางานโรดโชว์ ขออีซุซุ สะท้อนให้เห็นว่า แม้การรับสื่อจากชาวต่างจังหวัดจะเปลี่ยนแปลงไป แต่การเข้าไปสร้างความผูกพันธ์บน Offline ยังคงเป็นเรื่องสำคัญอยู่ โดยโรดโชว์ ที่มีประสิทธิภาพนั้น มาจากตั้งแต่ Pre-event ซึ่งต้องทำทั้งแบบ Mass และ Personalize ในวันงานเน้นการสื่อสาร ซ้ำย้ำทวน Key messageและเน้นให้เกิดการสร้างประสบการณ์ตรงด้วยการทดลองขับ และที่สำคัญอีกประเด็นที่ควรต้องทำคือ Afterevent ในการ Follow up กับลูกค้าอีกด้วย

----------------

เครดิตกรณีศึกษาโดย ..พรพิมล นิ่มสมบุญ นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

 

แชร์ข่าว :
Tags:

i-Newspaperดูทั้งหมด

ปตท.สผ.-เชฟรอนฯ ชิงดำประมูลเอราวัณ-บงกช