ไอโฟนสิบ ต้องซื้อ พรุ่งนี้แล้วซินะ

วันแรกของการขายไอโฟนสิบจากค่ายเอไอเอส เท่าที่ทราบข่าววงในกันมายอดจองเต็มหมด สินค้าที่เข้ามาพอยอดจอง แม้ว่าจะมีคำวิจารณ์กันว่าราคารุ่นนี้สูงเกินไปแต่ก็มีหลายคนกลับอยากได้ในเร็ววัน และยอมที่จะเปลี่ยนเครื่องใหม่ทั้งๆที่เครื่องเก่าก็ยังใช้ได้ดีอยู่และต้องรีบมีก่อนใคร

อะไรคืออินไซท์ของลูกค้าที่ทำให้เกิดพฤติกรรมเช่นนี้ ลูกค้าที่สามารถซื้อไอโฟนได้ตลอดและพร้อมที่จะเปลี่ยนเครื่องตามที่ออกมาในทุกรุ่น ก็ไม่แน่ว่าเปลี่ยนตามไปถึงไอโฟนสิบเอ็ด ไอโฟนสิบสอง ถึงไอโฟนร้อยกันหรือไม่

ในโลกปัจจุบันที่ผู้บริโภคอย่างเราๆท่านๆถูกห้อมล้อมด้วยเทคนิคและกลยุทธ์การตลาดรูปแบบต่างๆ ของบริษัทผู้ผลิต นักการตลาดมีความพยายามอย่างยิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือในแบรนด์สินค้าและบริการของตนเอง การนำเสนอการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดก็ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ลูกค้าเกิดความหลงใหลได้ปลื้ม ส่งผลให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการต่างๆอย่างต่อเนื่อง ทันทีและมากขึ้น

จึงมีเหตุการณ์บ่อยครั้งที่ไอโฟนถูกกล่าวหาว่าได้กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดพฤติกรรมการซื้อเปลี่ยนมือถือโดยที่ไม่มีความจำเป็นต่อชีวิตหรือเพิ่มคุณภาพชีวิต แม้ว่าบางอย่างจะเป็นสิ่งจำเป็นแต่ก็ถูกกระตุ้นให้ซื้อมากขึ้น บริโภคมากขึ้น ทำให้ราคาสินค้าเพิ่มมากขึ้นและในบางครั้งมีการตั้งราคาที่เอากำไรที่เกินควร จนมีคำกล่าวที่ว่าการมองว่าโลกนี้จะน่าอยู่ขึ้น ถ้าไม่มีศาสตร์การตลาด เช่น ราคาสินค้าจะถูกลง (เพราะไม่ต้องบวกค่าโฆษณา เป็นต้น)

 ดังนั้นจึงมักเกิดคำถามอย่างสม่ำเสมอว่า การตลาดเป็นสิ่งมัวเมา ที่ทำให้คนเกิดความอยากได้อยากมีในสิ่งที่ไม่จำเป็น, ทำให้คนเกิดความจงรักภักดีในตรายี่ห้อโดยไม่ได้มองถึงคุณประโยชน์ที่แท้จริงของตัวผลิตภัณฑ์ การโฆษณาก็ทำขึ้นในหลายรูปแบบ ทั้งที่ใช้ดาราหรือไม่ใช้ดารา

ดารานักแสดงที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ของสินค้าก็ไม่เคยแม้แต่จะได้ลองสินค้าแต่ก็สามารถที่จะออกมาเสนอหน้ารับประกันสินค้านั้นได้ ทั้งๆที่ก็ไม่รู้ว่าสินค้านั้นจะดีจริงหรือไม่ ผู้บริโภคที่ไม่ได้ไตร่ตรองอย่างครบถ้วนก็ตัดสินใจซื้อได้โดยไม่ได้ใช้หลักการและเหตุผล แต่ก็ซื้อสินค้าในที่สุด

กรณีตัวอย่างของสินค้าที่เป็นเรื่องฮอตฮิตในปัจจุบันที่คนทั่วโลก ตื่นตระหนกอยากได้โทรศัพท์มือถือไอโฟนสิบ เป็นข่าวคราวครึกโครมไปทั่วโลก ในประเทศไทยเราเองหลายคนคงใจจดใจจ่อที่อยากได้มาใช้สักเครื่องเป็นแน่ แต่ประเด็นที่น่าสนใจคือ จะรอไปอีกสักสองสามเดือนได้หรือไม่ เหตุใดต้องอยากได้ตั้งแต่วันพรุ่งนี้ที่เป็นวันแรกที่ออกมา

ดูเหมือนว่าไอโฟนจะเข้าใจพฤติกรรมจองผู้บริโภคดี จึงได้มีนโยบายที่จะให้แต่ละประเทศเริ่มขายได้โดยการกำหนดวัน ในประเทศไทย เอไอเอสจะเสนอวันที่เริ่มขายโดยจะเริ่มกันตั้งแต่เช้าวันที่ 24 พฤศจิกายนกันเลยทีเดียว นับว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ไม่ใช่เป็นเพียงแค่ Grand Opening Day แต่จะกลายเป็น Phenomenon ปรากฏการณ์ที่คนไทยทั่วประเทศจะได้หันมามองว่าเกิดอะไรขึ้น ทำไมคนจำนวนมากมายถึงอยากได้นักหนาตั้งแต่วันแรก

ผลกระทบต่อมาในสังคมก็ทำให้กลุ่มผู้บริโภคหลายคนเกิดอาการ FOMO (Fear of Missing Out) กลัวจะตกกระแส ซื้อตามๆกันทั้งๆที่ยังไม่ถึงเวลาเปลี่ยนโทรศัพท์

ในส่วนของการตั้งราคาเองก็สามารถตั้งราคาสูงๆได้มากกว่าปกติ เพราะคนเรายอมจ่ายเพิ่มเพียงเพื่อให้ตนเองได้ดูดี เป็นคนกลุ่มแรกที่มี กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้คือ Sequential Skimming Pricing คือตั้งสูงในช่วงแรกๆและจะค่อยๆปรับลดลงมาเรื่อยๆ เพราะแม้ว่าสินค้าจะเหมือนกันแต่ต่างกันในช่วงเวลาทำให้คนมีความสุขได้ไม่เหมือนกัน

คำถามที่น่าสนใจจึงกลับมาอยู่ที่ว่า ความสุขของคนจึงไม่ได้อยู่ที่แค่คุณประโยชน์ของสินค้า แต่เป็นการสร้างคุณค่าทางจิตใจ ถ้าอยากอวดใครก่อนคนอื่นก็คงต้องยอมจ่ายแพงแถมไม่ได้นอนไปหนึ่งคืนทำให้มีคำถามที่ว่าการตลาดแบบนี้เป็นการมอมเมาหรือไม่

แต่ถ้าจะมองความเป็นจริงที่เกิดขึ้น การตลาดไม่ได้สร้างให้คนเกิดความต้องการ แต่คนเรานั้นมีความต้องการอยู่ภายในตนเองอยู่แล้ว แต่บ่อยครั้งที่มีแต่ก็ไม่รู้ตัวและไม่ได้ตระหนักถึงความต้องการที่แท้จริงของตนเอง (Acquired needs) ดังนั้นการตลาดเหล่านี้จึงเข้าใจและสามารถกระตุ้นให้คนเกิดความอยากได้อยากมีในสิ่งที่ไม่จำเป็น คนเราไม่ได้อยากได้รถเบนซ์ หรือกระเป๋าแอร์เมสเพราะการตลาดหลอกให้ซื้อ แต่แท้จริงแล้วผู้บริโภคนั้น มีความต้องการทางสังคม ต้องการให้คนมายกย่องจากสังคม การได้ครอบครองสินค้าหล่านี้เป็นการสนองความต้องการของคนมีอยู่ภายในตนเองต่างหาก

จะเห็นว่าประเด็นหนึ่งที่การตลาดสามารถตอบโต้ข้อกล่าวหาก็คือ การตลาดไม่ได้ทำให้คนเกิดความอยากแต่ลูกค้ามีความต้องการอยู่แล้ว แต่กลยุทธ์การตลาดได้ทำความเข้าใจและหาทางการกระตุ้นเพื่อตอบโจทย์ให้ตรงและเน้นให้ลูกค้ามีความพึงพอใจ ความสุขได้มากขึ้น ซึ่งต้องมีเหตุผลมาสนับสนุนทำให้เชื่อและคล้อยตาม มิใช่การหลอกลวง เพราะเป้าหมายสุดท้ายของการตลาดมิใช่ยอดขายในระยะสั้นแต่เป็นการสร้างความยั่งยืน

ในกรณีของไอโฟนสิบ ก็คงต้องบอกว่าแอปเปิ้ลยังประสบความสำเร็จอีกครั้งในการทำหน้าที่ของการตลาดแม้จะไม่ฮือฮาเหมือนรุ่นเก่าๆ กลยุทธ์การตลาดที่สามารถตอบโจทย์อินไซท์ของผู้บริโภคที่ชอบสะสมตามรุ่นต่างๆ (Fixated consumption) มีหนึ่งก็ต้องมีสองสามไปเรื่อยๆจนถึงสิบ

เข้าใจอย่างนี้แล้ว ผู้บริโภคอย่างเราๆท่านๆถ้าไม่อยากเสียเงินเพิ่มขึ้น ก็ต้องหาทางลดความต้องการของตนเอง อย่าให้ความสุขของตนเองเองเกิดตามแรงกระตุ้นของแบรนด์สินค้า แต่เกิดจากความพอเพียงความสุขจากภายใน เอาเป็นว่าถ้ามีเงินเหลือก็ซื้อไป แต่ถ้าไม่มีก็ต้องทำใจให้แข็งแรง

วีคมากก็เสียเงินมากครับ