สรินพร จิวานันต์

กรรมการผู้จัดการ บริษัทเอ็นไวโรเซล ไทยแลนด์ จำกัด

4 ตุลาคม 2560
1,246

สื่ออะไรไหนเล่า จะสื่อแบรนด์

ทุกวันนี้หลายๆ แบรนด์คงจะรู้สึกสับสนกับการใช้สื่อมากทีเดียว โดยเฉพาะเมื่อใครๆ ก็บอกว่าต้องออนไลน์ ต้องโซเชียลมีเดีย สิ 

จนทำให้แต่ละแบรนด์หันไปทุ่มเงินโฆษณาบนสื่อออนไลน์แบบไร้ทิศทางไปซะหมด แทนที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่รัก แต่กลับเป็นที่ชัง เนื่องจากไปยัดเยียดผู้บริโภคมากเกินไปในจังหวะที่ไม่เหมาะสม

ตัวอย่างใกล้ตัว เช่น ถ้าคุณเป็นหนึ่งในคนที่ กด skip ad เวลาดูรายการทางออนไลน์ นั่นก็เป็นสิ่งเดียวกันที่ผู้บริโภคทำ ถ้าคุณดูรายการแล้วกำลังเพลิดเพลิน แต่มีโฆษณายิงขัดจังหวะ แล้วคุณรู้สึกหงุดหงิด นั่นก็เป็นความรู้สึกเช่นเดียวกันกับผู้บริโภคเหมือนกัน 

แถมยังมีผลการวิจัยที่ชี้ว่าผู้บริโภคกว่า 80% บอกว่าไม่ชอบโฆษณาแทรกทางออนไลน์ 

ดังนั้นสิ่งที่เรากำลังจะบอกผู้อ่านคือ การสร้างการรับรู้ที่ดี ไม่ได้จำกัดอยู่ที่ใช้สื่ออะไร แต่มันอยู่ที่ศิลปะในการได้ใจผู้บริโภคมากกว่า ไม่ว่าจะใช้สื่อใดก็ตาม ต่อให้คุณทุ่มเงินใช้สื่อออนไลน์ทุกแชนแนลก็ไม่ได้แปลว่าคนที่รับรู้แบรนด์จะรู้สึกดีต่อแบรนด์ของคุณ

Coca-Cola ถือเป็นแบรนด์หนึ่งที่มีศิลปะในการใช้สื่อและทำการตลาดออกมาได้อย่างสร้างสรรค์ หนังโฆษณาของ Coca-Cola จะใส่ใจคนดู และมี mood and tone ที่ทำให้เราอยากติดตามดูจนจบ ดูแล้วต้องยิ้มและชื่นชมในตัวแบรนด์ จนเกิดความรู้สึกว่าอยากจะสนับสนุนแบรนด์ต่อไป เพราะไม่ได้รู้สึกว่าเขาขายของ แต่เป็นผู้มอบความรู้สึกดีๆ ให้กับสังคม 

ที่สำคัญ Coca-Cola จะมีศิลปะในการใช้เครื่องมือการตลาดที่ผสมผสานระหว่างออนไลน์และออฟไลน์อย่างลงตัว และมักจะเป็นผู้นำตลาดในการใช้สื่ออย่างสร้างสรรค์ ทำให้ผู้บริโภคสนใจมีความรู้สึกอยากดู เช่น โฆษณา 3D Billboard ที่ Times Square หรือการใช้อีเวนท์ 

ตัวอย่าง แคมเปญ ‘The Coca-Cola Friendship Machine’ ที่ Coca-Cola สร้างตู้กดน้ำพิเศษขึ้นเพื่อร่วมฉลอง Friendship Day ตู้กดน้ำนี้สูง 3.5 เมตร และซื้อ 1 แถม 1 โดยเพื่อนสองคนต้องปีนต่อตัวกันเพื่อจะหยอดเหรียญกดน้ำที่อยู่สูงมาก เป็นการแสดงความสามัคคีและความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อน แล้วทุกครั้งที่มีการพยายามต่อตัวกันก็สามารถสร้างเสียงหัวเราะได้ทุกครั้ง Coca Cola ได้เก็บภาพแห่งความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนอันน่ารักและน่าจดจำนี้ไปถ่ายทอดผ่านสื่อออนไลน์ 

แคมเปญนี้ทำให้ขายน้ำได้ 800 ขวด ในเวลา 9 ชั่วโมง ยอดขายเพิ่ม 1,075% เมื่อเทียบกับตู้กดน้ำทั่วไป และยังมีถูกพูดถึงบนโซเชียลมีเดียมากมายทั่วโลก และสื่อต่างๆ ก็นำไปลงให้ ทำได้พื้นที่สื่อไปเต็มๆ โดยไม่ต้องเสียเงินสักบาท 

อีกตัวอย่างจาก Coca Cola ที่ผลิตแคมเปญที่ชื่อว่า “No label” ที่ออกช่วงวันรอมฎอนใน สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ โดยการนํากลุ่มคนที่มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ไม่ว่าจะเป็น คนสักเต็มตัว ฝรั่ง แขก คนรุ่นใหม่ และคนรุ่นเก่า มาร่วมพูดคุยด้วยกันในห้องมืด สิ่งที่เกิดขึ้นคือ การพูดคุยของทุกคนเป็นไปอย่างออกรสออกชาติเต็มที่ เพราะเมื่อคนไม่เห็นหน้ากัน ก็จะไม่มีจิตใจที่ลำเอียง ไม่มีการตัดสินกันจากรูปลักษณ์ภายนอก ทำให้การพูดคุยเป็นไปด้วยสนุกสนาน และปราศจากอคติใดๆทั้งสิ้น เพราะถ้าเราเห็นกันก่อน เราก็อาจจะมีอคติ และตัดสินเค้าโดยอัตโนมัติ และอาจไม่อยากสนทนากับเขาเลยก็ได้ 

แคมเปญนี้จบอย่างสวยงามด้วยข้อความที่คมมากว่า “Labels are for cans, not people." จึงได้ใจผู้บริโภคในสหรัฐอาหรับเอมิเรตไปเต็มๆ ช่วยเพิ่มยอดขายของสินค้าในตะวันออกกลางได้ถึง 51% นอกจากนี้ยังมียอดวิวมากกว่า 18 ล้านครั้งอีกด้วย

หากสังเกตจะพบว่า Coca-Cola ไม่ได้โฆษณาผลิตภัณฑ์ และไม่ได้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าถูกยัดเยียด แต่กลับทำแคมเปญที่มีเนื้อหาที่ผู้บริโภคปฎิเสธไม่ได้ รู้สึกเห็นด้วยกับแบรนด์ และอยู่ข้างแบรนด์ไปโดยไม่รู้ตัว Coca-Cola ไม่ได้ทำโฆษณาเพื่อขายของ แต่กลับขายของได้ เพราะเขาเข้าใจว่าการขายไม่ใช่การขายของ แต่มันคือการซื้อใจ เพราะฉะนั้นอย่าตั้งคำถามว่าจะใช้สื่อไหนดี แต่จงตั้งคำถามว่าจะสื่อแบรนด์อย่างไรดีกว่า

แชร์ข่าว :
Tags:

i-Newspaperดูทั้งหมด

รัฐไฟเขียวแพ็คเกจฟื้นท่องเที่ยว