อะไรเอ่ย? ‘กินกันเอง’ ดีกว่าให้คนอื่นกิน

อะไรเอ่ย? ‘กินกันเอง’ ดีกว่าให้คนอื่นกิน

ดีแทคสยบข้อสงสัยด้วยการออกมายืนยันว่า’ไลน์โมบาย’เป็นแบรนด์ลูกภายใต้การดูแลของดีทีเอ็น และยอมรับว่าอาจจะแข่งขันกันเอง

หลังจากที่สังคมฮือฮากับอีกก้าวของไลน์ด้วยการรุกตลาดโทรคมนาคมผ่านแบรนด์ไลน์โมบาย ก็มีคนตั้งคำถามว่าตกลงเป็นผู้ให้บริการเครือข่ายรายใหม่ที่ใช้โครงข่ายเสมือน(Mobile Virtual Network Operator-MVNO) หรือเป็นโปรโมชั่นเสริมของดีแทค หรือเป็นอะไรกันแน่ ไม่ใช่เรื่องที่จะผ่านไปแบบ’เนียนๆ’ได้ เพราะใครก็ทราบดีว่าตลาดเทลคอมบ้านเราแข่งขันชิงไหวชิงพริบกันดุเดือด ถ้ามีผู้เล่นรายใหม่เกิดขึ้น ย่อมต้องเจออุปสรรคในการเข้าตลาด(Barrier to Entry)ในระดับเข้มข้นเป็นแน่

ทางดีแทคจึงแถลงข่าวชี้แจงเรื่องนี้ว่าไลน์โมบายเป็นแบรนด์ที่2ของดีแทค และจะมาแข่งขันกับดีแทค ไตรเน็ตที่มีอยู่ในตอนนี้ด้วย โดยแยกการบริหารงานและการทำการตลาดชัดเจน มีทีมทำงานที่เป็นอิสระจากกันด้วย ‘แอนดริว กวาลเซท’ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มดิจิตัล ของดีแทคชี้แจงว่า การลงทุนเรื่องไลน์โมบายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดและไลน์ก็ถือเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งสำหรับคนไทยที่ใช้งานไลน์และคุ้นชินกับโลกดิจิตอลพอสมควร เป็นไปได้ที่ทั้งสองแบรนด์จะแข่งขันแย่งลูกค้ากันเอง แต่ก็มองว่าเป็นแรงขับที่ดีที่จะทำให้องค์กรปรับตัวและเชื่อว่าจะส่งผลดีโดยรวม

กรณีนี้จึงมองว่าเป็นการกินส่วนแบ่งตลาดกันเอง(Cannibalization)หรือไม่ 

เราจะเห็นตัวอย่างอยู่บ่อยครั้ง เวลาที่สินค้าทำการตลาดมาสักพัก เปลี่ยนรสชาติ เปลี่ยนกลิ่น เปลี่ยนส่วนผสม หรือปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ก็แล้ว ทำไปได้ไม่นาน ยอดขายก็ไม่ได้เติบโตเท่าที่ควร คู่แข่งก็ออกโปรโมชั่นรุกพื้นที่เข้ามามากขึ้น บางแบรนด์จึงเลือกออกแบรนด์ที่สอง บางทีก็เรียกว่าแบรนด์ลูก เราจะได้ยินบ่อยๆ กรณีสินค้าประเภทเดิม แต่ออกแบรนด์ใหม่ที่ราคาถูกลงมาทำตลาดควบคู่ไปด้วย(Fighting Brand)เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายกลับกลุ่มอื่นๆนอกจากกลุ่มเป้าหมายเดิมที่มี

‘ผศ.ดร.วิเลิศ ภุริวัชร์’ หัวหน้าภาควิชาการตลาด จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ยกตัวอย่างว่า หากแชมพูสระผมยี่ห้อA ที่จับกลุ่มตลาดกลางถึงบน(Middle to upper)ทำการตลาดจนเป็นที่รู้จัก พอนานไป ผู้บริโภคก็อาจจะเบื่อและอยากลองของใหม่ตามธรรมชาติของกลุ่มสินค้าหมุนเวียนเร็ว(FMCG) สมมติแชมพูA ขายได้เดือนละ100 ขวด ต่อมาอาจจะออกสินค้าประเภทเดิมภายใต้แบรนด์ใหม่ชื่อ แชมพูB ซึ่งหน้าตา ส่วนผสม และการสื่อสารการตลาดจะแตกต่างจากแชมพูAชัดเจน จับกลุ่มผู้บริโภคตลาดกลางถึงล่าง(Middle to Lower) เสนอขายในราคาที่ถูกกว่า เป็นไปได้ที่ยอดขายของแชมพูAจะลดลงเหลือ 80 ขวด และผู้บริโภคกลุ่มเดิมกลับเลือกซื้อแชมพูB 20 ขวด นี่ก็ถือเป็นการแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดกันเอง แต่ไม่ได้จบเท่านี้ เพราะยอดขายของแชมพูB อาจจะเป็น 60 ขวดก็ได้ โดย20ขวด มาจากฐานลูกค้าเดิม ส่วนที่เพิ่มมา40ขวด เป็นยอดขายจากลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เปลี่ยนจากแบรนด์คู่แข่งมาทดลองใช้ โดยรวมเท่ากับบริษัทนี้มียอดขายจากสินค้าแชมพูสองแบรนด์เป็น 140 ขวด รายได้รวม(Total Revenue)ก็เพิ่มขึ้นน่าพอใจ

นี่จึงเป็นการอธิบายอย่างง่ายให้เข้าใจว่าทำไมแบรนด์ต่างๆถึงเข็นแบรนด์ที่สองออกมาทำการตลาดแข่งกับตนเอง เพราะยอมเสียยอดขายไปบ้าง เพื่อได้ผลประโยชน์ที่มากกว่าเดิม สิ่งที่อาจารย์วิเลิศเน้นย้ำคือ ต้องสร้างความแตกต่างให้ชัดเจนระหว่างแบรนด์แม่และแบรนด์ลูก มิฉะนั้น กลายเป็นแย่งเค้กก้อนเดียวกัน นอกจากไม่อิ่มท้องแล้ว คนเป็นแม่(บริษัท)ก็ปวดหัวด้วย