การตลาดสำหรับสินค้าไฮเทค

สินค้าไฮเทค มักจะมีภาพลักษณ์ของการเป็นนวัตกรรมระดับสูงที่สามารถสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับผู้ใช้งานจากความทันสมัย แปลกใหม่ และคุณภาพที่เหนือความคาดหมาย

เมื่อพิจารณาในเชิงลึก จะเห็นได้ว่า สินค้าไฮเทค อาจแบ่งออกได้เป็น 2 ลักษณะใหญ่ คือ สินค้าใหม่ที่ยังไม่เคยมีมาก่อนในตลาดหรือเกิดขึ้นเพื่อทดแทนสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาด เช่น โทรศัพท์มือถือแบบสมาร์ทโฟน ทำงานได้หลายอย่างมาทดแทนโทรศัพท์มือถือที่ใช้เป็นโทรศัพท์ได้เพียงอย่างเดียว เครื่องเล่นเพลง mp3 ที่มาแทนที่เครื่องเล่นแผ่น CD เป็นต้น

สินค้าที่มองว่าเป็นสินค้าไฮเทคอีกแบบหนึ่ง ได้แก่ สินค้าเดิมที่ยังคงมีอยู่ในตลาด ตอบโจทย์การใช้งานแบบเดิม แต่ได้ใส่เทคโนโลยีใหม่ๆ ลงไปเพื่อเพิ่มคุณภาพ หรือทำให้ผู้ใช้งานได้รับประสบการณ์ที่แปลกใหม่กว่า เช่น โทรทัศน์ที่มีความคมชัดสูง แบบ HD หรือ 4K แต่ก็ยังทำหน้าที่เดิมของการเป็นโทรทัศน์อยู่

ไม่ว่าจะมองสินค้าไฮเทคในลักษณะใด พฤติกรรมสำคัญของสินค้าไฮเทค ก็คือ การมีช่วงวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างสั้น เนื่องจากเมื่อมีการคิดค้นสินค้าไฮเทคออกมานำเสนอสู่ตลาดแล้ว ก็คงเป็นเรื่องที่ไม่ยากเย็นอะไรนักสำหรับคู่แข่งที่จะพัฒนาสินค้าประเภทนั้นให้ดีขึ้นกว่าต้นฉบับที่ต้องพยายามพัฒนาสินค้าที่ยังไม่มีอะไรมาให้เปรียบเทียบ

เหมือนกับนักวิ่งแข่งที่ผู้ที่วิ่งตามหลัง มักจะเห็นช่องทางที่จะเร่งสปีดวิ่งแซงผู้ที่อยู่ข้างหน้าได้ดีกว่า

ในแง่ของการตลาดแล้ว สิ่งที่สินค้าไฮเทค มักจะต้องเผชิญอีกเรื่องหนึ่งก็คือ เรื่องของการตัดสินใจยอมรับของผู้บริโภค เนื่องจากความแปลกใหม่ อาจกลายมาเป็นความเสี่ยงที่เมื่อซื้อมาใช้งานแล้ว อาจใช้ยาก หรือมีคุณภาพไม่ดีเท่าความคาดหวังของผู้ที่ตัดสินใจซื้อมาลองใช้งาน

นักการตลาดสำหรับสินค้าไฮเทค จึงต้องให้ความสำคัญในการติดตามศึกษาพฤติกรรมที่เกิดจากวงจรชีวิตของสินค้าอย่างใกล้ชิด วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ที่สั้น จะมีผลต่อการสร้างผลตอบแทนหรือกำไรกลับคืนมา ดังนั้น เรื่องของการตั้งราคาชาย และกลยุทธ์การโฆษณาประชาสัมพันธ์ตัวสินค้า จึงเป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง

ในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตของสินค้าไฮเทค ซึ่งจะประกอบด้วย ช่วงเริ่มต้น ที่ยอดขายยังไม่สูงนัก การตลาดจึงควรเน้นไปที่การประชาสัมพันธ์แนะนำให้ผู้บริโภครู้จักกับสินค้า ช่วงเติบโต ซึ่งสินค้าเริ่มจะเป็นที่รู้จักในตลาด เริ่มมีการหาซื้อมาใช้ ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว การตลาดจึงต้องเน้นไปที่การขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขวางออกไป เพื่อให้เข้าถึงตลาดส่วนใหญ่ให้ได้เร็วที่สุด

ช่วงอิ่มตัว ยอดขายเริ่มจะคงที่ อัตราการขยายตัวของยอดขายลดลง การตลาดควรเน้นไปที่การปรับปรุงรูปแบบสินค้าให้เกิดความแตกต่าง หรือทำให้สามารถแข่งขันได้กับคู่แข่ง เป็นการกระตุ้นให้ตลาดเห็นความแปลกใหม่ออกมาอย่างต่อเนื่อง ช่วงตกต่ำ ยอดขายเริ่มลด กำไรหด กลยุทธ์การตลาดจึงต้องพิจารณาตัดสินใจที่จะหยุดการขาย นำสินค้าออกจากตลาด หรือใช้กลยุทธ์ปล่อยให้สินค้าเดินไปด้วยตัวเองในลักษณะสินค้าตกยุค โดยไม่มีการใช้งบประมาณทางการตลาดเพิ่มเติม และเก็บเกี่ยวผลกำไรกลับคืนมาให้มากที่สุดโดยไม่ขาดทุน

สำหรับสินค้าไฮเทค สิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องทราบอีกเรื่องหนึ่งก็คือ พฤติกรรมการยอมรับนวัตกรรมของผู้บริโภคโดยทั่วไป ซึ่งจะแบ่งกลุ่มของผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่มตามพฤติกรรมการยอมรับสินค้านวัตกรรม

ได้แก่ กลุ่มผู้ชื่นชมความแปลกใหม่ ต้องการที่จะเป็นเจ้าของสิ่งใหม่ๆ หรือลองใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ก่อนคนอื่นเสมอ ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีจำนวนประมาณ 2.5% ของผู้บริโภคโดยทั่วไป กลุ่มผู้ที่สนใจติดตามความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีหรือความแปลกใหม่ แต่จะตัดสินใจทดลองหาซื้อมาใช้ก็ต่อเมื่อเห็นว่าเริ่มมีคนซื้อหามาใช้บ้างแล้ว ตนเองถึงจะเป็นกลุ่มที่ลองหาซื้อมาใช้บ้าง กลุ่มนี้จะมีจำนวนประมาณ 13.5% ของผู้บริโภคโดยทั่วไป

กลุ่มผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินค้าที่เป็นสินค้าใหม่หรือเป็นที่นิยมใช้กันอยู่ทั่วไป กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มใหญ่ที่มีจำนวนประมาณ 1 ใน 3 ของผู้บริโภคทั่วไป ซึ่งเป็นจำนวนที่ใกล้เคียงกับ กลุ่มผู้บริโภคที่ชอบซื้อสินค้าที่เริ่มตกเทรนด์แล้ว โดยให้ความสนใจไปที่ระดับราคาที่เคยสูงและเริ่มจะลดลงเนื่องจากมีสินค้าหรือเทคโนโลยีที่ใหม่กว่าออกมาทดแทนแล้ว

กลุ่มสุดท้ายก็คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่สนใจเทคโนโลยีหรือสินค้าที่แปลกใหม่เลย และพอใจที่จะใช้สินค้าเดิมๆ ที่อยู่ในตลาด กลุ่มนี้จะมีจำนวนประมาณ 16% ของผู้บริโภคทั้งหมดในตลาด

การตลาดสำหรับสินค้าไฮเทคหรือสินค้านวัตกรรม จึงจำเป็นที่จะต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกับพฤติกรรมการยอมรับความแปลกใหม่ของผู้บริโภค

ได้แก่ผู้บริโภคที่ ล้ำสมัย-นำสมัย-ทันสมัย-ตามสมัย-และ-ล้าสมัย เพื่อออกแบบกลยุทธ์การตลาดให้รองรับกับพฤติกรรมสินค้าที่มีวงจรชีวิตสั้น และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่สนองตอบต่อการยอมรับสิ่งใหม่หรือเทคโนโลยีใหม่ เช่น สินค้าไฮเทค ต่างๆ