สื่อในศตวรรษที่21(3) :บทเรียนจากVICE-สื่อใหม่เพื่อคนรุ่นใหม่

พารัต อานันท์ อาจารย์คณะบริหารธุรกิจจากฮาร์วาร์ด

วันนี้มาลองซูมลงมาดูการทำงานของสื่อค่ายหนึ่งซึ่งกำลังล่องศตวรรษที่ 21 อย่างช่ำชอง ได้ทั้ง ‘กล่อง’ ได้ทั้ง ‘เงิน’ ชนิดที่สื่อกระแสหลักชื่อดังต่างอิจฉาตาร้อนไปตามๆ กัน

ถ้าถามว่า สื่อค่ายไหนเรียกได้ว่าเป็น ‘ตัวแทน’ หรือ ‘กระบอกเสียง’ ระดับโลกของคนรุ่นมิลเลนเนียลบ้าง หลายคนจะตอบอย่างหนักแน่นว่า VICE Media จากแคนาดา ครองตำแหน่งนี้อย่างไม่ต้องสงสัย

VICE เริ่มต้นจากจุดเล็กจิ๋วในปี 1994 หรือกว่า 30 ปีที่แล้ว ในฐานะนิตยสารแจกฟรีเกี่ยวกับดนตรีและวัฒนธรรมแบบ counter-culture (วัฒนธรรมแหกคอก/นอกกระแสหลัก) ในเมืองมอนทรีออล ประเทศแคนาดา ด้วยทุนตั้งต้นเพียง 5,000 ดอลลาร์ หรือราวหนึ่งแสนห้าหมื่นบาท ขยับมาทำรายการออนไลน์ฉายผ่านยูทูบ ต่อมามีรายการข่าวชื่อตัวเองที่ฉายผ่าน HBO เคเบิลโทรทัศน์เจ้าใหญ่ มาวันนี้ VICE กลายเป็นสื่อยักษ์ที่ทำรายได้กว่า 1 พันล้านดอลลาร์ (มากกว่า 33,000 ล้านบาท) ต่อปี การระดมทุนครั้งล่าสุดประเมินมูลค่าบริษัทมากกว่า 2.5 พันล้านดอลลาร์

ในปี ค.ศ. 2016 VICE เปิดตัวช่องโทรทัศน์ VICELAND เป็นการร่วมทุนระหว่างบริษัทกับ A&E Networks บริษัทลูกของดิสนีย์ ค่ายสื่อยักษ์ชื่อก้องโลก แสดงให้เห็นว่าดิสนีย์ ซึ่งเคยเป็น ‘ขวัญใจ’ เด็กๆ แต่สูญเสียตำแหน่งนั้นมากขึ้นเรื่อยๆ ให้กับสื่อออนไลน์ อยากได้ส่วนแบ่งตลาดมิลเลนเนียลขนาดไหน

การเปิดตัวช่อง VICELAND ส่งผลให้ VICE กลายเป็นสื่อดิจิทัลค่ายแรกในโลกที่เดินทาง ‘ครบวงจร’ คือดังเปรี้ยงจากออนไลน์ แล้วสุดท้ายมาลงเอยด้วยการมีช่องโทรทัศน์เป็นของตัวเอง

ความสำเร็จของ VICE มาจากไหน เหตุใดนิตยสารเล็กๆ จากเมืองที่ไม่เคยถูกมองว่าเป็น ‘ศูนย์กลาง’ ทางวัฒนธรรม แถมเป็นนิตยสาร ‘แหกขนบ’ จึงสามารถเติบใหญ่จนเป็นขวัญใจมิลเลนเนียลทั่วโลก?

หลังจากที่อ่านบรรดาบทสัมภาษณ์และบทวิเคราะห์เกี่ยวกับความสำเร็จของ VICE ผู้เขียนคิดว่าคำตอบคือส่วนผสมของปัจจัยต่อไปนี้รวมกัน

1. ‘รู้จัก’ ผู้ชมจริงๆ เคารพพวกเขา และพูดความจริง

จุดแข็งของ VICE ส่วนหนึ่งมาจากการไม่เคยละทิ้งต้นตอของตัวเอง นั่นคือ การเป็นนิตยสาร ‘แหกขนบ’ ที่รู้จักวัยรุ่นจริงๆ รู้ว่าพวกเขาเผชิญกับแรงกดดันอะไรบ้างในชีวิต กังวลเรื่องอะไร และต้องการอะไร วันนี้ถึงแม้ว่า VICE จะเป็นสื่อยักษ์ระดับหมื่นล้านไปแล้ว ค่ายนี้ก็ยังคงยึดมั่นในการเล่าเรื่องราวต่างๆ จากมุมมอง ‘แหกขนบ’ เหมือนกับเมื่อครั้งยังเป็นนิตยสารแจกฟรี

การที่ VICE รู้จักและเข้าใจวัยรุ่นจริงๆ ไม่ได้เพียงแต่มองพวกเขาเป็น ‘กลุ่มเป้าหมาย’ ที่จะมุ่ง ‘ขายของ’ ให้เท่านั้น ช่วยให้ทีมงานสามารถผลิตเนื้อหาที่ ‘โดนใจ’ และ ‘กระทบใจ’ วัยรุ่นและคนรุ่นมิลเลนเนียลอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งเนื้อหาหลายชิ้นในขณะเดียวกันก็มี ‘คุณค่าข่าว’ สูงมาก เพราะมีความ ‘แท้’ (authentic) ในแง่การนำเสนอเรื่องราวที่หลายคนอยากรู้แต่ไม่ค่อยได้รู้เพราะสื่อไม่ค่อยทำข่าว จากพื้นที่จริงมานำเสนอ อย่างเช่นสารคดีชิ้นเอกที่มองสถานการณ์ของอิรักยุคหลัง ซัดดัม ฮุสเซน ผ่านสายตาของวงดนตรีเฮฟวี่เมทัลหนึ่งเดียวในอิรัก

ข่าวเชิงสืบสวนอีก 2 ซีรีส์ทำให้ VICE โด่งดังยิ่งกว่าเดิมและได้รับการยอมรับในฐานะ ‘สำนักข่าว’ มากขึ้น คือ ซีรีส์ที่ผลิตโดย ไซมอน ออสทรอฟสกี (Simon Ostrovsky) เกี่ยวกับการลักลอบลี้ภัยของชาวเกาหลีเหนือในปี 2013 และการรายงานสดเหตุการรุกรานยูเครนของกองทัพรัสเซียในปี 2014 โดยออสทรอฟสกีอีกเช่นกัน ซีรีส์หลังได้รับรางวัลต่างๆ มากมาย และหลายคนให้เครดิต VICE ว่า เป็นสื่อเจ้าแรกที่รายงานเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในยูเครนอย่างตรงไปตรงมา ในภาวะที่รัฐบาลรัสเซียออกโฆษณาชวนเชื่อและพยายามเซ็นเซอร์ข่าวทุกช่องทาง

สไตล์การทำข่าวของ VICE เรียกได้ว่าเป็นแบบ “immersive” คือนักข่าวเข้าไปร่วมหัวจมท้ายอยู่ในเหตุการณ์ด้วย ไม่ได้พยายามกันตัวเองออกมา ‘ลอยตัว’ เหนือเหตุการณ์นั้นๆ ในฐานะ ‘ผู้สังเกตการณ์’ ตามจรรยาบรรณการทำข่าวในอดีต ซึ่งสไตล์นี้ก็ทำให้สกู๊ปข่าวของ VICE น่าติดเต้นและน่าติดตามไม่แพ้ละครโทรทัศน์หรือเรียลลิตี้ทีวี และโดนใจกลุ่มเป้าหมายคือมิลเลนเนียลมากกว่าการทำข่าวแบบเก่าหลายขุม (เช่น ให้นักข่าวสูงวัยมานั่งคุยกันหน้ากล้อง แล้วหวังว่าเด็กจะดู)

1. ไม่กลัวที่จะทดลองทำสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ และทำเรื่องที่คนอื่นไม่ทำ

ประสบการณ์ของ VICE ในฐานะนิตยสาร ‘แหกขนบ’ และการยึดมั่นในจุดยืนดังกล่าว นอกจากจะช่วยให้พวกเขาเข้าใจและรู้จักกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดีแล้ว ยังส่งผลให้ VICE ไม่กลัวที่จะทดลองทำสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา โดยเฉพาะความสนใจอะไรก็ตามของมิลเลนเนียลที่ยังอยู่นอกกระแสหรือเป็นกลุ่มเฉพาะ (niche) มากๆ ซึ่งประเด็นเหล่านี้สื่อกระแสหลักแบบดั้งเดิมมักจะไม่สนใจเพราะคิดว่าตลาดเล็กเกินไปจนไม่น่าได้กำไร หรือกลัวว่าตัวเองจะอับอายขายหน้า ถูกต่อว่าหรือล้อเลียนว่าทำ “เรื่องโง่ๆ” หรือ “เรื่องเหลวไหลไร้สาระของเด็ก”

แต่ VICE ไม่กลัวและไม่แคร์ว่าอาจถูกครหา เพราะการ ‘แหกขนบ’ เป็นทั้งความชำนาญและเป็นจุดขายของค่าย ส่งผลให้ VICE ทดลองทำอะไรใหม่ๆ มากมายอย่างต่อเนื่อง เช่น เปิดช่อง Fightland สำหรับกีฬาศิลปะการต่อสู้แบบผสม (mixed martial arts ย่อว่า MMA) และช่อง Thump สำหรับดนตรีแบบอิเล็กทรอนิกส์แด๊นซ์ เป็นต้น

1. ให้คนอื่นเป็นฮีโร่ ไม่ใช่ยกตัวเองเป็นฮีโร่ และอยู่ในพื้นที่ที่พวกเขาอยู่

ถ้าใครเข้าไปดูหน้าโปรไฟล์บนอินสตาแกรม (Instagram) ของ VICE จะสังเกตเห็นว่า ไม่ได้มีภาพนักข่าวหรือพิธีกรในชุดสูทเรียบแปล้แต่งหน้าเต็ม และไม่ได้มีภาพที่แปะโลโก้สื่อเต็มจอและวิงวอนให้คนคลิกเข้าไปเสพข่าว มีแต่ภาพของพลเมือง คนธรรมดา ทหาร นักข่าว คนขับรถเข็น แม่ค้า หรือใครก็ตามที่นักข่าวของ VICE พบเจอระหว่างการเดินทางและการทำงาน ซึ่งหลายภาพก็ ‘เรียล’ แบบไม่ ‘เนี้ยบ’ เหมือนสื่อที่เราเคยชิน นี่เป็นตัวอย่างว่า ‘น้ำเสียง’ ของ VICE ยกย่องแหล่งข่าวและผู้ชมว่าเป็นฮีโร่ของเรื่อง ไม่ใช่ยกหางตัวเองตลอดเวลา

อีกอย่างที่ VICE ทำมาก่อนค่ายอื่น คือ การไปอยู่ในพื้นที่ที่กลุ่มเป้าหมายคือมิลเลนเนียลสิงสถิต ตั้งแต่ยูทูบ อินสตาแกรม สแน็พแชท ฯลฯ

โปรดติดตามตอนต่อไป