จากยัดเยียดเป็น welcome

คำถามนี้สะท้อนให้เห็นถึงความไม่ชัดเจนในแง่ ROI หรือ “Return on investment” ของลูกค้า ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่บอกว่า “โฆษณาที่เรากำลังทำอยู่นั้นมีความคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปมากน้อยแค่ไหน" ในเมื่อถ้าเห็น ROI กันชัดๆ แล้วล่ะก็ คำถามเหล่านี้คงไม่เกิดขึ้นในใจของลูกค้าหลายๆ ท่าน 

ทุกวันนี้เป็นยุคแห่งความสับสน และคลุมเครือในการเลือกใช้สื่อก็ว่าได้ จริงๆ คำถามที่ว่า ใช้สื่อโฆษณาไหนดีที่สุด และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคมากสุด หรือคอนเทนท์แบบไหนได้ใจผู้บริโภคเยอะสุด จนเกิดยอดแชร์จำนวนมากที่สุดก็ไม่สำคัญเท่าคำถามที่ว่า จุดประสงค์ของลูกค้าคืออะไร เพื่อต้องการสร้างการรับรู้ (awareness) เพื่อต้องการขายทันที หรือเพื่อต้องการส่งเมสเสจบางอย่างถึงผู้บริโภค แน่นอนว่าโจทย์ที่ชัดเจนของแบรนด์ย่อมสำคัญต่อการตอบคำถามว่าจะเลือกใช้สื่อไหนดี

ถ้าแบบครอบคลุม สื่อที่เหมาะสมที่สุดคงจะเป็นสื่อดิจิทัลที่รู้ข้อมูลของผู้บริโภค และสามารถทำให้นักการตลาดทำการตลาดได้ถูกที่ถูกเวลา เพราะทุกวันนี้การทำการตลาดนั้นไม่มีขอบเขต และหารูปแบบที่ชัดเจนไม่ได้อีกต่อไป 

ดังนั้นการทำการตลาดอย่างถูกที่ถูกเวลา จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมากกว่าสิ่งอื่นใด ซึ่งสื่อดิจิทัลที่จะช่วยให้ทำการตลาดได้ถูกที่ถูกเวลา และเราอยากแนะนำคือ Push notification และ Cognitive Computing ซึ่งล้วนเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพเป็นอย่างยิ่ง เพราะสื่อเหล่านี้มีข้อมูลที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้น 

ตัวอย่าง เรื่องใกล้ตัวผู้อ่าน เคยไหมที่บางทีถึงเวลาอาหารแต่ไม่รู้จะทานอะไร โดยเฉพาะเมื่อไปในที่ๆ ที่เราไม่รู้จัก หรือไม่คุ้นเคยยิ่งนึกไม่ออก ปกติผู้บริโภคมักจะตัดสินใจเลือกร้านจากหน้าตาร้าน และเมนู แต่การที่จะหวังให้ผู้บริโภคเดินมาที่หน้าร้านเราก็ไม่ใช่เรื่องที่จะคาดเดาได้ หรือจะพึ่งดวง หรือสิ่งศักดิ์สิทธิ์ดลจิตดลใจให้เดินมาที่ร้านเราก็ดูเป็นการฝันลมๆ แล้งๆ 

สิ่งที่จะช่วยได้อย่างแน่นอนคือ การใช้ Push notification ถ้าเรามีข้อมูลว่าผู้บริโภคหรือลูกค้าอยู่ในรัศมี 200 เมตรจากร้าน การยิงโปรโมชั่นหรือรูปภาพอาหารที่เป็นซิกเนเจอร์เข้าไป ก็จะช่วยให้ผู้บริโภคที่กำลังลังเลอยู่ว่าจะทานอะไรนั้น รู้ข้อมูลของร้าน และสร้าง Conversion ซึ่งก็คือ โอกาสในการขายที่สูงขึ้น 

เนื่องจากสถิติพบว่า 74% คนผู้บริโภครุ่นใหม่ยินดีที่จะรับข่าวสารที่เป็น Push notification เพราะมองว่ามีประโยชน์ในการทำให้เขาตัดสินใจได้ง่ายขึ้น และได้ผลประโยชน์อื่นๆ เช่น ส่วนลด เป็นต้น สมมติว่าถ้าเรายิงโฆษณาไปหาผู้บริโภคในเวลาที่เขาไม่ได้หิว หรือร้านไม่ได้อยู่ใกล้ๆ กับที่เขาจะเข้าถึงได้ โอกาสในการขายก็ย่อมเป็นเรื่องที่ยากมาก ถึงแม้ว่าเขาจะเห็นโฆษณาเรา หรือโฆษณาเรานั้นดีมากก็ตาม คราวนี้จะออนไลน์ โซเชียล หรือว่าออฟไลน์ ก็คงไม่ใช่คำตอบ สำหรับสถานการณ์แบบนี้ 

ขอยกมาอีกตัวอย่างที่จัดว่าเป็นอะไรที่ขายยาก เนื่องจากไม่มีสินค้าตรงหน้า แต่ที่ขายคือ ความสบายใจของผู้บริโภค สิ่งนั้นก็คือ ประกัน การขายประกันเป็นการขาย ความสบายใจในอนาคต ซึ่งมองไม่เห็นในปัจจุบัน มันจึงเป็นความยากที่นักขาย จะต้องสร้างภาพอนาคตให้ผู้บริโภคเห็นในปัจจุบัน แล้วการที่จะให้นักขายไปอยู่ในจังหวะที่ผู้บริโภคน่าจะต้องการประกันคงจะเป็นเรื่องที่ยากมากๆ ด้วย

เช่น ผู้บริโภคที่ไม่มีประกัน แต่กำลังมีภาระที่ต้องจ่ายค่ายาแพงๆ แล้วการที่จะให้นักขายไปดักรอที่โรงพยาบาล คงเป็นไปไม่ได้เลย แต่ Push notification ช่วยได้อีกแล้ว เพราะช่วงที่ผู้บริโภคอยู่โรงพยาบาล เราอาจส่งข้อมูลประกันไปหาผู้บริโภค ทำให้เขาได้พิจารณาว่าการซื้อประกันนั้นคุ้มกว่า และอาจตัดสินใจซื้อประกันเลย เพราะ ณ เวลานั้น ถือว่าประกันเป็นเรื่องของปัจจุบัน ไม่ได้ขายเรื่องอนาคตที่ผู้บริโภคมองไม่เห็นอีกต่อไปแล้ว เช่นเดียวกันที่ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ ก็คงไม่ใช่คำตอบสำหรับสถานการณ์นี้

Push notification ก็ยังเป็นเพียงพื้นฐาน เนื่องจากมีข้อมูลผู้บริโภคในระดับหนึ่ง แต่ยังไม่ลึกเท่า Cognitive Computing ซึ่งมีข้อมูลเชิงลึกถึงขั้นข้อมูลส่วนตัวรายบุคคลเลยทีเดียว 

ดังนั้น Cognitive Computing จะไม่ใช่เพียงแค่แจ้งเตือนเพียงเท่านั้น แต่ถึงขั้นแนะนำให้ได้เลย เพราะมีข้อมูลทุกอย่างชนิดว่าสมองมนุษย์ทั่วไปไม่สามารถประมวลข้อมูลอันลึกซึ้งนี้ได้ 

ตัวอย่างในเคสเดียวกันคือ การขายประกัน เมื่อเรา Push notification แจ้งข้อมูลเกี่ยวกับประกัน ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ แต่สุดท้ายก็อาจจะยังไม่ซื้อด้วยเหตุผลนานาประการ แต่ด้วย Cognitive Computing นี้จะทำให้คุณอยู่หมัดเลยทีเดียว เพราะมีข้อมูลเชิงลึก เช่น โรคที่เป็นอยู่ จำนวนครั้งที่มาโรงพยาบาล และค่ารักษาแต่ละครั้งรวมเป็นเงินเท่าไร และการซื้อประกันจะคุ้มอย่างไร พร้อมแนะนำแพ็คเกจที่ดีที่สุด ถูกที่สุด และโรงพยาบาลที่ดีที่สุดสำหรับอาการของผู้บริโภค ถ้า Cognitive Computing รู้ข้อมูลส่วนตัวขนาดนี้ และแนะนำได้ลึกขนาดนี้ มีหรือที่ผู้บริโภคจะไม่เชื่อ และจะไม่ตัดสินใจซื้อประกัน

ในยุคนี้เราต้องหันมาทำการตลาดเชิงรุก ที่ทั้งรู้ลึก รู้จริง แถมยังเป็นที่ปรึกษา เปรียบเสมือนเพื่อนรู้ใจที่สามารถแนะนำสิ่งที่ดีที่สุดหรือเหมาะกับผู้บริโภคมากที่สุด แบบนี้สิ ถึงจะเอาผู้บริโภคได้อยู่หมัด 

แบบที่เขาจะ welcome เรามากกว่าการที่เราไปบีบบังคับให้ดูโฆษณา หรือให้ซื้อสินค้าแบบที่เป็นกันอยู่ทุกวันนี้ คราวนี้เราจะได้เลิกตั้งคำถามกันสักทีว่าใช้สื่อไหนดี